中国大消费行业调研简报：爆火之后，刘畊宏将走向何方？

Q1：刘宏到底有多火？ 图表1：刘醋宏出全过程，2022年2月-4月 刘胖宏成为近期互联网平台最火KOL，通过在抖音平台上直播跳健 2022年4月上旬 2022年2月 2022年3月， 2022年4月中句 中国名 刘时宏的抖音账户在直播中普被平合误对"，刘畔宏与其妻子王婉掌开始穿羽绒服健身，网络话题热度迅速频升 刘胖宏改编的《本草纲目》版魅子操火速 2月，刘联宏直播带货效果不佳，与团队决定将其直播模式从夫垂带货转为夫要健身 身操，吸引了众多用户的关注。 地接情开始陆续爆发，各埋开始封控管理，互联网健身需求高涨 刘阱宋的出圈历程充满波折与戏剧性：在走红之前，刘阱宏被大众所熟知的标签多为"小泡芙的爸 出，爆红网络 签”、“周杰伦好友"等 2021年12 月，刘哦宏签约MCN机构无忧传其抖音身份认证之一为"优质电商达人： 开始尝试直据带货模 但截至2022年2月17日期间 累计GMV仅 共计9场直播带货 为665万元，表现平淡。随者各地疫情再次爆发 互联网健身需求 重新高涨，刘讲宏热妻子以夫妻档的形式开始尝试健身直插，经过几次账号被误划后。 商力期 筹备期 玻圈期 上涨期 刘畔宏成 功破图、且凭借周杰伦的热门取《本革纲目》及改编的建子深贡插，迅速火爆出圈。 图表2：刘宏燥红相关数据 单位：[百万]50 近30天内，刘联宏在抖音 共直滑29 ，累计观石日均观看 45.6 人次达到14亿量超过600万 45 刘时宏健身直据呈现象级爆火，流三数据刷新了各大平台榜单： 40 35.2 刘既宏的影响力仍在进一步扩大，已成为互联网健身KOL的 口刘阱宏单场直插最高达 35 4.476万观石，刷新抖音2022年直播最新纪录， 项流博主：4月12日至4月25日 刘畔宏的粉丝数量在13天内从 600万迅速增长率4,560万，其直插日收入也从4月10日的2.6 万元增长至4月19日的24万元就幅近10信， 口4月10日至19日，10天内 刘讲宏直插日收入从2.6万元景涨至24万元，增长近10倍 刘断 除此之外， 宏的直播累计观看人次已达1.4 其改纺的《本票纲目》版乱子操在抖音平台的搭放量已 刘陆家改综的&本草钢日3建子摄在抖音上的摄放量 在影响力不断扩刘畔宏作为项流健 超10.7亿次， 大的同时， 已超过10.7亿次 身博丰的带货能力暂末得到验证，如何保持热度并实现商业MCN队当前需要迫切思考的 刘时宏在小红书发布2期燃脂操片段后，登项小红书涨粉榜、一周涨粉超14万 变现将或为刘宏及其背后 4月12日4月16日4月20日4月22日4月25日 问题。 刘宏抖音粉丝数量 激粉率29.3张 ewww.leadleo.com Q2：刘宏爆火的背后究竞是谁在推波助澜？ 刘研宏的粉丝群体主要以女性为主， 图表3：刘宏的粉丝群体数据，2022年4月 并且粉丝大部分的年龄段为31-40岁： 女性 男性 “刘宏女孩"数量庞大：截率4月刘时宏粉丝数量为4,560万其中女性群体占比达78.4%.且 丝年龄段主要集中在31-40岁。除此之外，大部分女性粉丝还会带上自己的亲人、期友一起加入到跳渠的序列当中，实则关注并认 25三， 性 59.16 别比 31-40岁的粉 21.6% 78.4§ 丝占比59.1% TTT 例 识刘册宏的人数已远不止4.560万。 刘时宏出固爆火的背后离不开抖音 平台的企划、自身优质的健身内容以及营销制造的事件爆点： 图表4：刘宏爆火的三大因素 事件引爆关注：抖音平台三次乌龙"误封"刘宏账号， 抖音平合为刘阱宏带来更多流量：刘讲宏的视频能被功推荐到更多人的抖音， 三大优质内容爆点 (1）健身操动作无 其与表子戏剧性穿上羽绒服健身，此事登上了微博热授完成了破图传播 主要原因是抖音的将刘安推荐至 需辅助常材，学习 算法以及内容企划，根据用户的过往观看数据 门槛低：(2）刘胖宏正能量的直播氯 健身、运动、 、情但等相关关键词 加之 一起宅家吧主推的博主对款则 的用户账号，的活动企划， 国，改励宅家用户运动热情：（3）观众易产生代入感可与直插形成深度绑定 是以刘肿宏为首的内容创造者。 抖音营销推广助力：抖音瞄准互联网健身这一赛道，推出《一起宅家吧》系列节目，例重推送刘耕安这一类忧质互联网健身内客创 优质的内客切中观众的需求与高爱：刘胖去的健身提无需健身器材辅助，容易上于，结合其正能量的形象，在跳操的过程中不断给予观众款励与表扬，以及其妻子所带米的反差感，饱受观众膏 爱 造者 此外。 其爆红的背后亦受益于事件营销：被误封账号后，刘夫表开始穿上羽线服直插龄健身提， 图表5：抖音平台运动健身数据变化 健身视频 健身视频创作者 相关话题退这登上熟搜，从此走进用户的视野 口 2021年健身类主播涨粉同比增 口2021年抖音平合健身视频的数 抖音平台的运动健身数据在各维度 量同比增长134h 加208% 都有大幅提高： 抖音健身领域的相关数措在2021 年有了大幅度的提高，更多用户惠意通过抖音进行运动、银炼。 口 2021年，健身类主播涨粉同比 2021年，健身类主措直播收入同比增加14 请长208% 健身粉丝 健身类主插收入 ewww.leadleo.com Q3：刘宏未来的商业版图将会如何铺设？ 图表6：互联网健身KOL运营模式 互联网健身KOL的流量变现主要由直播带货、广告收入及流量收入组成，刘阱宏将开始着重布局其商业发展 健身器械 直播带货 健康产品 直辑带货是高粉丝三的互联网健身KOL的必经之路：郊大众 健身课程 周六墅 所熟知的怕梅拉、 KOL部分 今都拥有了自身大量固定的月 互联网 开始向其推广自身代言的、自创品牌或者合作的产品如梅检代言Puma，自创的健 MCN 广告收入 品牌代言 健身KOL 机构 现 康食品品牌naturalyPAM。 机构部分 阶段，刘宏还未并始直据带希望通过健身操来寻找并同定自身的用户群体，防止由于带货而引起用户的反恶，造 平合分成 流量收入 主播分成 成大量的流失。 高流量KOL多将商业合作交由MCN机构进行管理： 图表7：刘酬宏流量收入结构，2022年2月单位：百分比] 刘啦宏与 无忧传媒等约合作，其在抖音平合直插上的收入将首先与抖音进行分成， ·抖音分成-刘阱宏分成 “无忧传媒的部分-刘宏的部分 剩余部分收益再葡定分 与MCN机均进行分成， 50A 50% 50% 配比例均为50%， 未齐刘畔宏的 收入除直播带货外，还包括在平合上流量的收入以及可能会承接的部分品牌代言等 MCN机构管理，有助于刘联宏 图表8：刘宏平合业务报价，2022年5月 更专注在运动内客的研究。 15.75万元/条 20s-60s短视频 刘讲宏爆火将为其带来一系列的商业合作，各平合已对其给予了高额报价：根据各平合 50万元/条 60s以上短视频 小抖音 2022年5月的报价数损显示，刘 阱宏年度合作授权已高达100万而60s以上的短视频报价已从21万元账到了50万元每条 50万元/季度起 短期代言 100万元/年起 年度合作授权短视频 可见刘畔宏当下形成的流量已有望为其带※巨大的收益，众多的高额报价以及社交平合的邀约之 微博 15万元/条 小红书 小红书 15万元/篇 刘珊宏需要思考 以及相 自身希望呈现的形象， 关产品与平台的特性是否符合 10万元/条 短视频 其人设定位后续的发展。 知乎 知乎 7万元/篇 文文章 CBNData消费站。36氨，头豹研究院 ewww.leadleo.com Q4：现今的中国健身市场如何？健身用户会选刘宏还是Keep？ 图表9：中国健身市场概况，2017-2021年 中国线上健身的月活跃用户持续增长，木来特有更多的用户加入钱上健身人群。 受疫情影响， ，线下健身房会员 120.7 数三出现下滑趋势：自2020年 40.0% 开始，疫情的慢袭导数中国健身房无法正常营业，且可能经历近一个月或更长时间的停业 120.0 33.23 35.0% 100.0 2019年至2021年， 线下健息房 30.C% 85.4 线下健身房会员 会员数量从4.350万人下降到4.110万人，2022年变情再次出 现反复，线下继母房会员人致或将继续下洲。 80.0 21.7° 25.C% 线上健身房月活跃用户 17.5% 20 C% 60.0 50.2 43 41.5 41. 线上健身成为消费者更稳定的 选择：中国线上健身人群渗透 15.C% 33.036.1 中国线上建身人群港透率 40.0 10.C% 率在2021年上涨至455%，月活联用户1.380万，保持上涨趋势。 足不出 毁上健身用户门槛低，！ 5. 0% 产即可满足运动需求，未来或将吸引更多用户参与， 0.0% 2021 2019 2017 2018 2020 图表10：Keep内容运营模式 Keep的远营模式与抖音、B站 快手不向，在课程与内客方面更 具专业性，更符合对健身有明确需求的用户， 结物化课程 录据课 内部教练团队1 PGC Keap平台上的内客可分为 直播课 训练计划 PGC、PUCC及AICC三类 (1）其中PGC是Keep内部教 练团队打造的课程体系 PUGC则是Keep与原生培养的 达人录播课 以及外部引进合作的础身达人共同打造的课程体系 中包括周六野和帕梅拉等高流量健博主 平台健身达人1 达人训练计划 PUGC AIGC 是定制化地为用户定制训练计划和结构化课程其他如 Keep 达人直播课 B站以及快于手等平台主 要呈现社交属性 通过短视 顺传播速度快及无门槛的优势来吸引用户参与观看。 结构化课程 对 人工智能定制： I 手健身有明确需求的消费者 AIGC 训练计划 Keep的专业性与课程 实用性更受这类用户群体的青联 e www.leadleo.com