“去化&降本”双重压力下，销售费用如何降？

企业年报-克而瑞研究中心 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心1/17 “去化&降本”双重压力下，销售费用如何降？ 沈晓玲、羊代红、齐瑞琳、张少贤2022-6 克而瑞研究中心 目录 一、营销费用使用影响资金回笼和利润，动态追踪费效管控是关键3 1、客户触达方式变化营销推广方式丰富，中介分销兴起销售佣金占比提升3 2、强销期费用占比超半，变动成本动态控制以实现更高费效比4 二、营销费用增速高于其他两费，降本增效仍有空间5 1、89%的企业销售费用增长，规模龙头房企对销售费用管控较强5 2、分销及代理佣金占比广泛提升，为降本增效房企职能化营销部门8 三、综合管控、战略布局、产品力均为控制销售费率的重要方式9 1、不足两成房企销售费率保持低位，销售费率受多因素影响9 2、中海地产三费费率常年保持低位，盈利能力高于行业平均水平9 3、滨江集团聚焦杭州市场，产品、口碑把控降低销售费用10 4、仁恒主打高端定位产品，项目销售不依赖分销11 四、营销标准化、数字化，产品力提升可降低营销费用率13 1、不少千亿房企近年营销费用率持续下降，费效比提升13 2、流程、物料标准化，助力碧桂园营销提效控费13 3、引入数字化工具，龙湖等房企打通自有渠道减少分销15 4、提升产品布局战略，美的置业等房企提升口碑助力热销控费15 五、积极推动组织改革优化降本增效，创新营销方式拓宽获客渠道16 近两年以来，随着行业规模见顶，以及由于调控带来的行业利润水平下降，房企开始向管理要红利，企业在降本增效方面积极探索。其中，房企的营销费用作为企业项目销售的重要直接推手以及三费的重要组成部分之一，如何提高营销费用的组合拳的有效使用，实现营销费用成果最大化，对企业提质增效，成本管控有着重要的意义，是企业成本管理中的重点。而近几年由于电商及新媒体兴起，客户触达模式发生了较大的变化， 再加上由疫情影响带来的线上营销的崛起，也使得房企的营销渠道以及营销费用管控发生了较大的变化，那么房企当前营销费用的管理以及当下营销趋势几何呢？ 一、营销费用使用影响资金回笼和利润，动态追踪费效管控是关键 1、客户触达方式变化营销推广方式丰富，中介分销兴起销售佣金占比提升 （部分略） 房企的营销费用是项目销售所需直接费用体现，使用的效果好坏直接影响着销售业绩的好坏，进而影响到整个项目的资金回笼和利润，是在扣除拿地成本环节的毛利之后， 与管理费用、财务费用组成企业日常成本管控的重要三费之一。一般包括销售设施建造及运营费、营销人工费、营销推广费、合同交易费等四大二级科目。 图：营销费用基本构成 数据来源：CRIC整理 2、强销期费用占比超半，变动成本动态控制以实现更高费效比（略） 二、营销费用增速高于其他两费，降本增效仍有空间 1、89%的企业销售费用增长，规模龙头房企对销售费用管控较强 销售费用同比增长18%，竞争激烈及规模增长致费用增加（部分略） 一般来看，营销费用主要体现综合损益表的销售费用科目里面。从我们监测的重点 上市房企的历年销售费用表现来看，2017年的销售费用为744亿元，2018年及2019年行业销售费用的涨幅都达到了约30%的水平，2019年销售费用突破千亿元，同比增长29%到1252亿元，此后重点上市房企的销售费用一直属于较高水平，2021年同比增长了18% 至1557亿元。从平均值来看，销售费用平均值由2017年的10.19亿元上涨到2021年 的21.33亿元，涨幅达到109%。不过相应的操盘销售金额平均值涨幅仅有71%，1亿元销售费用撬动的销售金额由2017年的67亿元下滑到20211年的55亿元，销售费用费效比下滑。 1,800 0.35 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 - 1,557 30% 29% 1,252 1,323 0.3 0.25 969 0.2 744 18% 0.15 0.1 6% 0.05 0 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 销售费用 同比 图：重点样本上市房企历年销售费用表现情况（亿元） 备注：重点样本上市房企是指73家已经出2021年完整年报的重点上市房企 数据来源：企业业绩报告，CRIC整理 市场压力下，销售费用相对难降侵蚀利润空间（部分略） 结合企业销售增长情况来看，行业销售金额增速低于销售费用增速。2021年销售费用增速达到18%，明显高于操盘金额3%的增速。逐步增长的销售费用对房企的净利润侵蚀增加，2020年销售费用/净利润占比较2018年增长了2个百分点，2021年该占比达 到了44%，较2018年增长了21个百分比的，固然有部分房企2021年结转较多项目亏损的因素，但也能显现出销售费用的增长对净利润的侵蚀。 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 42% 44% 30% 29% 25% 26% 23% 18% 15% 6% 3% 2018年 2% 2019年 2020年 2021年 金额同比 销售费用同比 销售费用/净利润 图：重点样本上市房企销售费用增速、操盘金额增速历年表现情况（亿元） 数据来源：企业业绩报告，CRIC整理 此外，将销售费用和其他两费表现比较来看，管理费用相对较高，一般是销售费用约为管理费用的80%左右，而财务费用最低。从行业趋势表现来看，管理费用和财务费用的增速变化与销售费用变化呈现较为一致的走向，不过近几年在企业降费增效的情况 下，管理费用和财务费用的增速下滑幅度相对较快，2019年以来增速均低于销售费用，市场去化压力下，销管费用最难降。 图：重点样本上市房企三费及增速历年表现情况（亿元） 2,000 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 - 0.45 0.4 0.35 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0 -0.05 -0.1 2017年2018年2019年2020年2021年 销售费用 管理费用 财务费用 销售费用同比管理费用同比财务费用同比 数据来源：企业业绩报告，CRIC整理 TOP10房企销售费用率远低于行业平均，约56%房企销售费用率有所增长（部分略） 从历年行业加权平均销售费用率的表现来看，重点上市房企加权平均销售费用率在2019年达到历史最高水平，为约3.08%的水平，到了2021年该值为2.89%，同比增长 0.05个百分点。2021年重点上市房企的加权平均管理费率和财务费率分别为3.32%和1.44%，分别较同年的销售费率多0.42个百分点和小1.45个百分点。 10.00% 9.00% 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 3.80% 2.96% 4.11% 2.99% 3.88% 3.08% 3.43% 2.84% 3.32% 2.89% 1.72% 1.88% 1.79% 1.52% 1.44% 2017年2018年2019年2020年2021年 销售费率 管理费率 财务费率 三费率 图：重点样本上市房企三费率历年表现情况 数据来源：企业业绩报告，CRIC整理 2、分销及代理佣金占比广泛提升，为降本增效房企职能化营销部门 销售下行约81%房企品牌推广费用上涨，高佣金分销被广泛使用（部分略） 从销售费用可拆分情况来看，品牌宣传及推广费、分销及代理佣金、职工薪酬是销售费用的大头。其中，在品牌宣传及推广费方面，根据披露该指标明细的重点上市房企 的表现来看，2021年万科品牌宣传及推广费达39亿元，此外还有碧桂园、金科股份、 绿地控股、金地集团的品牌宣传及推广费达到20亿元以上，同时较上一年同期来看，都有不同程度的上涨。 在分销及代理佣金方面，2021年万科达51亿元，此外还有碧桂园、保利发展的分销及代理佣金达到20亿元以上。自2015年链家代理新房业务开展以来，渠道分销在新房市场的影响力日渐扩大，开发商对渠道的利用明显增长的趋势，可以发现佣金费用呈 现上涨趋势。 销售费用中还可以拆分职工薪酬，包括职能营销部门人员的工资和薪酬，还有直销人员的基本工资和提成。在职工薪酬方面，2021年绿地控股达20亿元，金科股份、新城控股、金隅集团的职工薪酬达到10亿元以上，从数据表现来看分项的表现水平低于品牌宣传及推广费和分销及代理佣金。公布明细的22家企业中，有41%的企业职工薪 酬同比下降，信达、华发、新城等同比降幅达到10%以上，组织优化效果增强。 费用使用向分销及代理佣金占比倾斜，81%企业代理佣金占比有所增长（略） 三、综合管控、战略布局、产品力均为控制销售费率的重要方式 1、不足两成房企销售费率保持低位，销售费率受多因素影响 销售费率管控一直是房企经营中绕不开的话题，过高的销售费率会降低企业盈利能力，长期维持较低水平销售费率在一定程度上也是房企综合实力的体现。一般而言，房企对费用的综合管控能力、产品布局以及产品定价都会对销售费率产生不同程度的影响。 根据CRIC统计，已公布2021年年报的典型重点上市房企中仅有16.4%的房企在2017-2021年间销售费率一直低于行业平均水平，包括中海、滨江、仁恒等12家房企，这些房企在销售费率的控制上都有自己不同的侧重点，可大致分为三类：费用综合管控能力较强的均好型房企、重点区域深耕的布局优势型房企以及高价定位的产品力降费型房企。 表：2017-2021年销售费率均低于行业平均水平企业 房企名称 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 万科 2.58% 2.64% 2.46% 2.54% 2.83% 中国海外发展 1.80% 1.55% 1.62% 1.89% 1.56% 招商蛇口 1.97% 1.76% 2.26% 2.30% 2.44% 绿地控股 2.06% 2.12% 1.97% 1.80% 1.70% 龙湖集团 2.49% 2.76% 2.67% 2.73% 2.45% 滨江集团 1.12% 1.45% 2.29% 1.49% 1.88% 远洋集团 1.75% 2.91% 2.49% 2.29% 2.59% 越秀地产 2.60% 2.46% 2.61% 2.62% 2.77% 仁恒置地 1.29% 1.60% 3.08% 2.65% 1.78% 信达地产 2.37% 2.03% 2.08% 1.52% 1.83% 佳源国际控股 2.40% 2.19% 1.89% 1.68% 1.52% 深圳控股 2.32% 1.68% 2.59% 1.75% 1.25% 行业平均 2.96% 2.99% 3.08% 2.84% 2.89% 数据来源：企业年报、CRIC中国房地产信息决策系统 2、中海地产三费费率常年保持低位，盈利能力高于行业平均水平（部分略） 销售费率、管理费率相关度高，十强房企综合成本管控能力强。通过对2017-2021年典型重点上市房企的三费费率分析发现，销售费率与管理费率、财务费率呈正相关，即管理费率、财务费率较低的房企其销售费率也处于较低水平，其中，销售费率与管理 费率的相关性更为明显，这主要由于营销费用和管理费用在调整营销架构或公司组织优化后短期即可降低，而财务费用的高低是房企长期综合实力的体现，短期来看变动效果 不明显。在均好型房企中，中海、绿地、龙湖、万科、招商蛇口为十强房企，对三费的管控能力较为均衡，且五年间基本保持在行业平均水平之下。 图：2021年部分行业典型重点上市房企销售费率、管理费率 富力地产 大发地产 合景泰富集团 宋都股份 港龙中国地产 雅居乐集团 瑞安房地产 深圳控股 仁恒置地 绿城中国 龙湖集团 中南建设 阳光城 中梁控股 领地控股 德信中国建业地产 中交地产 华润置地 金科股份 绿地控股碧桂园 万科新城控股 滨江集团 保利发展 荣安地产 建发国际集团 中国海外发展 招商蛇口 8.0% 7.0% 6.0% 管