高线城市、青壮年群体用户有效突破有望为成长提速

核心结论： 结合我国人口结构考虑，相较于淘系成熟电商，拼多多未来在高线城市（二线及以上城市）、青壮年群体（16-45岁用户）渗透率（MAU/常住人口）仍有较大空间，而这部分用户群体的网上购物习惯相对成熟、经济和消费能力处于稳定成长阶段，有望为拼多多人均消费（人均GMV）的提升带来直接动力。当然，这部分人群能否有效渗透与拼多多平台本身的规则优化、商品结构升级、用户策略紧密相关。 1、2018-2021年拼多多在各线城市全面发力获客，未来高线城市的渗透率或仍有提升空间。 过去4年，拼多多在各线城市与淘宝的MAU差距均有所明显收窄，其中高线城市（二线及以上）MAU差距缩窄66.8%，下沉市场（三线及以下）MAU差距缩窄58.9%。 从渗透率（MAU/常住人口）看，拼多多在各线城市全面、均衡地渗透，但凭借流量分配模式、社交裂变能力在三线及以下市场具有更高效率，我们认为当前下沉市场电商渗透率仍处于相对低位，基础设施日益完备、当地经济水平发展是驱动力，而拼多多在下沉市场电商发展中最具竞争力； 截至2022年1月，拼多多在高线城市的用户渗透率与淘宝仍有19%-34%差距，我们预计拼多多发展空间充足。 2、拼多多和淘宝分城市的用户粘性形态相似，下沉市场用户电商消费粘性更高。 从2018年1月和2022年1月的截面数据看，拼多多和淘宝分城市的用户粘性（DAU/MAU）结构形态相似，电商用户行为习惯趋同。 从时间维度，历经4年发展，不论是淘宝、拼多多，下沉市场用户的电商消费粘性大幅提升且显著高于高线城市用户，通过和典型短视频、长视频和游戏App的用户使用情况进行交叉验证，我们认为下沉市场电商消费粘性更好的主要原因在于具有更多空闲时间且当地娱乐方式较为有限，更强粘性下该群体消费潜力有待进一步挖掘。 3、我们预计：拼多多在青壮年群体（16-45岁）用户群体中的渗透率较淘宝仍有空间。 2022年1月淘宝在16-45岁用户中的渗透率已接近饱和，而同期拼多多在16-25岁、26-35岁、36-45岁用户中的渗透率近似于淘宝2018年水平，按照成长轨迹留有空间。相较之下，在中老年人群的触达方面，拼多多和淘宝当前具有相似的渗透水平。 风险提示：疫情反复；宏观经济增长不达预期；监管政策影响；第三方统计值与实际数据或有偏差 图1：2018年1月和2022年1月淘宝、拼多多分城市层级的用户数和差异情况 图2：2018年1月和2022年1月淘宝、拼多多分城市层级的用户渗透和差异情况 图3：2018年1月和2022年1月淘宝、拼多多分城市层级的用户粘性情况 图4：2018年1月和2022年1月淘宝、拼多多分年龄段的用户渗透率情况