2024年消费品零售数字化实践报告：以消费者为中心，消费品零售行业数字化建设持续深化

报告编委 报告指导人张扬 爱分析 联合创始人&首席分析师 报告执笔人孟晨静 爱分析 分析师 特别鸣谢（按拼音排序） 目录 1.报告综述 6 2.营销一体化 8 3.门店数字化 29 4.结语 32 关于爱分析 33 研究咨询服务 34 法律声明 35 报告综述 5|2024爱分析·消费品零售数字化实践报告 1.报告综述 2024年是“消费促进年”，国内消费市场稳步复苏。在消费需求多样化、国家政策的推动下，“数字化转型”仍是消费品零售行业的年度主题词，是品牌方获取核心竞争力的必要途径。 消费方面，消费者理念和行为日益多样化，更加注重便利、个性化、交互等体验，在触点方面也更加碎片和多元，驱动品牌方变革运营模式、建立全渠道营销体系、开展精准营销等，数字化转型成为企业满足消费者需求的必要路径。 政策方面，2024年3月，国家发展改革委等五部门共同发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，强调利用新技术拓展购物消费体验，如提升传统商贸流通企业数字化水平；加强线上线下商品“同质”、“同标”建设；探索利用人工智能大模型、虚拟现实（VR）全景和数字人等技术，拓展电商直播场景等。 爱分析发现，2024年品牌方数字化转型的重心有所调整，从线上渠道布局、渠道数字化转向消费洞察和以及线下“场”的重塑，具体表现在以下两个方面： 1）以营销一体化应对消费行为变化 存量时代下，品牌零售企业的利润来源于域内外新客的转化和老客复购，因此通过消费者生命周期管理和精准营销实现个性化的消费体验，对于提升转化率和复购率至关重要。营销一体化能整合消费者数据、商品管理和消费场景，基于数据分析实现精准触达、动态管理和场景化营销，优化营销配置、提高营销效率。 2）通过门店数字化提升组织管理效能 通过精细化管理门店，改善门店的消费体验提高线下消费转化，正成为品牌零售商2024年的经营重心。一方面在重体验的消费理念下，线下亲身感受并购买商品仍是主流消费方式，据贝恩数据统计，2024年国内线下客流量回暖，推动线下渠道在2024年一季度增长2.4%，略高于快速消费品行业整体增速和电商渠道增速。另一方面，随着消费者线上触点的碎片化，品牌零售商的线上分销渠道日益增多，利润难以控制，门店数字化成为品牌方的破局关键。 综上，本报告选取营销一体化、门店数字化两个市场作为重点研究对象，围绕大中型品牌方集零售商数字化实践展开研究。 6|2024爱分析·消费品零售数字化实践报告 营销一体化 7|2024爱分析·消费品零售数字化实践报告 2.营销一体化 营销是消费品零售商获客拉新、留存复购的必要手段，也是实现个性化客户体验、数据驱动决策的关键。为提高营销效率，消费品零售商陆续引入CRM、广告投放、会员管理、CDP、MA等多种工 具，虽然带来一定的便利性，但也为品牌实现个性化客户体验带来了困难。 营销操作以半自动、半人工方式为主，执行效率低。以CRM为例，品牌方在对用户群进行营销时，业务员需要反复手动分类、筛选会员，再按场景分类推送消息，随着用户数量日益增长，手工分类的方式难以支撑业务发展需求。又如在A/B测试中，传统的A/B测试工具需要营销人员手动圈人、打标，再针对数据回流进行人工分析，因此一个完整的A/B测试可能需要一个月的时间。 多工具协作能力差，影响营销效率。品牌方原有的CRM、广告投放、CDP、MA营销工具可能来自于不同厂商，致使数据分散在多个系统中，一方面，由于数据源、定义规则、取数逻辑的差异，营销工具的用户标签体系存在同义不同值、同值不同义的问题，导致不同工具在配合使用时，需要数据部门对数据进行加工整合，数据处理周期较长，难以满足业务即时营销需求。另一方面，多工具间数据链路不通畅，难以形成完整的人群-内容-策略-效果闭环，无法支持不同标签人群的差异化营销策略。 针对以上问题，营销一体化解决方案覆盖品牌营销闭环和完整的消费生命周期，实现个性化营销推荐。 营销一体化解决方案包含上下两层架构。底层包括数据开发平台和数据引擎，为多源数据的接入、处理、应用提供强大支持。上层以CDP、MA为核心，辅以内容智能及A/B测试等工具，实现千人千面精准营销，实现客户价值闭环。其中，CDP统一用户ID，形成完整的用户画像和多维度标签体系，MA支持自动化触发营销动作、并实现渠道自动化，A/B测试提供策略性的智能洞察。 8|2024爱分析·消费品零售数字化实践报告 图1营销一体化解决方案示意图 案例：东鹏“装到家”服务数字化平台，支撑成品交付新模式，培育增长新动能 东鹏控股始创于1972年，是国内领先的整体家居解决方案提供商，拥有瓷砖、整装卫浴、木地 板、绿色材料、整体家居等业务，致力于向消费者提供舒适的空间解决方案、高品质的产品配置和人性化服务。东鹏控股在全国拥有10大家居生产基地，7000个瓷砖卫浴门店，6万名专业人员，产品广泛应用于全球高端地标项目，如北京国家大剧院、大兴国际机场、港珠澳大桥等上万个地标建筑。 终端难管控成“成品交付”新模式落地阻碍 双碳政策以及消费者个性化装修需求推动家居行业瓷砖产品迭代升级，向大规格、薄厚度的方向发展。这一趋势不仅推升瓷砖运输和搬运成本，对铺贴工艺的要求也愈发严格。在传统的建材行业中，经销门店的瓷砖销售以“产品交付”为主，对铺贴交付的服务支持有限，使得消费者在瓷砖产品升级趋势下，面临着从购砖、运输、设计、铺贴、美缝、清洁到售后等一系列难点。 9|2024爱分析·消费品零售数字化实践报告 在以上背景下，东鹏瓷砖洞察到消费者购买家装产品的需求正从“产品交付”转到“成品交付”，对铺贴交付的配套服务需求愈加迫切，是否能解决用户体验痛点将成为建材品牌的致胜关键。2022年，东鹏在业内率先提出“东鹏超会搭，墙地装到家”的一站式空间交付解决方案，开启制造品牌向服务品牌的转型。2023年，东鹏计划对“装到家”的品牌及业务升级，将装到家作为公司子 品牌的同时，计划建设“装到家”铺贴服务数字化平台，为消费者提供一站式铺贴体验。“装到家”解决方案要达成以下两个业务目标： 图2：“装到家”解决方案两个业务目标 1.打通总部与终端的标准体系，保障铺贴交付质量 东鹏在发展一站式铺贴服务的过程中，已经建立了相对完善的服务体系，提出了“包设计、包入户、包辅料、包加工、包破损、包铺贴”的一揽子全包服务以及“十年质保”服务。但由于东鹏的岩板销售以线下经销商门店为主，东鹏无法管控门店的服务标准和交付标准，希望通过“装到家”铺贴服务数字化平台输出总部服务体系，赋能终端门店，帮助经销商升级为服务商，从单品销售向成品交付转型。 2.实现1+N多品类销售，带来公司发展第二曲线 东鹏控股的产品包括瓷砖/岩板主材，以及系列辅材、卫浴产品等。在竞争激烈的环境下，东鹏控股希望通过一站式交付服务的模式销售瓷砖，同时带动其他产品销售。 装到家服务数字化平台提供一站式铺贴服务体验 早在2021年，东鹏控股综合考虑行业经验、产品形态、技术能力、落地实施等因素，选择数字化服务商WakeData惟客数据合作开展数字化项目，相继完成瓷砖营销数字化升级、整装卫浴零售信息化升级，项目效果得到业务验证。2023年，双方再次开启装到家服务数字化平台合作项目，具体方案如下： 1.通过装到家服务数字化平台搭建标准的服务链路和服务体系 东鹏梳理装到家铺贴服务流程，定义核心业务流程包括意向单管理、施工管理、师傅管理、服务商管理、项目管理等。在方案落地过程中，将核心业务流程按照消费者、服务商销售顾问、铺贴师 傅、运营总监及总部等各角色进行拆分，并固化为线上功能，既能拉通业务流程，也能形成标准的流程体系。 图3：装到家铺贴服务核心业务流程以及按照角色拆分关键场景 以意向单管理为例。意向单管理涉及到消费者和销售顾问两个角色，消费者在此流程中需要完成线上预约、进度查询、沟通报价及签约合同等动作，销售顾问需要完成接单、上门基检、报价、线下签约等动作。因此装到家服务数字化平台通过将消费者、销售顾问的核心行为搬到线上，就能打通完整的意向单管理流程。 通过对业务流程的拆解以及相关服务内容的整合，装到家服务数字化平台分别为消费者、销售顾问、铺贴师傅、运营总监、总部等角色提供消费、服务、施工、管控等能力支持。 图4：装到家服务数字化平台解决方案示意图 为消费者提供从购砖、送砖到铺贴和售后的一站式服务 通过装到家服务数字化平台的消费端，消费者能在线预约铺贴服务，参考过往地墙铺贴设计案例并进行个性化方案定制，签订合同，查看意向单进度，跟踪施工进展，以及在施工结束后验收、评价和申请售后。 对铺贴师傅进行严格认证和培训，输出高质量服务 铺贴师傅在平台的师傅端，可进行注册、接单、服务、认证培训以及项目进度反馈。通过招募、认证和培训，东鹏能最大程度保障所有师傅能达到东鹏服务标准。 支持销售顾问签单，提供售后服务 通过装到家服务数字化平台，服务商能达成产品和铺贴服务交易。在平台上，服务商的销售顾问可接单，进行方案报价和签约，以及提供售后服务支持。 依据总部标准，实现管理精细化 通过装到家服务数字化平台，总部装到家部门和铺贴运营总监可对施工、订单、师傅、服务商、产品、渠道、方案等进行精细化管理。 其中，为保证服务质量，总部对施工过程中的遮蔽保护、铺贴施工、美缝施工等过程制定了一系列施工服务标准，并要求铺贴师傅穿着统一的品牌工装，使用品牌指定的工具和产品实施交付，构建 东鹏专业的品牌形象。除服务质量外，总部也对施工定义了标准化的施工进程，铺贴师傅通过关键节点拍照、直播等方式反馈施工进展，运营总监对师傅派单并对铺贴项目进行统一管理和监控。运营总监在师傅管理模块能查看师傅群体画像和专业水平，并能通过师傅的铺贴订单数量、铺贴产品规格、辅材使用数量等，评估师傅与东鹏合作紧密度。 服务商管理中，总部针对售后服务定义了标准流程和话术，支持销售顾问开展售后服务，实现“十年质保”目标，保障消费者权益。 2.以交付服务带动1+N产品销售 在为消费者提供铺贴实时交付过程中，销售顾问和铺贴师傅能结合消费者需求、实施情况，在瓷砖 /岩板主材基础上，推荐销售防水剂、瓷砖胶、美缝剂、卫浴产品、辅助工具等服务相关的一系列消耗品，实现1+N产品销售逻辑。 装到家服务数字化平台将为东鹏建立专业交付品牌形象，形成未来发展新动能 通过标准的服务流程和高标准的服务质量，装到家服务数字化平台为消费者提供一站式专业化交付体验，为消费者消除铺贴痛点，能有效提升消费体验和满意度。自平台推出后，东鹏采取标杆服务案例的方式进行推广，目前已经在特大城市、特级城市、省会城市、地级市等100多个城市形成标杆服务案例。未来，丰富的标杆案例和长期的交付口碑积累，将为于东鹏建立专业的成品交付品牌形象、扩大品牌影响力。尤其装到家服务数字化平台通过交付服务实现1+N销售逻辑闭环，成品交付新商业模式将成为东鹏业绩增长新动能，持续提升东鹏客单值和复购率。 项目运营中的难点及解决思路 由于“成品交付”是业界新模式，需要协同铺贴师傅、服务商等多角色，这也对装到家服务数字化平台的运营带来了挑战： 第一，东鹏所在的家居行业决定了管理的铺贴师傅教育水平参差不齐，因此在系统的使用、客户服务过程中标准的执行存在很大难度。 第二，在现有的业态中，东鹏合作的服务商基本上是过往瓷砖经销商延伸出来的，因此在交付落地过程中，服务商仍会倾向于产品思维，而不是服务思维，对服务标准的落地或是通过服务提升消费者体验关注力度有限。 第三，在交付落地过程中，会存在铺贴师傅执行不到位导致的质量不达标，为产品和服务的质量保障带来挑战。 针对以上挑战，东鹏也提出了对应的解决思路，如对于铺贴师傅的执行难度，一方面东鹏计划通过吸纳优质的人力资源，尤其是有服务意识的年轻一代产业工人，改善铺贴师傅整体的执行水平，另 一方面，也将加强技术培训，并在业务开展过程中增加正向引导和激励来提高交付执行能力。针对服务商，东鹏计划通过打造行业标杆服务商以