Messenger广告成效衡量指导手册

Messenger广告成效衡量指导手册Amy Hao大中华区营销科学总监最后更新：2022-06一站式解读如何衡量并不断优化Messenger广告成效 目录1.市场洞察及成功案例2.Messenger最佳实践3.成效衡量与策略优化4.前期测试结果总结 市场洞察及成功案例 的成年人同意“发信息给企业是一种简便快捷的交流方式”¹。对话建立联系，联系创造商机。市场洞察及成功案例Messenger有助于与顾客建立有效稳定的联系，并创造商业价值。80%用户每个月都会使用Messenger²。的成年人表示“更喜欢发送信息来联系企业，尤其是疫情爆发之后”³。1.8亿68%1. Business Messaging Research Study (Facebook Commissioned study of 8,214 adults ages 18 and older in U.S., Germany, the UK, India, Mexico, Brazil and Indonesia), September 2020. 2. Facebook internal data, March 2021; Instagram data, Q1 2021; WhatsApp data, Q1 2021, US *Among those who contact businesses via messaging apps 3. Edmunds, Demi. “How Covid-19 Has Impacted Business Messaging.” TextAnywhere, December 3, 2020. 产品或价格信息 40%即时回复 30%购物很方便 27%个人化的建议 25%对品牌/卖方的信任 18%产品定制 20%能够协商价格或优惠 21%购买独家商品 18%为何美国消费者会转向聊天购物？²用户对品牌期待进一步提高，调查显示超七成用户希望能与企业实时沟通。市场洞察及成功案例Source: 1. Facebook IQ source:”State of the Connected Customer” by Salesforce Research, survey of 8K people across AU, CA, CH, DE, ES, FR, GB, HK, IE, IN, IT, JP, NZ, SG, TH & US, Apr 20182. Buyer survey data; BCG analysis¹¹即时71%的顾客期待企业能和他们实时沟通。¹个人化72%的顾客期待企业能了解他们的需求和期望。¹ Messenger助力企业主在整个客户旅程中触达用户，从购物前触达到成功下单、甚至售后服务等各个环节增加价值。 市场洞察及成功案例购物前发现考虑购物中购物后在刷社交媒体时能很方便地获得产品更新信息可以评估卖方信誉便于获取个人化建议通过实时展示、照片及视频，轻松可视化产品更相信产品是符合预期的卖方具有更强的责任感有机会购买附加产品更容易协商价格，促销，折扣和赠品有机会对支付和配送方式提出额外要求有问题可以轻松和卖方沟通有机会迅速解决问题可以获取产品更新及促销信息，例如产品已补货 ChicMe巧借 Messenger 助推流量销量双增长。ChicMe 是一家成立于2015 年的线上购物平台，旨在打造触手可及的时尚，让各种身材的女性都能找到美丽“密码”。业务覆盖各类服装、首饰、美容和保健品、鞋子、箱包及家居用品。2021年夏季大促期间，ChicMe 携手 Meta 业务合作伙伴 Sanuker，围绕 Messenger 设计了营销策略及客户体验。首先以 Messenger 直达广告为切入点，为夏季大促推广引流。客户点击广告后会跳转到 Messenger 对话窗口，进而与品牌互动并了解近期促销活动。同时，ChicMe 还在 Messenger 中为客户提供向更多人推荐品牌优惠的推荐码。利用优惠券吸引潜在客户访问 ChicMe 网站有助于公司获取新客户，从而推动销量增长。每成功推荐一位新客户，推荐人就会收到一张限时优惠券，并可在大促期间使用。借助Messenger 直达广告，此次营销活动的广告花费回报达 2.9 倍。更多细节参见：https://reachtheworldonfacebook.com/success/2-chicme；所有结果均为自述且不重复。 通常预期的个体结果会有所不同。市场洞察及成功案例 Sheown 作为珠宝电商，致力于为世界各地的人们提供物美价廉的个性珠宝美饰。通过打造互动性极强的对话式电商购物体验，开启圣诞营销三部曲。Messenger 帮助 Sheown 有效地缩短了客户从筛选考量到购买转化的历程。例如，在客户不确定要购买什么时，Messenger 智能助手会自动以提问的方式与客户互动，了解其需求，帮助他们寻找合适的商品。随后，客户便能在 Messenger 对话中看到符合其需求的珠宝首饰，从中挑出心仪之选。为了让购买更有吸引力，Sheown 还在 Messenger 体验中加入了优惠券，鼓励客户下单。Sheown利用极具吸引力的 Messenger 体验提升品牌知名度与销量更多细节参见：https://reachtheworldonfacebook.com/success/sheown所有结果均为自述且不重复。 通常预期的个体结果会有所不同。市场洞察及成功案例59%5点在看过广告的人群中，网站购买转化量提高了 59%在看过广告的各年龄层女性中，购买意向提升了 5 点4倍营销活动带动 Messenger 订户量增至 4 倍 Messenger最佳实践 第一步：优化Messenger体验，提高对话留存和转化。常用的Messenger直达广告（CTM）有：•及时或自动化回复：例如常见问题，用户导购，派发优惠券。•清晰、简单的说明：便于管理用户预期，三步以内触发购买。•鲜明的品牌个性：将品牌风格体现在对话中，尝试更丰富的媒体格式，如GIF、直播、短视频和表情符号等。Messenger最佳实践第二步：根据业务目标和消费者购物旅程，选择适当的广告。消息互动量广告广告系列目标: 消息互动转化事件发生位置: Messenger转化量广告广告系列目标: 转化量转化事件发生位置: Messenger流量广告广告系列目标: 流量转化事件发生位置: Messenger线索广告广告系列目标: 线索转化事件发生位置: Messenger 了解顾客喜好Messenger最佳实践通过Messenger设置导购流程，通过简而精的引导问题，帮助顾客缩小搜索范围，快速锁定目标产品。同时可以借由顾客选择更加了解顾客喜好，有利于细分目标受众并针对性投放广告。从对话到转化定期分析贴文、广告、直播视频等内容的用户评论，及时捕捉顾客兴趣，并利用Messenger进行产品推荐。通过Messenger的导购流程，及时提出产品推荐，将顾客的消费意愿转化为实际购买。构建私域流量精准衡量成效正确衡量成效并根据测试结果不断优化策略，以获得更好的业务结果。利用Meta提供的广告实验室，可以快速设置A/B测试，确保在稳定相似的环境中测试不用策略，得到准确、可信赖的结果，并以此为基础，进一步迭代优化策略。顾客与Messenger互动后，会成为企业主的私域流量，通过内置的通知功能或赞助消息广告等随时再次触达。例如可在互动24小时内利用折扣券等再次触达用户，促使顾客完成转化和购买。巧妙设计Messenger及广告体验，最终实现四大最佳实践： 成效衡量与策略优化 目标事件发生在网页或App根据业务目标及成熟程度，选择最佳测试方案。成效衡量与策略优化简单复杂了解企业的业务目标以及对Messenger系列产品的熟悉度新手上路策略优化Messenger能够带来额外的增量转化吗？Messenger直达广告的拉新效率会优于其他广告吗？什么类型的广告素材更适合Messenger直达广告？什么类型的目标受众更适合Messenger直达广告？品牌建设Messenger直达广告的品牌建设效率会优于其他广告吗？新手包第一步：如何追踪广告成效及测试数据？第二步：如何选择恰当的测试方案并迭代优化？目标事件发生在MessengerSDK/像素代码转化APIBusiness 消息功能事件 API向广告添加网址参数转化API目标事件来自于企业自定义 成效衡量方案：转化提升测试A/B 测试品牌提升测试成效衡量方案：A/B 测试品牌提升测试成效衡量方案：品牌提升测试归因结果依赖企业分享自定义数据测试一: 增量效果衡量（单测试组，转化提升测试）测试二：用户拉新效率衡量（两测试组，A/B测试）测试三：广告素材优化（两测试组，A/B测试）测试四：目标受众优化（单测试组，转化提升测试）测试五：品牌建设的效果衡量 （品牌提升测试） 测试假设：Messenger直达广告可以带来KPI的增量成效，比如购买，流量等。测试框架：单一测试组，转化提升测试。▪广告系列目标：转化量/线索广告/流量/产品目录销售等，且要确保▪流量目的地：Messenger；即用户点击广告后直接跳转到Messenger内开启对话测试思路：利用单一测试组的转化提升测试，衡量Messenger直达广告的增量效果。转化提升测试可以设置购买、添加购物车、落地页浏览等，不受广告系列目标限制。测试期间请避免任何修改，否则会导致测试不准确，数据失去参考价值。测试设置：测试一: 广告增量效果衡量测试一: 广告增量效果衡量单一测试组（Messenger直达广告）广告系列目标转化量/线索广告/流量/产品目录销售转化发生地（流量目的地）Messenger预算总预算 = 300 x 平均CPA，即测试期间应有约300个转化测试时长10 - 14 天，转化提升测试建议设置3天的测试后观察期。 目标受众常规受众，且每个测试组应有不少于两百万潜在触达用户。竞价及版位自动竞价，自动版位优化事件购买/点击/线索等，请根据业务需求及业务目标选择行动召唤立即购买/发送信息/了解更多等广告素材常规素材，但Messenger直达广告应当适当调整文案，体现Messenger的卖点，例如“发送信息领取专属优惠码等”转化提升测试设置控制组: 15%，或咨询营销策略专家测试衡量目标：可选择顾客流程中的多个事件，例如最终目标是购买，可以设置三个测试衡量目标：1）购买；2）添加购物车；3）内容查看测试组：Messenger直达广告广告系列目标：转化量/线索广告/流量/产品目录销售等流量目的地：Messenger控制组 （15%，或咨询营销策略专家）新手包 测试假设：Messenger直达广告有助于培养用户对品牌的信赖，加速转化。测试框架：两个测试组，A/B测试，对比常规广告和Messenger直达广告。▪常规广告：流量目的地为网站▪Messenger直达广告：流量目的地为Messenger测试思路：利用两个测试组的A/B测试，将受众随机均等地分为两组，每组分别看到不同的广告，以此对比广告成效差异。测试期间请避免任何修改，否则会导致测试不准确，数据失去参考价值。测试设置：测试二：用户拉新效率衡量测试二：用户拉新效率衡量测试组一：常规广告测试组二：Messenger直达广告广告系列目标转化量/线索广告/流量/产品目录销售转化量/线索广