2022 Q1功效性护肤品社媒营销分析报告

2022Q1功效性护肤品牌社媒营销分析报告 2022.05By：集瓜分析师涂燕 GUOJI.PRO 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月-2022年3月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、 B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 指标说明 品牌旗舰店：品牌官方自营旗舰店铺专卖店：品牌授权的专卖店铺 专营店：品类的专营店铺 集合店：汇集多个品牌的综合店铺 C店：个人店铺 外部店：非社媒平台内部的店铺，相关商品通过视频购物车等形式挂载在抖音、快手 数据定义 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 报告综述 第一部分： 类目社媒大盘解析 •面部护肤社媒电商大盘概览 •面部护肤细分类目电商大盘概览及增速 •功效性护肤品市场规模及增速 •功效性护肤社媒声量互动量 •功效性护肤社媒表现TOP品牌 第二部分： 芙清密钥vs竞争对手分析 社媒抖音、快手电商营销分析： •品牌抖快平台销量销售额概览及市场占比 •品牌抖快平台经销模式 •品牌抖快平台运营构成 •品牌抖快平台合作直播达人及转化表现 •品牌抖音平台自播和直播表现分析 •品牌快手平台自播和直播表现分析 社媒抖音、小红书、微博、微信公众号、B站营销分析： •品牌社媒营销声量互动量概览及市场占比 •品牌社媒营销声量互动量平台分布 •品牌社媒营销运营结构 •品牌社媒营销投放达人类型及转化表现 •品牌投放内容类型和特点分析 3 PART1 类目大盘概览 •2021年“面部护肤”品类抖快社媒电商双平台累计全年销售额达585亿元，较2020年同比增涨53%。从Q1同比数据可以看到，面部护肤品类呈上升趋势，较2021年Q1同比上涨99%，市场前景依然可观。 2021年Q1vs2022年Q1面部护肤品类抖快平台销售额及增速 383亿 585亿 +53% 2020年抖快 双平台累计GMV 2021年抖快 双平台累计GMV 2021vs2020年抖快 同比+99% 同比+10% 78亿 87亿 173亿 双平台累计GMV同比增长 数据来源：果集数据，2020年Q1,2021年Q1,2022年Q1，统计平台抖音、快手；相关数据为预估 5 2020Q12021Q12022Q1 •从2022年Q1面部护肤细分类目销售额看，面部护理套装销售额位居榜首，其次是面膜和精华，从同比增涨情况来看，乳液/面霜增速较快，其次是液态精华、化妆水/爽肤水。从规模增速看面部精华/纯露，面部按摩霜以及喷雾远超其他细分类目，说明消费者除了基础护肤需求外，也越来越注重精细化深度护肤需求； 均值 爆款品类 面部精油/纯露 热推品类 面部按摩霜 规600,000 模 增500,000 速 喷雾400,000 2022Q1抖快平台面部护肤细分类目销售额及增速情况（单位： 2021Q12022Q1 万） +87% +43% +193% +238% +118% +95% 300,000 液态精华 卸妆油 乳液/面霜 洁面皂 成粉熟状精品华类 化妆水/爽肤水 200,000 均值 100,000 面膜 面部磨砂 安瓶/原液 潜力品类 面部护理套装 0 *标颜色部分指销售额增速较快的类目； 交易规模 数据来源：果集数据，2021年Q1vs2022年Q1，统计平台抖音、快手；相关数据为预估6 •2020年，中国功能性护肤品的市场规模达189.3亿元，五年间，中国护肤品市场规模以高增速不断扩大，CAGR高达25.2%。随着消费者对护肤品成分的重视程度不断提升和医美市场的蓬勃发展，消费者对功能性护肤品的需求将更加普遍，功效性护肤品的市场前景将会更加广阔。 2015-2020中国功效性护肤品市场规模及增速 市场规模增速 单位：十亿单位：百分比 普通护肤品 200 37.50% 40% 180 35% 功效由弱 功效性护肤品 敏感肌护理产品 成分型护肤品 160140120 24.30% 27.20% 24.20% 22.70% 30%25% 强 辅料面膜类产品 100 80 15.60% 154.3 189.3 20%15% 皮肤科用药 604020 61.4 71 90.3 112.2 10%5% 0 0% 到 201520162017201820192020 数据来源：第三方公开资料；相关数据为预估7 •面部基础护理需求如防晒、保湿、补水、改善肤质等保持较为稳定的增长，除此之外，随着消费者护肤意识的不断提升深层护肤需求被唤醒，皮肤紧致、抗初老增速较快。 •功效性护肤中抗敏感、祛痘整体增速放缓，屏障修复增速较快，整体互动讨论热度对比Q4有了明显下降，下降幅度为34%。 150% 增长 率100% 2021Q1vs2022Q1五大社媒平台面部护肤相关TOP100作品分析 2021Q1vs2022Q1功效性护肤社媒平台互动量 同比- 深层护肤需求 皮肤紧致 去黑头 抗初老 屏障修复 功效性护肤需求 防晒 改善肤质 基础护肤需求 补水 保湿 美白 抗敏感, 功效性护肤需求 0 抗皱嫩肤, 淡斑 10 20 30 去黄提亮 祛痘 40抗衰老 50 清洁 60 维稳 收缩毛孔 8933515 13533522 34% 50% 0%帖子数量 -50% 2021Q42022Q1 -100% 数据来源：2021Q1VS2022Q4，单篇作品点赞分享评论大于5万的TOP400作品，统计平台抖音、小红书、B站、微信公众号、微博；相关数据为预估8 面部护肤类目下指定功能性护肤药妆品牌社媒电商表现 面部护肤类目下排名 品牌名称 2022Q1销售额 销售额同比 185 可复美 23,844,739 7501% 199 芙清密钥 21,511,934 137% 209 达尔肤 20,562,600 484% 394 敷尔佳 9,639,183 1211% 940 绽妍 2,653,641 8514% 1007 博乐达 2,429,009 282% 面部护肤类目下指定功能性护肤药妆品牌社媒营销表现 面部护肤类目下排名 品牌名称 2022Q1声量 声量同比 75 敷尔佳 8080 -80% 85 可复美 6972 -62% 111 绽妍 3398 -27% 129 芙清密钥 2345 -57% 276 博乐达 1193 -72% 277 达尔肤 1086 102% 社媒电商统计平台抖音、快手社媒营销统计平台：抖音、小红书、B站、微信公众号、微博； 数据来源：2021年1-12月，2020年1-12月，社媒电商统计平台抖音、快手，社媒营销统计平台：抖音、小红书、B站、微信公众号、微博；功能性护肤品牌列表来自第三方公开信息；相关数据为预估9 PART2 品牌对比分析 品牌解析 品牌 产地 产品理念 产品系列 明星产品 单品价格 中国北京/安德普泰 解锁肌肤美丽秘密 涂抹面膜、贴片面膜清洁棉片 芙清密钥立体水杨酸调理焕肤面膜 29.9-178元 中国台湾/达尔肤 ‘低敏’‘高效’ 玻尿酸系列、杏仁酸系列、维C美白系列、角鲨胜肽修复系列、胶囊面膜系列 杏仁酸温和焕肤精华液玻尿酸保湿精华液玻尿酸保湿精华化妆水角鲨润泽修复精华 60-600元 中国陕西/巨子生物 “真”、“善”、“美” 医疗器械、净痘清颜、胶原修护系列、补水安敏、驻颜凝时系列 可复美类人胶原蛋白敷料可复美胶原棒 小水膜 59.8-459元 中国上海/博任达 不简单科技，超简单护肤 祛痘面膜、超分子水杨酸系列 博乐达水杨酸滋养调理面膜博乐达®祛痘调理凝露 150-400元 中国哈尔滨/敷尔佳 专业修复，贴心呵护 医用修复、面部修复 敷尔佳积雪草面膜舒缓修护面膜敷尔佳白膜 敷尔佳灯泡膜虾青素传明酸修护面膜 99-300元 中国西安/绽妍 科学三角肌能 医美术后修护系列、敏感舒缓修护系列、痤疮护理系列、全维提升系列 绽妍皮肤修护敷料 48-399元 数据来源：第三方公开信息11 社媒抖音、快手电商营销分析 •2022Q1季度6大品牌销售额和销量均超过均去年同期水平，说明功效性护肤用户接受度逐渐走高，市场以增长的态势持续发展； •从销售额销量表现来看，可复美整体表现较佳，销售额同比增长了12292%位居榜首，其次是芙清密钥和达尔肤。从销量表现来，芙清密钥销量表现较佳，其次是可复美和敷尔佳； +484%达尔肤 95,512 +1211%敷尔佳 110,525 +8514%绽妍16,452 +282% 博乐达 11,911 330,931 +137%芙清密钥 120,172 +7501%可复美 芙清密钥及竞品2022Q1社媒电商抖快平台总销售额分布芙清密钥及竞品2022Q1社媒电商抖快平台总销量分布 0.14% 0.13% +467%达尔肤 20,562,600 0.12% +579%敷尔佳 9,639,183 0.05% +14431% 绽妍 2,653,641 0.02% +270%博乐达2,429,009 0.01% 21,511,934 +146%芙清密钥 23,844,739 +12292%可复美 社媒电商分析 社媒营销分析 销售额同比（%） SOM面部护肤类目年度排名 185 199 209 394 940 1007 销售额同比（%） *SOM(Shareofmaket)：指品牌在某一特定时间内的社媒电商销售额占面部护肤品类总销售额比重； 数据来源：果集数据，2022Q1，2021Q1统计平台抖音、快手；相关数据为预估13 •从抖音、快手双平台表现来看，2022Q1季度各品牌旗舰店占比均有所明显增加，说明品牌对社媒电商平台重视程度越来越高，尤其是对抖音平台品牌的投入也明显高于快手； •2022Q1季度品牌达尔肤、敷尔佳、绽妍在抖音平台对于品牌旗舰店的投入大幅增加；可复美、芙清密钥率先入驻快手开启官方旗舰店； 旗舰店占比集合店占比专卖店占比 专营店占比C店占比 外部店占比 旗舰店占比 专营店占比 集合店占比 C店占比 旗舰店占比增加 旗舰店占比增加 旗舰店占比增加 旗舰店占比增加 旗舰店占比集合店占比专卖店占比 专营店占比C店占比 外部店占比 旗舰店占比 专营店占比 集合店占比 C店占比 专卖店占比 外部店占比 旗舰店占比增加 旗舰店占比增加 旗舰店占比增加 芙清密钥及竞品2021Q1VS2022Q1抖音平台销售额构成分布芙清密钥及竞品2021Q1VS2022Q1快手平台销售额构成分布 旗舰店占比增加 社媒电商分析 社媒营销分析 专卖店占比外部店占比 旗舰店占比增加 可复美芙清密钥达尔肤敷尔佳绽妍博乐达 可复美芙清密钥达尔肤敷尔佳绽妍博乐达 可复美芙清密钥达尔肤敷尔佳绽妍博乐达 可复美芙清密钥达尔肤敷尔佳绽妍博乐达 20212022 2021 2022 数据来源：果集数据，2022Q1，2021Q1统计平台抖音、快手；相关数据为预估14 •2022年各品牌均在抖音平台开启品牌自播