传媒行业后游戏市场专题研究：行业百花齐放，业态丰富未来可期

投资要点 推荐逻辑：1）后游戏市场包括游戏社交、游戏直播、电子竞技、游戏IP衍生、游戏虚拟交易等几大细分市场，来源于电子游戏的产生和发展。2020年电竞生态市场已达到363亿元，同比增长45.2%，2018-2020年CAGR为65.2%； 2）疫情以来，网络用户数量和用户线上娱乐时间增长，后游戏市场发展基础得以夯实，预计未来两年市场规模将进一步扩容至稳定阶段；3）在电竞大众化、Z世代成为消费主力背景下，后游戏市场贴合Z世代注重精神享受、注重网络社交的习惯，叠加行业政策规范化，游戏内容供应的成熟，未来发展可期。 后游戏市场规模平稳增长，潜在受众群体基数较大。 1）2021年中国游戏市场规模同比增长6.4%至2965.1亿元，仍处于稳步发展阶段；游戏用户数略微增长至6.7亿人，规模逐步接近饱和，未来游戏市场规模和用户规模或将进入平稳上行区间，提高用户渗透率是关键。 2）后游戏行业中，2020年市场规模最大的为游戏直播市场（343亿元），较2019年同比增长32.9%，2017-2020年CAGR为61.8%，预计2021年市场规模为435亿元，2022年提高至530亿元；增速最快的为游戏社交市场，2020年市场规模86亿元，同比增长95.5%，2018-2020年CAGR为93.4%，处于快速扩容阶段。随着市场进一步发展，预计未来后游戏市场将继续稳定增长。 社交形式迭代升级，产业链上游持续输出优质内容。 1）在5G通信技术加持下，网络传输速度加快，叠加VR、AR、AI等技术革新，出现更多高质量、高精度、沉浸式互动式体验较强的游戏，互联网社交形式和娱乐内容体验与方式迭代升级助力更多用户触达； 2）游戏市场稳健发展，精品游戏爆款频出，自研及IP游戏稳定输出，游戏内容供给呈现高质高速升级迭代，为后游戏市场提供源头活水。 后游戏行业破圈效应明显，规范化与可持续发展为行业发展重点。1）伴随《电子竞技在中国》纪录片在央视播出，电竞纳入杭州亚运会正式项目等事件发生，破圈效应渐显，后游戏市场大众化趋势有望延续；2）政策层面，业内各平台积极协助起草相关行业规范，从快速扩容到健康良性发展，重点关注未成年人保护，促进行业健康可持续发展。 潜在投资机会：我们认为，后游戏市场将伴随游戏主体市场的平稳增长以及多品类游戏作品亮眼表现而得到充分认识与发展；市场业态丰富且各细分行业均有不同程度的增长潜力，建议关注：1）游戏直播平台方，如斗鱼、虎牙、哔哩哔哩等；2）游戏社交业务布局方：虎牙（小鹿电竞）、盛天网络（带带电竞）等；3）游戏IP衍生市场布局方：网易、腾讯、中手游等；4）电子竞技赛事相关公司：电魂网络、完美世界、盛天网络、腾讯、网易等。 风险提示：用户数量增速放缓、用户规模触顶的风险、头部平台马太效应加剧的风险、行业监管的风险。 游戏，伴随着一代又一代人的成长，已经成为1980年以后出生人群生活的一部分，存在于生活的各个片段之中。随着游戏渗透率逐步接近天花板，传统的游戏充值购买业务带来的行业规模增长，也已经回归平稳，行业整体增速下滑已经是不争的事实。但是，随着移动技术的逐步发展，以游戏为媒介或者平台，开展的其他活动正在逐步丰富且多元化，包括早期的游戏内容交易、到后来的数字现实化、社交化、竞技化，多种多样的衍生产业开始快速成长。本文，拟讨论目前存在的游戏后市场现状，梳理出潜在的行业增长极。 1游戏市场：增速放缓不改长期扩容趋势 1.1中国游戏市场整体规模 市场整体规模增速放缓，但增长空间依旧。2021年中国游戏产业实际销售收入为2965.1亿元，同比增长6.4%，增速有所放缓；2017-2021年行业规模CAGR为9. 9%，伴随着5G传输与互联网设备的普及与升级，游戏行业市场规模仍有较大上行空间。 游戏用户保持低速增长，近年逐渐趋于饱和。我国游戏用户规模2014年以来保持低速稳增，2018年突破6亿人，2021年游戏用户规模同比增长0.2%至6.7亿，2014-2021年CAGR为3.7%。游戏行业市场规模及用户规模整体缓慢稳定增长，虽已度过高速发展期，但上行空间仍然值得期待。 图1：2017年以来我国游戏市场规模及增速 图2：2014年以来我国游戏用户规模及增速 1.2中国游戏细分市场规模 细分来看，游戏行业进一步可细化为手游、端游、页游三大领域。 手游市场增长为我国游戏市场提供核心驱动力。随着智能手机普及与手游研发能力不断提高，2014年前后为我国手游市场快速发展期，市场规模高速增长，近7年以来增速虽不断放缓，但仍在千亿规模的大基数下维持平稳增长。2020年受疫情“宅经济”影响，手游市场销售收入出现暂时性的大幅提升，收入同比增长33%至2096.8亿元，增速回升明显，2015-2021年CAGR为27.9%。2021年手游市场销售收入达2255.4亿元，同比增长7.6%，成为游戏市场扩容核心驱动力。 图3：中国移动游戏市场实际销售收入及增速 端游、页游市场规模持续萎缩，增速连续多年出现下滑。2014年以来，我国端游市场步入成熟期，2017年小幅提升后连续三年负增长，2020年同比下降9.1%至559.2亿元，而2021年出现小幅度增长，同比上涨5.2%至588亿元；页游收入2021年进一步缩减至60.3亿元，较2017年的156亿元，已缩减60%以上。 受益于端游的核心玩家群体较为稳定，且端游生命周期长于手游，未来端游市场预计将呈现平稳或略有下滑的态势，页游市场大概率持续缩小。未来，移动游戏仍是发展主流趋势，有望保持扩容。 图4：2014年以来我国PC游戏市场规模及增速 图5：2014年以来我国页游市场规模及增速 1.3中国电竞市场规模 2020年中国电竞市场保持高速增长，增长主要来自移动电竞游戏市场和电竞生态市场的快速扩张。电子竞技是指利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。 2020年全球的传统体育产业受挫，而电竞作为数字体育新模式，其发展潜力得以充分展现，并出现一系列“破圈”事件，例如英雄联盟S10世界赛在上海的成功举办、入选2022年杭州亚运会正式项目、国际奥委会宣布制作奥林匹克虚拟系列赛等。 2020年我国电竞市场整体规模达到1474亿元，同比增长29.8%。2021年以来，电竞市场把握后疫情时代的良好机遇，2021年预计电竞市场规模将达到1826亿元。 图6：中国电竞整体市场规模 电子竞技产业带动周边衍生产业发展。电竞游戏及赛事的影响力持续提升和商业化的成熟，一定程度上推动了游戏直播等新兴业态发展提速。电竞生态市场规模主要由赛事门票、周边、众筹等用户付费部分，赞助、广告、版权等各类企业产生的收入、电竞俱乐部和选手产生的收入，以及游戏直播内容及游戏主播、电竞陪练服务等赛事之外产生的收入组成。 2020年电竞生态市场规模达到363亿元，增速达到45.2%，占整体电竞市场规模的24.6%。2021年电竞生态市场规模或可达到517亿元，市场占比提升至28.3%。 图7：电竞细分市场规模 图8：电竞生态市场规模及增速 2游戏社交市场：潜在空间较大，规范健康发展值得关注 2.1游戏社交定义 游戏社交主要是指用户通过付费下单与指定陪练人员共同玩游戏，其较大程度上满足了用户的玩伴归属、寻求陪伴以及社交满足心理。 目前的游戏社交可按不同分类标准进行划分：1）按渠道划分，可分为线上、线下两种形式；2）按服务类型分，可分为“上分型”和“娱乐型”；3）按游戏类型分，可以分为手游和端游两种；目前端游社交是游戏社交市场最为主要的细分市场，而手游社交近几年因《王者荣耀》、《和平精英》等现象级作品吸引大量用户参与而迅速扩大。 2.2产生背景 关于游戏社交市场产生背景，我们认为可能来源于供需双方的匹配： 供给端：游戏社交是根植于游戏业务产生的，游戏相关的技术升级和内容供给的丰富为游戏社交打下坚实的技术和内容基石。 具体来看，通讯技术大范围普及与覆盖，在5G技术加持下，网络传输速度加快，VR、AR、AI等技术革新，出现更多高质量、高精度、沉浸式互动式体验较强的游戏，互联网社交形式和娱乐内容体验与方式迭代升级助力更多用户触达； 游戏市场稳健发展，近年来海内外精品游戏频出，游戏的内容供给呈现高质量、高速度发展态势，自研及IP游戏稳定输出，游戏内容供给丰富，为后游戏市场的源头活水。数据显示，2021年我国自主研发网络游戏市场实际销售收入2558.2亿元，同比增长6.5%，增速较2020年放缓明显，进入平稳增长期。 图9：中国自主研发网络游戏市场实际销售收入 需求端：游戏用户规模的稳定上升，为游戏社交产业提供潜在可转化用户基础。而电竞产业、电竞赛事的增加使得用户对游戏陪练潜在需求再度加码。 2021年，我国游戏用户规模达到6.7亿人，同比增长0.2%。游戏交互性强、社交性强等特征，使得游戏用户的社交需求日益凸显，在此背景下，产生了游戏直播、游戏陪练等游戏技能社交业态。 电竞产业迅速发展，用户数量稳步攀升。2021年，我国电竞用户数量达到4.9亿人，同比增长0.3%。随着电竞用户数量的增加及观赛需求的增加，竞技类游戏的需求快速增加，因此借助游戏陪练进行实战练习逐渐成为电竞用户的主要选择。 图10：中国游戏用户规模 图11：中国电竞用户规模 2.3行业发展历程 游戏社交不是手游时代的新鲜产物，早在端游时代，由于玩家对于快速升级、高效通关的需求，已经出现了游戏社交的早期业态。 游戏社交的发展历程可分为四个阶段，分别是起源阶段、爆发阶段、整合阶段、发展阶段。 图12：游戏社交产业发展历程 起源阶段：2014年，比心以上海一家网鱼网咖门店作为试点推出“鱼泡泡”APP，主要功能为“游戏陪练+技能分享”；同期，TT语音、捞月狗等游戏社交平台也成立，主要提供游戏技能社交服务，创立初期的平台定位是为爱好游戏等的用户提供技能分享的平台。 爆发阶段：2016年，随着《王者荣耀》和《刺激战场》两款游戏的火爆出圈以及电竞产业的快速上量，2017-2018年间，部分游戏社交平台加速入场布局，涌现了暴鸡电竞、比心陪练、刀锋娱乐等游戏社交平台，游戏社交已成为热门投资赛道：比心App（原鱼泡泡）于2016年上半年正式上线，2018年其月独立设备数超100万；暴鸡电竞在2016-2017两年间获得5轮融资。2016年11月获得来自博派资本的150万元种子轮融资；2016年12月获得来自晨兴资本、博派资本的数百万元天使轮融资；2017年4月获得来自晨兴资本、真格基金的数千万元Pre-A轮融资；2017年11月宣布完成其4500万元的A轮融资；2018年7月获得来自启明创投领投的1500万A+轮融资。 表1：暴鸡电竞融资情况 整合阶段：2019年8月，《中国电子竞技陪练师标准》等行业规范化文件发布；2020年9月，中国通信工业协会电子竞技分会颁布《游戏陪玩师团体标准公告》，公告中明确规定了游戏陪玩师作为正式职业的职业准则，同期上线的还有“游戏职业技能认定平台”，通过此平台的职业认定考核后即可取得“游戏陪玩师职业证书”；同时，另一方面，有关部门加强对游戏社交行业的监管力度，陆续发布各类规章与法规文件，严肃处理违规app与账号，游戏技能社交行业逐步进入规范化发展时期。 图13：游戏职业技能认定平台 图14：游戏陪玩师职业证书 表2：游戏社交行业相关政策梳理 发展阶段：目前，游戏社交市场呈现品牌化发展特点。行业内存在比心app、带带电竞、TT语音等具有代表性的游戏社交平台，各平台服务类型大同小异，主要分为游戏服务和娱乐服务两类：1）游戏服务基本涵盖了所有主流手游及端游；2）娱乐服务以语音聊天、点唱K歌、连麦交友等为主。各平台服务无明显不可替代性，但少数头部品牌开始了与电竞战队等行业上下游间的合作，扎根电竞，大力推进跨界出圈，树立良好平台品牌形象，行业进入品牌化发展阶段。 图15：主要游戏社交平台服务类别 图16：比心冠军杯海报图 2.4游戏社交产业链：上中下游相辅相