李俊国：中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书演讲

2024/0/00您的公司|您的姓 功效性护肤品市场概况 中国功效性护肤品市场快速扩容，增速高于护肤全品类和健康产业全品类，是当下兼具容量和增量的品类机遇 中国功效性护肤品市场整体规模快速扩张相比护肤品及健康产业全品类，功效性护肤品品类增速更快 中国功效性护肤品市场规模，亿元 623 370 2022年 2026年E 2022-2026年预计 复合年均增长率 13.9% 增速对比：功效性护肤品V.S.护肤品/健康产业全品类，% 5.5%13.9% 7.9% 102 2017年 护肤品全品类 2024-2027年复合年均增长率 功效性护肤品 2022-2026年复合年均增长率 健康产业全品类 2022-2026年复合年均增长率 数据来源：华经产业研究院编制《2024-2030年中国功效性护肤品行业深度分析及投资潜力预测报告》；中康科技《2030年中国健康产业全景预测》 零售药店功效性护肤品市场特征 零售药店渠道端功效性护肤品业务进入高速增长，远超包含电商、百货及日化店在内的全渠道平均水平 在零售药店端功效性护肤品业务同样呈现快速增长态势 22.7 14.6 2022年 2023年 零售药店功效性护肤品市场规模，亿元 2021-2023年 9.2 复合年均增长率 57.0% 功效性护肤品零售药店端业务增长速度明显高于全渠道水平 增速对比：零售药店功效性护肤品销售额V.S.全渠道，% 57.0%V.S.13.9% 2021年 零售药店功效性护肤品 2021-2023年复合年均增长率 全渠道功效性护肤品 2022-2026年复合年均增长率 数据来源：中康科技CMH数据 零售药店功效性护肤品市场特征 械字号仍占据零售药房最大的功效护肤品类销售额，随政策变化及消费升级，妆字号在品单价和锁客复购上体现优势其中“舒敏修护”功效市场表现最热卖 械字号整体销售额占比更高，妆字号品单价更高 2023年零售药店功效性护肤品械字号与妆字号市场表现 “舒敏修护”是零售药店功效性市场的热卖功效 2023年零售药店不同功效宣称护肤品市场表现 2023年销售额及同比增速 销售盒数 品单价 舒敏修护 美白淡斑 1.7% 械字号妆字号 16.6亿元,+57.1%23百万盒73元/盒 6.1亿元,+51.8%4百万盒162元/盒 控油祛痘 0.5% +12.0% 96.0% +56.3% +24.4% 抗老祛皱 1.8% +77.4% 数据来源：中康科技CMH数据 功效性护肤品市场推动因素 消费者对功效护肤需求增长、轻医美市场规模扩大以及行业规范不断完善等供需两端因素，共同推动了功效性护肤品市场发展 消费者护肤需求增长推动功效性护肤品市场发展 中国轻医美市场用户规模 不断增长助推功效性护肤品的需求扩容 诊疗指南等行业规范的不断完善，推动行业与 消费者对皮肤问题的认知与识别，打开大众消费市场 消费者对成分护肤、功效护肤等相关概念的认可强化了功效性护肤品市场的优势 “屏障修护”话题线上社媒声量增速比表现（2024年Q1） 社会生存环境与自然环境的多变，提高了皮肤问题的发生率，推动皮肤学级护肤品市场的向上发展 中国轻医美市场规模，亿元 2745 2024年3月，《中国敏感性皮肤临床诊疗指南（2024版）》更新敏感性皮肤定义，定义的调整不仅指出面部的高发生率，也将敏感性皮肤作为一种高反应状态调整为一种综合征，表明了敏感性皮肤有更广泛的皮肤反应和表现。定义的不断完善，将使以前未被诊断的敏感性皮肤得到识别，敏感肌市场将得到进一步扩大 657.9% 屏障修护 V.S. 96.2% 美妆护肤 相关概念增速均值 1207 2022年 2027年E 同比增幅 17.9% 岁月 环境 压力 年龄每增加一岁，皮肤 日益恶劣的空气环境， 生活压力和熬夜等坏习 就会变薄3% 让皮肤日复一日受损加 惯，进一步加速皮肤老 剧 化 护肤习惯 化妆 医美 盲目追求网红款或不适 不正确的化妆习惯、不 频繁的医美手段让肌肤 合自己的护肤品，令肌 到位的卸妆等令肌肤严 越来越薄且容易敏感 肤敏感变薄 重暗沉受损 数据来源：中康科技CMH数据；魔镜洞察；华经产业研究院编制《2024-2030年中国轻医美行业发展前景预测及投资策略研究报告》 消费者画像 零售药店功效性护肤品消费者年轻高知高收入，消费潜力大；近六成曾确诊皮肤疾病，会选择药品联合功效性护肤品的产品解决方案 零售药店功效性护肤品消费者年轻高知高收入，消费能力更强 渠道消费者选择功效性护肤品以辅助治疗皮肤疾病和改善皮肤敏感症状 发生率（%） 零售药店渠道功效性护肤品消费者皮肤情况，% 疾病类型 31% 采取措施（%） 更年轻 更高知 更高收入 脂溢性皮炎 药物治疗功效性护肤品医美/轻医美手段 277%5%75%13% 零售药店功效性护肤品消费者 V.S. 年龄：35岁以下占比，% 32% 受教育水平：大学本科及以上 教育水平占比，% 59% 家庭月收入：≥15000元占比，% 50% 湿疹 炎 确诊过任一皮 痤疮 71% 69% 8% 肤疾病,58% 激素依赖性皮 12% 83% 84% 5% 特异性皮炎 78% 71% 9% 玫瑰痤疮 12% 72% 78% 11% 5% 皮肤困扰皮肤容易敏感 皮肤瘙痒 16% 77%78%5% 发生率（%） 44% 100% 零售药店全品类消费者 23% 37% 46% 没有确诊过任何皮肤疾病,42% 皮肤干燥/缺水皮肤泛红/有红血丝 皮肤容易长痘痘/粉刺/油脂分泌过多 38% 36% 34% 数据来源：中康科技消费者研究中心《中国零售药店功效性护肤品趋势调研》《2024年消费者健康洞察报告》；中康CMH零售药店购买行为数据 消费者选购动机 零售药店消费者购买功效护肤品的动机受自身刚性需求、店员服务及促销活动等因素触发潜在需求影响； 另外，“药妆（功效性护肤品）=药店售卖”的认知、安全有效的产品也是促购的重要因素 刚性需求 自身需求触发：触发购买动机的 自身需求主要分为刚性需求和潜在需求 药店优势触发：消费者对“药妆（功效性护肤品）=药店售卖” 有强关联认知，认为在药店购买功效性护肤品渠道更专业、服务更信赖 产品驱动触发：产品安全有效、舒敏功效是关键 在功效性护肤品选择上，安全有效的产品是触发零售药店 医美后修复刚需、院线诊疗推荐等刚性需求触发购买，线下路径 更快捷 “做了胎记激光手术术后修复后，医生推荐到药店购买薇诺娜特护霜和面膜两样产品进行术后修护。” –昆明零售药店功效性护肤品消费者 潜在需求 自主购买皮肤用药时潜在需求、购买非皮肤用药通过店员观察有明显皮肤敏感症状、被促销活动吸引等潜在需求触发购买， 店员专业性是关键 药店渠道保障性强 “线下的药店购买护肤品更保真，更有保障性，药店就是售卖药妆品牌。” –长沙零售药店功效性护肤品消费者 专注于功效性护肤品售卖 “药店的护肤品是比较针对性的护肤、有治疗性的，这种无添加的护肤品比较适合敏感肌。 另外，药店也不会卖一些杂七杂八的护肤品，就只会卖药妆，这让我觉得很专业。” --长沙零售药店功效性护肤品消费者 消费者购买的重要因素 零售药店渠道功效性护肤品消费者选购考虑因素，% 53% 产品成分安全/不刺激 47% “脸部泛红不舒服，去药店购买平时用的芦荟胶，店员看到脸部情况后推荐使用薇诺娜喷雾冰镇，拿了 试用装现场体验，发现确实有效果，就购买了喷雾产品。” –长沙零售药店功效性护肤品消费者 数据来源：中康科技消费者研究中心《中国零售药店功效性护肤品趋势调研》 专业人员服务背书 “我去药店的时候，店员会给我科普各种知识，介绍产品的功效和成分，像有没有含酒精、 激素、色素、添加剂之类的。” --昆明零售药店功效性护肤品消费者 产品添加有效舒敏成分 客单价高 功效性护肤品品类客单价高，零售药店功效性护肤品客单价为194元，远高于全品类整1体9水4.3平(79元) 零售药店客单价对比：全品类V.S.功效性护肤品品类，元 使用粘性高复购率强 开始使用并体验到效果后，有71%的顾客会将产品作为 每日必须护肤流程的一环使用 零售药店渠道功效性护肤品品类用户-产品使用习惯，% 针对敏感肌的功效性29% 护肤品，只有皮肤出现敏感问题时才使用 全品类 功效性护肤品 71%将针对敏感肌的功效性护肤品， 作为每日必须护肤流程 连锁零售药店对功效性护肤品的定位 功效性护肤品是连锁药店向健康美丽转型的有效切入点，高客单价、高复购率等特征能提高连锁营收水平 连锁经营者认为功效性护肤品与药店属性结合度高，是生意增长的突破点功效性护肤品品类具有高客单价、高粘性强复购的特征，有助于连锁营收水平提高 某百强连锁药店，运营总监 现在药店增长压力很大，希望有更多增量品类进来，我认为功效性护肤品是药店与个护美妆的一个结合点，跟药店属性的结合度会高一些，所以我会先从容易的品种来卖，先把这部分品种卖起来，逐步培养大家对个护美妆的消费习惯和购买方式转变，可能会有更多机会。 79.2 某百强连锁药店，副董事长 这个类别属于一个潜力品类和增量品类，核心是能带来新的销售增量和的客群需要，扩市场、提销售规模和体量是第一位的。 数据来源：中康科技消费者研究中心《中国零售药店功效性护肤品趋势调研》；中康CMH零售药店购买行为数据 品牌竞争态势 众多玩家涌入赛道，但市场份额高度集中于头部品牌 薇诺娜作为舰长品牌仅单品牌的渠道市场份额稳居第一位(43%)，是当之无愧的渠道升级转型引领者 功效性护肤品行业进入品牌持续增加 市场集中度高，TOP2品牌占据超过六成份额 贝泰妮薇诺娜市场份额最高且保持快速增长 +268 功效性护肤品行业品牌数量 2023年功效性护肤品牌市场份额分布，%薇诺娜OTC渠道销售额，亿元 154% 50% 1512 1448 其他品牌,37% 43% 薇诺娜 1716 近7年复合增速 2023年同比增长率 4.53 6.75 2017年2022年2023年 0.010.210.530.91 1.62 2.95 可复美,21% 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：中康CMH2023年零售药店购买行为数据；中康CMH数据；中康科技消费者研究中心《中国零售药店功效性护肤品趋势调研》 连锁零售药店对进驻功效性护肤品的关注因素 连锁选品重点关注品牌力、产品丰富度、循证医学背书、厂家支持力度、促销政策以及客户关系维护等多个因素 品牌力强 强品牌力产品能够有效为门店带来新客流并促进成交 连锁选择功效性护肤品时关注哪些方面？ 产品丰富 丰富的产品种类有助于强化陈列效果从而吸引消费者注意力 循证医学背书 产品得到询证医学支持，有利于提高消费者对产品的信任度 助销支持充足 提供包括店员能力培养、专业服务优化、助销工具提升以及 外场活动支持等各方面支持 促销政策适配 制定让顾客有惊喜感的赠品政策有助于促进成单 维系服务专业 及时回访、促销提醒等举措维持良好客户关系，有助于推动复购 数据来源：中康科技消费者研究中心《中国零售药店功效性护肤品趋势调研》 代表性舰长品牌 作为近年来现象级的皮肤学级品牌，薇诺娜已成为功效护肤品中的头部力量 #1 中国功效性护肤品品牌 #1 药房第一推荐品牌 #1 皮肤科医生推荐品牌 #4 世界功效性护肤品品牌 品牌定位 世界第一功效性护肤品 活性成分 云南特色植物 医研共创 皮肤科专家合作 营销渠道 线下医药打基础线上全渠道 临床应用循证依据 「医研共创」 19位顶级皮肤科泰斗、63位皮肤科专家 「循证医学」 70家国内外顶级医院皮肤科临床验证 「学术论文」 300+篇薇诺娜产品基础研究、工艺路线和临床验证论文 「行业责任」（参与） 15篇国家级专家指南及共识、31项团体标准 代表性舰长品牌 薇诺娜母公司贝泰妮加大研发与营销投入，并持续深化零售药店功效护肤品布局，进一步强化行业领头羊地位 贝泰妮持续提升科技研发投入 贝泰妮集团近年来显著