开拓不止，赛道领航

开拓不止，赛道领航 兆讯传媒(301102)公司深度报告|2022.07.28 评级：买入 王建会 互联网传媒首席分析师SAC执证编号：wangjianhui2@sczq.com.cn 李甜露 互联网传媒联席首席分析师 SAC执证编号：S0110516090001 litianlu@sczq.com.cn 电话：86-10-81152690 市场指数走势（最近1年） 资料来源：聚源数据 公司基本数据 最新收盘价（元）36.25 一年内最高/最低价（元）38.73/23.61 市盈率（当前） 29.17 市净率（当前） 2.56 总股本（亿股） 2.00 总市值（亿元） 72.50 资料来源：聚源数据 相关研究    核心观点 高铁站数媒资源增长空间广阔，公司继续扩大覆盖核心站点，收入增长具备基础动力。根据“十四五”规划，高速铁路营业里程将从2020年的3.8万公里发展为2025年的5万公里。在全国开放数字媒体资源的高铁站中，公司的市占率约为70%。重要枢纽站点中，公司覆盖包括上海虹桥、上海站、北京南、天津、南京南等核心站点，尚未覆盖的重点枢纽站公司均在全力开拓。 设备优化持续开展，数码刷屏机占比逐年提升，中期持续贡献收入增长。立式安装、尺寸较大的数码刷屏机已成为占比最大的媒体设备。随着公司逐步将覆盖站点由普通站点优化至高铁站点，更适合高铁站点的数码刷屏机将电视视频机逐步替代，相应地提升了相关站点的刊例价，为公司收入贡献了稳定的增长点。 公司经营稳健高效，媒体资源涨价有效传导，客户回款与现金流情况良好。公司与铁路局的合作稳健共赢，媒体资源根据合同规定或期满重签稳定上涨，可有效地传导至服务价格，媒体资源使用费变动对公司毛利率影响相对较小。公司销售收现比率维持较高水平，同时现金流保持稳健增长。 裸眼3D布局领先，有望获得第二增长曲线。公司使用部分超募资金投资户外裸眼3D高清大屏项目总投资超过4.2亿元，15块户外裸眼3D高清大屏的项目建设周期预计为三年，有望推动公司在高铁传媒以外切入新赛道，获得第二增长曲线。 盈利预测与投资评级：我们预计公司2022-2024年营业收入为7.79/11.36/13.95亿元，同比增加25.8%/45.8%/22.9%，归母净利润分别为2.70/3.97/5.39亿元，同比增加12.2%/47.0%/35.7%。我们看好公司在高铁传媒领域的稳健成长性和裸眼3D大屏业务带来的业绩弹性，预计公司2022-2024年EPS分别为每股1.80/2.65/3.59元，对应PE为21/14/10倍，首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：宏观经济形势严峻、高铁站媒体资源拓展不顺、裸眼3D大屏业务不及预期等。 盈利预测 2021A 2022E 2023E 2024E 营收（亿元） 6.19 7.79 11.36 13.95 营收增速（%） 26.8% 25.8% 45.8% 22.9% 净利润（亿元） 2.41 2.70 3.97 5.39 净利润增速（%） 15.6% 12.2% 47.0% 35.7% EPS(元/股) 1.60 1.80 2.65 3.59 PE 23 21 14 10 资料来源：Wind，首创证券 目录 1乘大国基建东风，领航出行圈传媒赛道1 1.1实控人跨界创业，高铁传媒龙头成功上市1 1.2聚焦三种数字媒体类型，稳健经营铸就品牌信誉3 2高铁媒体景气度高企，数字化资源提升流量价值5 2.1高铁里程全速增长，数媒资源增长空间广阔5 2.2品牌主聚焦稀缺出行场景，数字化激发网格化布局潜能7 3坚定开拓、自我更新，龙头发力收获成长9 3.1继续扩大覆盖高铁核心站点，实力攻坚媒体资源9 3.2数字设备持续优化，大刷屏机广告价值显著领先11 3.3多途径拓宽获客渠道，优质服务提升客户粘性12 4.抢占户外新风口，布局裸眼3D大屏业务14 4.1"百城千屏"政策号召明确，裸眼3D技术迎发展契机14 4.2广州、太原项目迅速上线，地标性选址引人瞩目16 4.3巩固资源优势，贡献利润弹性17 5财务分析：基础扎实，增长稳健20 6盈利预测22 6.1收入假设22 6.2公司估值及评级23 7风险提示23 插图目录 图1兆讯传媒发展历程1 图2公司股权结构图1 图3公司对分拆上市的分析3 图4公司业务涉及的三类数字媒体3 图5高铁媒体分类4 图6兆讯传媒高铁数字媒体场景效果4 图7媒体资源采购模式4 图8媒体设备采购模式4 图9站点刊例价制定模式5 图10套餐刊例价制定模式5 图11高速铁路营业里程及增速6 图12高铁客运量（亿人次）6 图13“八纵八横”高速铁路网络6 图142019年广告主计划在各媒介营销费用分配比例8 图15高铁站候车区域8 图16兆讯传媒服务模式9 图17公司全国铁路媒体资源分布10 图18公司开通媒体资源站点数量变化10 图19高铁主要媒体设备优劣势比较11 图20公司媒体设备数量占比情况12 图21公司分媒体设备业务收入情况（亿元）12 图22公司主要客户12 图23公司行业客户收入占比13 图24公司各类套餐销售收入14 图25公司各类套餐销售收入占比14 图26“百城千屏”实践案例15 图27裸眼3D大屏案例15 图28“百城千屏”实践案例16 图29裸眼3D布局点人群画像16 图30裸眼3D布局位置17 图31户外LED媒体发展分析17 图322022年品牌网LED显示屏行业十佳品牌排行榜18 图33公司部分客户类型19 图342017-2022H1公司营业收入情况20 图352018-2021公司各季度营收占比20 图362017-2021公司归母净利润及同比增速20 图37公司营业成本构成占比21 图38公司毛利率与净利率21 图39公司期间费用率情况21 图40公司经营性现金流量净额及同比增速22 表格目录 表1公司高管履历2 表2公司募集资金投资项目2 表3“十四五”规划中高铁部分5 表4高铁媒体经营情况7 表5公司客户投放案例8 表6以2019年为例测算媒体资源使用费变化对公司毛利率影响9 表7公司与铁路局合作情况10 表8公司新业务拓展方式14 表9裸眼3D行业发展政策15 表10裸眼3D项目建设总规模及投资进度19 表11裸眼3D项目建设总规模及投资进度19 表122022-2024年各类媒体设备收入预测23 图1兆讯传媒发展历程 1乘大国基建东风，领航出行圈传媒赛道 1.1实控人跨界创业，高铁传媒龙头成功上市 高铁时代领先布局，数媒资源辐射全国站点。2007年，兆讯传媒成立并专注于建设铁路客运站数字媒体网络。2008年，京津城际铁路通车标志着中国高铁时代的到来，公司着手布局高铁数字媒体资源网络，将数字化媒体刷屏机/电视等公司自有设备进驻高铁站，取得了先发优势。经过十余年的发展，公司已逐步完成了覆盖了全国29个省级行政区高铁站的数媒网络。 资料来源：公司官网，首创证券 实控人稳健操盘，高管团队经验丰富。自兆讯传媒设立以来，苏壮强一直担任公司 图2公司股权结构图 董事长。2018年11月，联美控股及其全资子公司联美资管以23亿元交易价格收购兆讯传媒100%股权，成为公司控股股东。苏壮强、苏素玉等苏氏五人为上市公司联美控股实际控制人，收购完成后兆讯传媒实际控制人仍为苏氏五人，联美控股开启“清洁供热 +高铁数字媒体”双主业模式。截至2022年1季报，联美控股直接和间接持有公司75%股份。公司高管团队经验丰富。2022年聘任总经理冯中华曾多年担任航美传媒CEO。董事、副总经理兼财务负责人杨晓红2008年加入公司，2011年开始担任财务负责人。副总经理贾琼2008年进入公司，曾任沈阳铁道文化传媒集团高管。副总经理兼董事会秘书杨丽晶则具有多年上市公司董事会秘书、运营管理、战略计划等职业经验。 资料来源：招股说明书，公司年报，首创证券 表1公司高管履历 姓名 职务 年龄 任职日期职业经历 冯中华 总经理 50 2021年12月加入公司，曾任航美传媒集团首席执 2022.04.24 行官、总裁、首席运营官。 贾琼 副总经理 56 2008年加入公司，曾任沈阳铁道文化传媒集团有限 2019.6.1公司副总经理、沈阳铁路局广告公司经理等职。 2008年加入公司，2011年2月至今历任兆讯传媒负责人、董事、总经理。高级会计师，中国注册会计 杨晓红 董事、副总经理、财务负责人 52 2019.6.1 师，英国特许公认注册会计师，国际注册内部审计师；曾任中国金谷国际信托投资有限责任公司计划财务部总经理。2021年7月加入公司，曾任北京锋尚世纪文化传媒 杨丽晶 副总经理、董事会秘书 46 2022.4.25 股份有限公司副总、联美投资运营管理中心总裁、上市公司东方园林副总经理、董秘。 资料来源：公司年报，首创证券 首家上市高铁传媒股，超募资金投资户外裸眼3D高清大屏项目。高铁数字媒体广 表2公司募集资金投资项目 告行业作为数字化媒体中的新兴细分领域，此前尚无相关产业在A股市场上市。2022年3月28日，兆讯传媒（301102.SZ）正式登陆创业板，成为“中国高铁传媒第一股”， 股票发行价格为39.88元/股，公开发行5,000万股，发行后总股本20,000万股，其中，无限售流通股为43,159,054股，占发行后总股本的21.58%，战略配售数量约占发行数量的8.78%。本次上市将有利于上市公司联美控股理顺业务架构，同时有效深化兆讯传媒在高铁数字媒体领域的战略布局，增强公司点位优势。IPO计划募资13.01亿元，实际募资合计19.04亿元，超募6.03亿元。目前，公司计划使用超募资金中的1.8亿元用于永久补充日常经营所需流动资金，2.5亿元用于户外裸眼3D高清大屏项目。 序号 项目名称 总投资额 拟使用募集资金额 1 运营站点数字媒体建设项目 79,539.77 79,539.77 2 营销中心建设项目 8,825.62 8,825.62 3 运营总部及技术中心建设项目 29,771.00 29,771.00 4 补充流动资金项目 12,000.00 12,000.00 合计 130,136.39 130,136.39 资料来源：招股说明书，首创证券 图3公司对分拆上市的分析 资料来源：招股说明书，首创证券 1.2聚焦三种数字媒体类型，稳健经营铸就品牌信誉 主营业务收入源稳定，聚焦车站场景的三大数字媒体设备。公司主营业务收入来源于广告发布业务，发布媒介是公司自主铺设的三种数字媒体设备，包括车站场景中的数码刷屏机、电视视频机和LED大屏。数字媒体设备可以利用信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，既能降低运营成本，更能为客户提供精准化、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。 图4公司业务涉及的三类数字媒体 资料来源：公司公告，首创证券 数媒网络覆盖全国，年触达客流量超10亿。公司在中国高速铁路网建设的起步时 期即着手布局高铁数字媒体资源网络，已经自建了一张覆盖全国29个省级行政区、年 触达客流量超过10亿人次的高铁数字媒体网络，与国内18家铁路局集团中除乌鲁木齐 局集团外的17家签署了媒体资源使用协议，签约铁路客运站558个，开通运营铁路客 运站432个，运营5,607块数字媒体屏幕，自建了一张以点带面、线线相交、面面俱到的高铁数字媒体网络。 图5高铁媒体分类图6兆讯传媒高铁数字媒体场景效果 资料来源：招股说明书，首创证券资料来源：招股说明书，首创证券 媒体资源拓展遵循市场化，不依赖单个铁路局集团。媒体资源是公司业务的核心要素，在媒体资源采购方面公司与多个铁路局集团进行合作，对单个铁路局集团不形成依赖。公司主要通过与各铁路局集团控制的广告传媒公司进行洽谈和参与招投标达成合作意向，并按照市场化的原则签署资源使用协议，再锁定客流最密集的候车区域并自主安装数字媒体设备。 图7媒体资源采购模式图8媒体设备采购模式 资料来源：招股说明书，首创证券资料