2022年市场简报：健身IP风潮来袭？从刘畊宏直播间看线上健身行业未来发展趋势

Q1：近期的直播健身风起何处？ 健身主播通过直播平台进行直播健身、跳操等方式获取顶级流量 截止目前，刘宏单日最高涨粉达五百多万，单条视频最高播放量超5800万，相比今年二月份时，他的短视频数量点赞还大多维持在1万左右。随着4月17日刘宏直播健身在线观看人数达到1391万，刘宏 凭抖音平台之力在疫情封闭期间把直播健身这股热风推向高潮。 口为何直播健身最近才逐渐走入大众视野呢？其实云健身的概念兴起于2020年初，在疫情发展初期部分健身品牌响应国家封城号召，因此各健身品牌门店需暂停营业，以Keep为代表的运动健身品牌 率先开启线上直播课程。2020年后各健身运动品牌开始布局直播健身，以乐刻运动来说，在2020年2 月3号，乐刻运动与抖音、腾讯直播等平台达成合作，联合推动“宅家运动"的团课直播，每天3节课同月的15号，抖音就上线了“抖音线上健身房"作为一场为期2周的直播活动，由娱乐明星、奥运冠 军和健身达人免费授课，提供包括瑜伽、局部训练、有氧运动等课程内容。不过疫情封闭结束期后线上健身一直处于不温不火的状态。 口那么刘耕宏是如何成为直播健身顶流的？从外部因素看，离不开全民健身潮的趋势，更为重要的因素就是疫情期间的封闭提供了家庭健身场景的机会。其次从内部因素看，其自带的明星光环，自身专业素质过硬以及长期以来出现在各娱乐节目中所积累的娱乐素质也为他打下了直播爆红的基础。 口全民直播健身风潮的爆红后，可以预见的是刘宏所入驻的平台将为其提供更多的流量进行扶持，帮 助他创作更多更加细分的健身内容满足消费者多元化需求。但是未来随着疫情的好转，目前受疫情影响被封锁的地方将陆续迎来解封政策，直播健身是否能够持续火热还是一个未知数。 图表1：刘宏直播健身风潮起始 时间 事件 刘耕宏的老婆王婉霏在个人社交账号公布了搬到上海生活的近况 2021.11.17 刘宏也入场了明星直播带货，于2021年12月签约MCN机构无忧传媒，并开启了直播带货之路，据新抖数据统计，12月19日到2月17日期间，刘宏共开播9场，累计带货665.42万元 2021.12 反响平平 上海疫情爆发，27日晚，上海市新冠肺炎疫情防控工作领导小组发布通告，将按照压茬推进的原则，以黄浦江为界分区分批实施封控和核酸筛查 2022.04.01 4月1日起，上海正式以半城半城分区域的形式按下了暂停键 4月6日，与太太王婉霏直播跳操时由于裸露的肌肉过大而被系统终止直播，因此通过穿着羽绒服直播健身走红，频频霸榜热搜，引爆全网，直播间最多有34万人同时观看 2022.04.06 微博热搜话题#刘宏健身#又再度霸榜，冲上文娱榜热搜一位，#刘宏自编本草纲目版键子操#又上热搜，微博平台所有话题累积阅读量破8亿 2022.04.07 4月6日-12日期间刘宏在抖音共直播6场，每场直播约1.5小时，位列抖音涨粉榜第三位一周涨粉超150万，涨粉率45.9%；4月12日开始，刘宏小红书的更新频率变为日更，内容多为直播录屏剪辑出的运动片段 2022.04.12 抖音直播跳操在线观看人数已达到1391万，最高同步观看人数达110万 2022.04.17 刘宏抖音粉丝已破2000万，晋升直播界新晋顶流 2022.04.20 头豹ewww.leadleo.com Q2：为何直播健身行业可以迅速成为直播界顶流？ 图表2：中国健身行业市场规模（单位：亿元） 14,000 线下健身市场线上健身市场 5,835 12,000 10,000 5,299 4,904 8,000 4,661 4,401 6,000 4,169 4.005 8,958 4,178 4,000 7,656 3,662 3,233 6,293 5,256 2,000 4,419 3,146 3,697 2,310 1.556 1,912 2024E 2025E 2017 2021 2018 2019 2020 2022 2023E 2026E 图表4：不愿健身原因占比分布 图表3：直播健身人群调研 居家期间是否参加直播健身之后是否会继续参加直播健身 11% 8% 6% 4% 4% 1% 础织 图表5：中国直播与健身用户画像 图表6：中国网络直播用户规模分析 62% 63% 直播用户画像 健身用户画像 55% 51% 48% 47% 女性较多 女性较多 52.9% 61.8% 61,685 63,769 42,209 34,431 82.3%头豹中等收入人群多 58.1% 收入高于5000元占 比多 2016 2017 2018 2019 2020 2021 27-39岁占比多 超7成为80、90后 61.9% 74.1% 用户规模（万人） 使用率 发展迅速，线上健身行业发展速度远超线下健身 线上健身配套产品、设备及内容全面匹配用户端需求， 从线上健身目前发展的现状及优势来看，线上健身不 根据调研， 31%的人群不愿健身是因为没时间， 但可以帮助用户端利用碎片化时间随时随地锻炼。大部分不愿健身的理由占比可以归纳为健身初学者的门槛，线上以及直播健身内容丰富，涵盖了健身科普、日常分享、便宜、有组织性等优势完全匹配初学者需求，因此多数参加直播健身的原因为身材焦虑以及更有动力，60%参与者愿意后续继续参与 直播健身。在消费健康化、疫情封闭、健身配套运动产品的发展等相关因素的驱动下，线上健身的发展逐步超越线下健身市场，预计在2026年可以达到8958亿元。 线上直播用户以以年轻中等收入的女性为主，与健身用户画像高度重合 截止21年我国网络直播用户规模达6.38亿人：线上直播使用率高达63%。线上直播以及线上健身前期 的发展为直播健身打好了用户基础，疫情居家的大环境为线上健身创造了更多的机会，刘宏夫妇前期直播意外制造的许多话题吸引了用户的关注度，同时其直播免费、正能量、娱乐的属性使得大众乐得宣传，因此上述因素叠加造就了直播健身顶流。 源：Keep招股书，艾媒咨询、头豹研究院编辑整理 头豹ewww.leadleo.com Q3：疫情解封后，线上健身行业将如何发展？ 图表7：线上健身行业未来发展趋势 健身内容受众需求占比 垂直健身应用下载量增长 广告变现 2021年10月，小红书发布的新榜指数TOP2000 16.7% 的健身内容创作者中，16.7%的健身内容创作者 745 569 1.163 1,698 品市场模 2021 2015 2016 2017 2018 2019 2020 入门课程 信息解读 线上健身装备及服饰份额 健身跟练 线上健康食品份额 健身科普 跟练瑜伽 规 干货分享 进阶课程塑形 在线健身平台产品供给模式 平台、旗舰店自营 辟谣误区 直销、 三 线上 产品广告 相ODM、OEM生产关 VLOG 健身餐衍生跨界 课程 产 质控 供商 配套产品 健身日常分 健身趣事 健身跨界菜谱 品 应 享 器械购买 批发 电商代销 运动服饰购买 打卡挑战话题讨论 品 头豹ewww.leadleo.com