黄金珠宝电商行业数据专题分析报告：5月线上销售环比修复，重点公司跑赢大盘

投资建议 5月以来黄金珠宝终端零售逐步修复：1）5月零售额同降15.5%、已较4月的-26.7%明显收窄，预计重点公司下半年修复幅度大于行业。2）5月线上珠宝消费环比修复。 复盘20年疫后修复，估值修复先于业绩约一个季度启动，当前估值处近5年44%分位，较6月初疫情缓解时的15.6倍已小幅修复至17倍。本轮疫情预计加速行业洗牌、龙头集中度持续提升，建议关注周大福、周大生、潮宏基。 大盘：京东&抖音5月现修复、带动大盘销售环比提升，淘系延续下滑 5月疫情缓解&“618”大促&部分地区发放珠宝消费券等多因素催化下，淘系+京东+抖音合计线上珠宝销售额38.5亿元，较4月有所修复，略超2月（此轮疫情前）水平；淘系/京东占比下滑，抖音占比提升。 重点公司跟踪：头部品牌多平台集中度提升、表现优于大盘 传统黄金：1）周大福：5月淘系+抖音GMV同比+31%、环比4月提速、较Q1放缓。淘系销售额+6%、较4月增速转正、较Q1放缓；抖音销售额环比增长，排名较4月提升。2）周生生：5月淘系+抖音GMV+27%、较4月/Q1均提速；其中淘系+2%、较4月/Q1放缓；抖音5月排名提升、进入前10。3）周大生：5月电商GMV环比3-4月规模持续增长，主要由抖音驱动；淘系+39%、较4月放缓、较Q1提速；抖音21年6月以来排名稳定前3，4-5月均排名第2。4）潮宏基：5月电商GMV较3-4月规模环比持续增长，主要由抖音驱动；淘系+8%、较4月放缓、较Q1提速；抖音21年11月以来排名中枢提升、稳定在前5，4-5月均为第3。5）老庙：5月电商GMV环比略有增长。渠道构成上以抖音为主。淘系-24%、较4月降幅收窄、较Q1下滑；抖音21年7月以来排名稳定前10，4-5月均为第5。6）中国黄金：5月淘系+抖音合计销售额环比增长 ，以抖音为主 ；淘系+186%、较4月/Q1均提速；抖音21年9月以来稳定在第1名。7）菜百：5月淘系+抖音合计销售额+110%，增速较4月放缓、较Q1提速；淘系+105%、较4月/Q1均提速；抖音体量较小，21年11月来稳定在前100。 天然钻石：1）DR：5月淘系销售额0.21亿元，-44%，较4月的-56%降幅收窄；4-5月累计-51%，1Q22同比高增95%。2）I do：5月淘系销售额0.13亿元，-33%，较4月的-56%降幅收窄；4-5月累计-44%，较1Q22的-5%降幅扩大。 培育钻石：1） 小白光：5月淘系销售额+778%，21年来延续高增 ； 1Q22/4-5月销售额同比分别+1378%/+1846%，4-5月较Q1增长提速。2）凯丽希：5月淘系销售额+83%，较4月的+7%、1Q22的-43%增长显著提速；4-5月累计+36%。3）Diamond Foundry：5月淘系销售额-29%，较4月的-17%降幅扩大，4-5月累计-24%，1Q22同比+132%。 风险提示 终端零售不及预期，疫情持续时间超预期，加盟渠道拓展不及预期。 1、大盘：京东&抖音5月现修复、带动大盘销售环比提升，淘系延续下滑 5月淘系+京东+抖音合计线上珠宝销售额38.5亿元，较4月有所修复，略超2月（此轮疫情前）水平，预计主要受益疫情修复+5月下旬开始的“618”大促催化+部分地区发放珠宝消费券。 渠道占比上，1Q22淘系/京东/抖音销售额占比40%/38%/22%，22年4-5月淘系/京东/抖音分别占比36%/34%/29%，淘系/京东占比下滑，抖音占比提升。 图表1：淘系、京东、抖音珠宝品类月度合计销售额（百图表2：淘系、京东、抖音珠宝品类季度合计销售额（百万元）万元） 1.1淘系：5月降幅扩大，钻石降幅大于黄金，培育钻渗透率提升 珠宝品类4/5月淘系总销售额分别为10.95亿元/13.78亿元 、同比-5.21%/-12.03%，5月降幅扩大。 4-5月累计同比-9%、Q1同比+14%、主要系多地疫情影响发货、消费需求走弱。 均价方面，5月天猫均价829元、较3-4月有明显下滑预计与平台“520”、疫情下加大促销力度刺激消费有关、淘系均价4-5月约366元、总体平稳、显著低于天猫、预计由于头部品牌主要在天猫官方旗舰店销售、淘系以中小品牌为主。 图表3：淘系黄金珠宝销售额及同比 图表4：天猫及淘系黄金珠宝销售均价 分品类，淘系珠宝类线上销售中黄金首饰/钻石首饰/人工宝石4-5月合计销售额占比分别为82.37%/14.02%/3.6%，其中线上黄金首饰销售占比高于全市场中黄金占比，小克数的黄金转运珠、手链等黄金首饰更适合线上销售场景。 图表5：2021年中国珠宝市场品类构成 图表6：淘系珠宝类分品类销售占比 黄金首饰4/5月淘系销售额分别为8.84亿元/11.54亿元、同比+6.97%/-4.05%，5月同比下滑。4-5月累计同比+0.4%、基本持平，增速较Q1的同增23%明显放缓。 线上格局方面，头部品牌排名稳定，集中度20年来持续提升。周大福、周生生、周大生、菜百稳定于前五名，其中周大福稳定于第一名，周生生基本稳定于第二名 。集中度方面，2021年CR5和CR10分别较20年提升6PCT/7PCT至31.9%/44.9%，1Q22进一步提升至32.4%/47.3%， 4M22 较1Q22略有提升、 5M22 回落至接近1Q22水平。 图表7：淘系黄金首饰品牌格局 钻石首饰4/5月淘系销售额分别为1.69亿元/1.78亿元，同比-44.02%/-47.26%，5月降幅增大。4-5月累计同比-45%、较Q1的同降20%、降幅扩大、主要系多地疫情频发、消费需求降低。 图表8：淘系黄金首饰月度销售额及同比 图表9：淘系钻石首饰月度销售额及同比 钻石首饰线上格局方面，2021、1Q22集中度较20年提升，4-5月下降至接近20年水平。DR、克徕帝、Ido2022年来排名稳定于前3。集中度方面，2021年CR5和CR10分别较20年提升6PCT/3PCT至36.9%/46.3%，1Q22基本维持稳定， 4M22 较1Q22有所下降至29.6%/40.7%、 5M22 进一步下落至接近2020水平。 图表10：淘系钻石首饰品牌格局 培育钻石5月淘系销售额延续同比高增、渗透率提升较4月进一步提升。 根据魔镜，培育钻石4/5月淘系销售额分别为0.42亿元/0.45亿元、同比+50.01%/+72.52%，5月增长提速明显。 4-5月培育钻石淘系销售额累计同比+60.8%、增速较Q1的同增42.8%有所提速。 均价方面，淘系培育钻石饰品均价高于钻石总体，且22年3月以来有上升趋势，我们判断主要因为品质较好、克拉数较大的天然钻石集中于线下专柜销售。5月淘系培育钻石饰品均价2232元，钻石总体为2060元。 图表11：淘系培育钻石首饰月度销售额及同比 图表12：淘系培育钻石和钻石总体均价 淘系培育钻石4/5月占淘系钻石首饰销售额的渗透率分别为24.99%、25.46%，21下半年以来渗透率呈提升趋势。 图表13：淘系培育钻石首饰销售额渗透率 培育钻石线上格局方面，20年来集中度逐渐下降。一星一钻、小白光、凯丽希稳定于前十名，前十名品牌排名变动较大。集中度方面，2021年CR5和CR10分别较20年下降11PCT/9PCT至27.9%/40.6%，1Q22进一步下降至23.2%/35%， 4M22 较1Q22略有提升， 5M22 进一步下行，培育钻石淘系品牌集中度低于黄金首饰及钻石首饰，以新兴品牌为主。 图表14：淘系培育钻石品牌格局 1.2抖音：5月GMV环比提升，对比淘系集中度高、均价低 抖音5月珠宝品类GMV10.76亿元，环比4月提升20.3%，近一年月度销售额总体平稳，无明显趋势性变化。 均价方面，5月均价227元，4-5月持续下滑，近一年月度均价保持在200元以上，抖音均价显著低于5月天猫/淘系的829元/366元。 图表15：抖音珠宝品类月销售额及均价 抖音珠宝品牌格局方面，集中度指标CR5、CR10均显著高于淘系，主要系前五名品牌份额集中度高于淘系。3Q21以来品牌格局波动较大，但无趋势性变化，5月CR5、CR10与3Q21水平接近。 排名上，抖音与淘系同样呈现差异。中国黄金3Q21以来稳定于一位、且市占率较第二名优势明显；周大生4Q21以来排名较3Q21上升1位至第二、截至5月保持第二名；潮宏基22年来排名提升，从3Q21的第九名升至4Q21的第五名，1Q22进一步升至第三，4-5月保持在第三名。 均价方面，中国黄金1Q22以来来均价明显下降，4-5月为170+元；周大生22年来均价提升，3-4Q21在200+元，22年来升至400+元，潮宏基4-5月均价在300元左右。主要品牌抖音均价显著低于淘系。 图表16：抖音珠宝品牌格局 1.3京东：5月增速回正，3Q21以来集中度提升 京东5月珠宝品类GMV14.13亿元，同增5.1%，环比4月提升55.2%，，5月销售显著修复。4-5月累计同增1%，较1Q22的同增24%放缓。 均价方面，5月均价616元，2022年月度均价基本稳定于600-700元。自2020年开始，除每年11月大促带来均价大高峰、全年均价基本保持平稳。京东均价高于抖音和淘系，略低于天猫，主要系京东以品牌店铺销售为主。 图表17：京东珠宝品类月销售额及同比（百万元，%） 图表18：京东珠宝类目销售均价 京东品牌格局方面，CR5、CR10自3Q21以来总体呈上升趋势。3Q21以来头部品牌格局稳定，周大福、中国黄金、周大生、周生生、周六福、六福珠宝、菜百稳定于前十名，其中，中国黄金、周大福市占率稳定前二，且较第三名优势明显。 均价方面，中国黄金4Q21以来均价呈下降趋势，由4Q21的8500+元降至 5M22 的3272元；周大福3Q21以来均价波动幅度不大，稳定在1500元左右。主要品牌京东价值普遍较高。 图表19：京东珠宝品牌格局 2、重点公司及品牌跟踪 2.1传统黄金 2.1.1周大福：5月增长环比提速，抖音排名提升 周大福5月淘系+抖音合计销售额1.84亿元，同增31%，较4月的+11%环比提速 ， 较Q1的+54%增速放缓 ， 主要系1-2月高增长 ，分别同增100%/56%，预计与春节&情人节销售靓丽有关。 图表20：周大福淘系+抖音合计销售额及同比（百万元，%） 5月淘系销售额1.49亿元，同增6%，较4月的同降6%增速转正；4-5月累计同增1%，较1Q22的同增23%增速放缓。 淘系分品类，黄金首饰占品牌销售的99%+、钻石体量较小。5月黄金销售额1.48亿元、同增7%；4-5月累计同比+2%，较1Q22的同增23%放缓。 钻石首饰5月销售额82万元，同降44%，4-5月累计同比-5%，1Q22同增33%。 抖音渠道21年7月开始逐步起量、排名提升。5月抖音销售额349万元、排名第7，销售额规模环比有所增长，排名较4月提升2名。21年11月开始周大福抖音排名进入并稳定在前10名。 抖音分品类，近30天销售结构中黄金占比94.8%，其次为珍珠占比2.4%、K金占比0.5%，其他品类体量较小。 抖音播主以店铺自播为主、近30天占比97%，剩余3%为潜力主播。 均价方面，5月淘系均价1284元，其中黄金首饰均价1280元、钻石首饰2711元，21年来黄金均价中枢提升，钻石均价中枢下行。抖音5月均价1604元，21年7月以来中枢提升，均价高于淘系。 图表21：周大福淘系分品类月销及同比（百万元，%） 图表22：周大福抖音月销及排名（百万元） 图表23：周大福淘系及抖音均价（元） 图表24：周大福近30天抖音播主构成（按销售额） 2.1.2周生生：4-5月增长较Q1提速，抖音排名显著提升、进入前10 周生生5月淘系+抖音合计销售额1.03亿元，同增27%，较4月的+18%环比提速。4-5月累计同比+23%，较1Q22的同增22%略有提速。 图表25：周生生淘系