小家电公司持续推出新品+铺设渠道，加大营销投放持续建设品牌

行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售 证券研究报告 2022年06月24日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 吴慧迪 分析师 SAC执业证书编号：S1110521080005 wuhuidi@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《商贸零售-行业点评:海汽集团：拟收购海旅免税100%股权实现跨越式转型，海南国企改革提速，优质资产有望加速证券化》 2022-05-30 2 《商贸零售-行业专题研究:618大促观察：平台规则由繁向简，优惠力度进一步加大，关注细分品类品牌增长及优质美妆国货资产》 2022-05-25 3 《商贸零售-行业专题研究:电商超市百货财报回顾：格局由乱到治，大盈利改善趋势中把握有望扩张加速的超市龙头和疫后复苏的互联网平台》 2022-05-17 行业走势图 小家电公司持续推出新品+铺设渠道，加大营销投放持续建设品牌 收入：大单品公司受产品生命周期影响较强，多sku公司受渠道影响较明显。从产品数量来说，极米科技的单个产品生命周期影响业绩较强，安克创新的单个产品生命周期影响业绩较弱。极米科技主打产品为Z、H、RS系列的三款产品，因此某款产品的成功升级迭代会带来此后几个季度里公司产品销售的量价齐升。而倍轻松、安克创新单个产品收入占比公司整体收入较低，多个sku生命周期叠加后波动减弱，因此渠道影响更为明显。2021Q4极米科技/安克创新/倍轻松收入同比增长44.97%/24.44%/23.77%，主要系极米科技2021年3月和4月成功发布H3S和RS PRO2，Q2起聘请易烊千玺作为代言人加大品宣，共同促成Q4销售量价齐升。安克创新收入增速一定程度受到amazon渠道大盘增速影响，倍轻松收入增速受到疫情对线下门店影响，渠道影响均比较明显。 从单价角度来说，单价较高的产品前期铺垫后21Q4双十一放量明显，单价较低的产品更易基于流量而冲动购买。举例来说，同样是聘请代言人，主打产品单价在3000+/5000+/8000+元的极米科技21Q2起聘请易烊千玺后，21Q4基于天猫满6800-600/满3800-300的大额平台优惠券实现了单季放量；而线上渠道产品多款几百元价格带的倍轻松21Q2聘请肖战后，21Q2销售额快速放量。安克创新销售渠道主要在海外，代言人启用较为谨慎，因此目前没有代言人影响的收入季度波动。 毛利率：品牌公司可以通过涨价和与供应商签订长期协议来分散原材料成本压力，我们认为在品类中竞争优势越明显的品牌，越可以向两端传导成本端上涨压力。安克创新、极米科技、倍轻松都是自身品类中的头部公司，生产差异化产品，因此毛利率保持稳定，甚至因为推出新品而提升毛利率。值得注意的是，新会计准则后，运费计入主营业务成本，安克创新作为出海品牌公司，毛利率会受到海运成本影响。 费用率：品牌化进程中，毛销齐升，毛销率保持健康水平，销售费用一方面受到渠道流量费用影响，另一方面受到品牌主观投放意愿影响。公司产品差异化支持下毛利率提升后，为强化品牌心智，品牌方会加大品牌投放，相应的带来销售费用率增长。从趋势看，安克创新、极米科技、倍轻松销售费用率均有所增长，处于品牌建设进程中。 扣非归母净利：公司之间差异较大，多维因素综合影响，扣非归母净利由收入规模和盈利能力影响。收入规模由产品生命周期和渠道铺设影响。盈利能力由原材料成本、运费、关税、汇率、销管研费用共同影响。倍轻松线下渠道受疫情影响明显，因此业绩同比下滑明显；安克创新受海运成本和汇率影响，业绩也受到影响；极米科技境内以线上渠道为主，出海占比较小，因此受到影响较小。此外，电子料成本上升是电子品牌公司均会受到的影响。 风险提示：品牌化进程不及预期，渠道增速不及预期，新品研发不及预期，原材料价格上涨风险，营销投放不及预期 -27%-22%-17%-12%-7%-2%3%2021-062021-102022-022022-06商贸零售沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 收入：大单品公司受产品生命周期影响较强，多sku公司受渠道影响较明显 从产品数量来说，极米科技的单个产品生命周期影响业绩较强，安克创新的单个产品生命周期影响业绩较弱。极米科技主打产品为Z、H、RS系列的三款产品，因此某款产品的成功升级迭代会带来此后几个季度里公司产品销售的量价齐升。而倍轻松、安克创新单个产品收入占比公司整体收入较低，多个sku生命周期叠加后波动减弱，因此渠道影响更为明显。2021Q4极米科技/安克创新/倍轻松收入同比增长44.97%/24.44%/23.77%，主要系极米科技2021年3月和4月成功发布H3S和RS PRO2，Q2起聘请易烊千玺作为代言人加大品宣，共同促成Q4销售量价齐升。安克创新收入增速一定程度受到amazon渠道大盘增速影响，倍轻松收入增速受到疫情对线下门店影响，渠道影响均比较明显。 从单价角度来说，单价较高的产品前期铺垫后21Q4双十一放量明显，单价较低的产品更易基于流量而冲动购买。举例来说，同样是聘请代言人，主打产品单价在3000+/5000+/8000+元的极米科技21Q2起聘请易烊千玺后，21Q4基于天猫满6800-600/满3800-300的大额平台优惠券实现了单季放量；而线上渠道产品多款几百元价格带的倍轻松21Q2聘请肖战后，21Q2销售额快速放量。安克创新销售渠道主要在海外，代言人启用较为谨慎，因此目前没有代言人影响的收入季度波动。 图1：小家电公司收入同比增速 资料来源：wind，天风证券研究所 2. 毛利率：品牌公司可以通过涨价和与供应商签订长期协议来分散原材料成本压力 我们认为，在品类中竞争优势越明显的品牌，越可以向两端传导成本端上涨压力。安克创新、极米科技、倍轻松都是自身品类中的头部公司，生产差异化产品，因此毛利率保持稳定，甚至因为推出新品而提升毛利率。值得注意的是，新会计准则后，运费计入主营业务成本，安克创新作为出海品牌公司，毛利率会受到海运成本影响。 图2：小家电公司毛利率 36.20%45.57%57.97%57.94%47.84%22.63%24.44%18.04%62.32%35.87%32.43%44.97%24.32%62.42%66.62%39.80%23.77%15.29%0%10%20%30%40%50%60%70%2020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1安克创新极米科技倍轻松 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 资料来源：wind，天风证券研究所 3. 费用率：品牌化进程中，毛销齐升，毛销率保持健康水平 销售费用一方面受到渠道流量费用影响，另一方面受到品牌主观投放意愿影响。公司产品差异化支持下毛利率提升后，为强化品牌心智，品牌方会加大品牌投放，相应的带来销售费用率增长。从趋势看，安克创新、极米科技、倍轻松销售费用率均有所增长，处于品牌建设进程中。 图3：小家电公司销售费用率 资料来源：wind，天风证券研究所 4. 扣非归母净利：公司之间差异较大，多维因素综合影响 扣非归母净利由收入规模和盈利能力影响。收入规模由产品生命周期和渠道铺设影响。盈利能力由原材料成本、运费、关税、汇率、销管研费用共同影响。倍轻松线下渠道受疫情影响明显，因此业绩同比下滑明显；安克创新受海运成本和汇率影响，业绩也受到影响；极米科技境内以线上渠道为主，出海占比较小，因此受到影响较小。此外，电子料成本上升是电子品牌公司均会受到的影响。 43.22%46.16%44.48%42.30%45.08%44.71%43.07%18.46%38.16%30.19%31.22%31.14%33.03%35.23%38.29%37.81%33.44%37.79%56.12%58.94%60.48%57.61%56.70%63.72%57.64%50.00%53.92%0%10%20%30%40%50%60%70%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1安克创新极米科技倍轻松23.26%23.26%22.68%25.85%27.77%26.43%26.81%4.19%20.47%12.69%15.05%12.09%15.14%13.59%16.89%18.67%13.33%13.70%54.50%38.28%40.92%38.02%42.07%45.58%39.99%36.32%45.68%0%10%20%30%40%50%60%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1安克创新极米科技倍轻松 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图4：小家电公司扣非归母净利率增速 资料来源：wind，天风证券研究所 图5：小家电公司扣非归母净利率 资料来源：wind，天风证券研究所 21.68%41.95%22.69%22.98%-16.15%-15.09%-0.87%113.71%81.81%23.31%88.82%17.50%347.0%134.45%19.43%-53.58%-197.20%-300%-200%-100%0%100%200%300%400%2020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1安克创新极米科技倍轻松8.46%5.75%9.43%7.43%6.57%4.78%6.45%5.07%5.52%8.15%7.78%9.48%9.16%10.72%10.42%8.83%11.94%10.14%-3.02%6.02%9.60%11.95%4.59%8.48%8.20%4.48%-3.87%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1安克创新极米科技倍轻松 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载