商业零售及社会服务行业“庖丁解牛”拆析招股书（十五）：达势股份，高线城市深耕布局，四大基石助力成长

“庖丁解牛”拆析招股书（十五）达势股份：高线城市深耕布局，四大基石助力成长 刘文正、饶临风、邓奕辰 01 证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2023年4月18日 *请务必阅读最后一页免责声明 00 摘要 全球比萨行业领军品牌，国内市场多年深耕。达美乐创立于1960年，起步于北美，1989年进入中国市场。2017年，现任达美乐（中国）CEO 王怡开始执掌公司战略规划，拿到10年特许经营权后开始加速扩张。目前，达美乐在全国共拥有600多家店面。 四大基石支撑特色业务模式，打开国内比萨消费市场。公司针对中国市场开发独特业务模式，主要由四大基石支撑：1）兼具全球及本地化特色的菜单：国内比萨菜单中同时包含西方经典美食及以中国口味设计的美食，持续推新满足消费者不断变化的偏好，并通过供应链、物流管理及质量保证体系支持菜单落实；2）外送服务：通过针对外送服务优化门店选址设计、智能订单调度配送、专职骑手队伍组建保证菜品在30分钟内必达，过往记录中平均送达时间为23分钟；3）技术提升：通过数据赋能、线上营销与推广活动引流，线上设置多个客户接触点扩大覆盖面，并设置自有线上渠道引流，2021-2022年公司95%外送、外带及堂食订单通过线上渠道完成，高于行业平均水平；4）门店经济模式：门店通过经济化的门店模型把控开店及运营成本，前端：因门店业务以外送为主，公司门店选址灵活、门店规模设计紧凑，使新店开设方便、租金及装修成本低；后端：在中央厨房及供应链支撑下，每家门店设备需求最小化，使门店初始投资成本降低。 门店数量稳步扩张，北京与上海为布局重心。自2020年至2023年1月31日，新增长市场共计扩店147家，增长率达103.52%，门店数占总数比例也上升8.89%，达48.01%，与北京及上海门店数差距逐年缩小。但北京与上海两城市门店密度仍相对远远高于新增长市场各城市。于2020年、2021年及2022年年底，公司新增长市场的门店分别约占门店总数的39%、43%及47%。从门店分布情况来看，截至2023年1月31日，公司主要门店分布在北京及上海两座城市，占总店数51.99%。达美乐比萨品牌于北京及上海分别运营约25年及15年，享有强大的品牌知名度。剩余门店位于全国的一线、新一线及二线城市。 资金用途：本次达势股份预计全球发售取得款项净额约5.15亿港元，其中90%所得款项（约4.64亿港元）将用于扩张门店网络，公司计划2023年和2024年在邻近华北、华东及华南三地的中央厨房及将开设新中央厨房的城市分开开设180家、240家新店，2023/2024年门店扩张预期资本开支分别为3.13亿港元、1.51亿港元，按用途划分，设计及施工/采购及安装厨房设备和空调/采购电脑及相关IT软件/其他部分的资本开支占比分别为30%/46%/7%/17%。 未来展望：公司后续聚焦四大战略，增加门店覆盖面积、提升配送效率并优化客户体验：1）门店扩张：预计在23/24年新开门店180/240 家，先专注于一线/新一线及二线城市；2）技术强化：提高利用技术优化客户体验的能力，继续对数据基础设施能力进行投资；3）菜单完善：战略性推出更新颖、更本土化比萨及酥皮，完善菜单，开发推出更多配套小食，优化定价；4）外送优化：进一步减少平均配送时间，增加30分钟内的配送量；持续探索无人机/机器人/无人驾驶送餐车等技术在外卖配送上的应用。 风险提示：行业竞争加剧风险；门店扩张不及预期风险；食品安全风险。 01 公司基本情况 目录 02 CONTENTS 行业情况 03 04 05 门店分布及门店经营情况财务情况 配售计划、资金用途及未来战略发展 06 风险提示 01. 公司基本情况 证券研究报告 3*请务必阅读最后一页免责声明 1.1 公司概况：起步北美进军中国，直营模式快速铺店 比萨行业龙头企业，起步北美进军中国。达美乐创立于1960年，起步于北美，1989年进入中国市场。2017年，现任达美乐（中国）CEO 王怡开始执掌公司战略规划，拿到10年特许经营权后开始加速扩张。目前，达美乐在全国共拥有600多家店面。 门店数量持续扩容，坚定直营模式。达美乐比萨门店数由2020年初的268家飞速攀升至2022年底的588家，截至2023年3月6日，公司在中国17个城市拥有604家达美乐比萨门店，均以直营模式运营，其中约52%的门店位于北京和上海，其余门店则布局一线及新一二线城市。公司计划在2023/2024年分别开设约180/240家新店。 图表：门店数量不断扩张 图表：持续开拓北上之外新增长市场 869 1147 1279 464 235 742 区域（单位：家） 2019年底 2020年底 2021年底 2022年底 2023.03 北京 81 100 124 153 155 上海 99 121 143 159 158 深圳 24 44 64 70 71 广州 7 21 41 49 52 天津 17 25 35 45 47 杭州 17 22 26 34 37 南京 14 18 18 34 34 其他 9 12 17 44 50 合计 268 363 468 588 604 2500 2000 1500 1000 500 0 20202021 北京及上海新增长市场 2022 1.2 发展历程：特许经营模式开启扩张步伐，一线/新一线及二线城市为门 店扩展核心地区 达美乐比萨国内特许经营商，一线及新一线城市深耕布局。达美乐比萨于1960年诞生在美国，20世纪80年代开始拓展海外市场，采取“特 许经营”模式。1989年达美乐进入中国，首店设于中国台湾。2010年达势股份收购PizzavestChinaLtd.，取代Pizzavest成为达美乐在中国大陆的特许总经营商。2017年，以CEO王怡为代表的管理团队加入公司，同年，公司取得达美乐比萨10年特许经营权，自此开启加速扩张步伐，门店持续向一线及新一二线城市拓展。 图表：达美乐中国发展历程 1960-2016年：起步北美，逐步进入中国市场 2017年-至今：新CEO上任，加速扩张 1960年 达美乐比萨进入中国 市场，首店设于台湾2010年 扩张至杭州，并于除上 海、北京以外地区开设 首家达美乐比萨门店2017年5月 与达美乐国际续签，取得达美乐中国10年特许经营权 2018~2019年 在全国范围内持续开店，截至最新门店数突破600家 公司创始人汤姆·莫纳汉与其哥哥盘下一家将要倒闭的比萨店铺，为其取名为 “Domino‘s”。 1989年 达势国际收购达美乐比萨在中国的特许经营商PizzavestChinaLtd.，成为其在国内的独家总特许经营商 2016年 王怡上任达美乐（中国）首席执行官，负责集团战略规划 2017年6月 扩张至深圳及广州两大华南主要市场，店铺数量扩张至200多家 2020年-至今 1.3 股权结构：GoodTasteLimited为公司最大股东 图表：公司股权结构图（日期：2021年11月1日） 公司是达美乐比萨在中国境内的总特许经营商。 GoodTasteLimited为公司第一大股东，持股比例达37.20%。目前达势股份董事兼副主席JamesLeslieMarshall为公司最大股东，通过GoodTasteLimited持股37.20%；达美乐比萨为第二大股东，持股15.62%；创始人FrankPaulKrasovec个人持股2.25%，并通过FPKDash,LLC持股0.11%；执行董事、首席执行官王怡女士通过MolybdeniteHoldingLimited持股 0.87%。 资料来源：公司招股书，民生证券研究院 1.4业务模式：四大基石支撑特色业务模式 图表：公司比萨产品示例 资料来源：公司招股书，民生证券研究院 兼具全球及本地特色的菜单 国内比萨菜单中同时包含西方经典美食及以中国口味设计的美食，持续推新满足消费者不断变化的偏好，并通过供应链、物流管理及质量保证体系支持菜单落实 外送服务 半成品的加工、科学的选址和路线规划以及系统的骑手培训实现最高效的“30分钟必达”。公司承诺外卖未在30分钟内送达即送优惠券，历史平均订单完成时间约为23分钟，完成率超90%。 技术提升 门店经济模式 通过数据赋能、线上营销与推广活动引流，线上设置多个客户接触点扩大覆盖面，并设置自有线上渠道引流，2021-2022年公司95%外送、外带及堂食订单通过线上渠道完成，高于行业平均水平。 门店通过经济化的门店模型把控开店及运营成本，前端：因门店业务以外送为主，公司门店选址灵活、门店规模设计紧凑，使新店开设方便、租金及装修成本低；后端：在中央厨房及供应链支撑下，每家门店设备需求最小化，门店初始投资额降低。 图表：公司部分特色比萨 图表：公司30分钟必达的外送服务及品牌联动 02. 行业情况 证券研究报告 8*请务必阅读最后一页免责声明 2.1 行业介绍：比萨消费集中于一线/新一线城市，比萨外送市场成长迅速 比萨外送市场市场规模迅速增长，外送业务匹配、外送平台成长及互联网用户增加为驱动因素。2016-2019年，中国比萨外送细分市场比萨外送细分市场规模从76亿元增至141亿元，CAGR为22.9%，比萨与外送业务的强匹配度、外送平台发展和网络用户数量增长为主驱动因素。 中国比萨消费集中在一线和新一线城市，三线及以下城市比萨市场规模增势显著。2022年一线城市/新一线城市市场规模分别为121亿元/111亿 元，较2019年同期+8.5%/13.3%，占总营收比例34.5%/30.1%，一线及新一线城市为比萨消费主阵地且近年市场规模增长显著；二线城市/三线及以下城市市场规模75/62亿元，较2019年同期+10.3%/19.2%，占营收比例19.8%/15.5%，三线及以下城市市场规模快速突破。 国内比萨门店数量相对较少，仍有充足扩展空间。根据弗若斯特沙利文报告，2022年中国每百万人口对应比萨门店数量为11.7家，日本/韩国每百万人口对应比萨门店数量29.5家/30.0家，两相对比，中国比萨市场仍有充足成长空间。 图表：中国比萨餐厅市场按外送和堂食划分的市场规模 （单位：十亿元） 堂食外送 77.1 68.6 60.8 53.3 45.8 22.825.8 29.833.530.536.437.5 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 20162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E 资料来源：公司招股书，民生证券研究院 图表：中国比萨餐厅市场按城市等级划分的市场规模（单位：十亿元） 一线新一线二线三线及低线城市总收益（人民币十亿元） 77.1 68.6 60.8 53.3 45.8 33.5 30.5 36.437.5 22.8 25.8 29.8 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 20162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E 图表：2022年每百万人口比萨门店数量 （单位：家） 167.4 97.4 3029.511.73.9 250232.4 200 150 100 50 0 2.2 竞争格局：全国比萨市场CR5为49.9%，公司市占率位列第三 中国比萨市场集中度情况：中国比萨市场CR5为49.9%，其中达美乐比萨市占率为5.3%，较2017年增长3.6pcts，市占率位列行业第三。 比萨外送市场集中度情况：2022年，中国比萨外送市场规模218亿元，CR5为44.5%，其中必胜客中国市占率26.1%，位列外送市场市占率 第一位；公司市占率为6.9%，与尊宝比萨并列第二。 一线城市比萨市场集中度情况：20