传媒行业2025年投资策略：AI应用百花齐放，关注储备游戏上线和票房复苏

传媒行业2025年投资策略 AI应用百花齐放，关注储备游戏上线和票房复苏 西南证券研究发展中心传媒研究团队2025年1月 swsc.com.cn 2025年我们主要看好三个方向：游戏、影视和AI应用 游戏：1）属于“科技+文化”结合板块，前期传媒行业子行业里涨幅相对较低，12月最新版号已发放135个（122个国产版号+13个进口版号），24年共发布1416个游戏版号，其中进口版号110个，较23年显著增加，供给侧相对充裕；2）估值侧，目前A股游戏头部公司25年估值在15-20X区间，处于历史相对低分位点，具备一定估值性价比；3）产品侧，24Q4-25H1A股游戏公司较多进 入新品上线周期，板块β有望企稳反弹，为后续业绩提供增量支撑。 影视：头腰部作品缺失或为24年票房表现低迷原因之一。头部作品是票房和热度的关键，市场情绪缺乏大作带动表现较为低迷； 另一方面，10-40亿之间的腰部作品，作为大盘票房的基础，数量亦有所欠缺。高质量作品的匮乏或为2024年全国票房整体下滑较多的核心原因之一；2025年目前春节档定档大片较多，经典影视IP续作有望带来口碑票房双丰收，行业拐点渐至。 AI应用：25年或迎来AI应用加速落地，重点关注字节跳动、腾讯等大厂AI生态布局，短期弱化盈利商业化标准，重点关注用户 数量同环比变化、留存以及版本功能迭代情况。 风险提示：产业进展不及预期风险、行业政策趋严风险、重点项目上线不及预期风险。 1传媒行业2024年市场表现回顾 2游戏板块 3影视板块 4AI应用板块 5重点推荐公司 2024年传媒行业复盘-涨跌幅方面： 截至2024年12月31日，传媒行业指数上涨2.23%，跑输沪深300指数12.45pp，跑输创业板指数7.4pp。年初以来，传媒行业跌幅最大的子行业是广电，下跌约7.56%；广告营销指数涨幅最大，上涨约12.34%。 年初以来全行业行情 年初以来传媒行业主要子行业行情 15% 10% 5% 0% -5% -10% 7.17% 3.44% 2.23% 广告营销(中信)出版（中信）游戏(中信) 传媒(申万) 中 广电（中信） -3.53% 证影视 12.34% -7.56% 2024年传媒行业复盘-估值方面： 横向看，2024年传媒板块各子行业市盈率整体呈现先下降后上升趋势；其中，出版行业市盈率（18倍）相对较低，影视院线行 业市盈率（105倍）较高。 纵向看，当前传媒行业PE（TTM）为38倍左右，位于历史估值中枢上方。 过去八年传媒行业估值水平PE（TTM） 传媒行业部分子行业市盈率（TTM） 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 SW游戏ⅡSW广告营销SW影视院线SW出版SW电视广播Ⅱ 2024年传媒行业复盘：从个股涨跌幅来看 截至2024年12月31日，传媒行业分化明显，82只股票下跌，83只股票涨幅小于整体传媒行业涨幅，有48只股票涨幅大于整体行 业平均涨幅。 无线传媒、旗天科技、值得买、中南传媒、新华传媒涨幅较大，为行业涨幅前五名。 2024年传媒行业涨幅前二十个股 550% 495.96% 120.14% 53.25% 47.59% 46.53%43.96%42.59%41.63%39.10% 36.99% 34.71%31.18%30.99%30.96%30.85%29.25%29.01%28.46% 24.92%23.00% 450% 350% 250% 150% 50% -50% 无线传媒旗天科技值得买中南传媒新华传媒省广集团易点天下视觉中国中视传媒福石控股三六五网因赛集团凤凰传媒神州泰岳天龙集团蓝色光标电广传媒长江传媒华扬联众华策影视 1传媒行业2024年市场表现回顾 2游戏板块 3影视板块 4AI应用板块 5重点推荐公司 宏观视角（统计口径为2024年全年） 1）全球游戏市场综述：根据NewZoo发布的《2024年全球游戏市场报告》显示，全球游戏市场在2024年总收入1877亿美元（约合 1.34万亿元），同比增长2.1%；并预计游戏市场收入将在未来保持1.3%年复合增长率，并在2027年达到2133亿美元。从游戏玩家数量上看，全球游戏玩家总量2024年达到34.2亿，同比增长4.5%。游戏付费用户数量达15亿（yoy+5.0%）。 2）中国游戏市场综述：根据《2024年中国游戏产业报告》显示，2024年，国内游戏市场实际销售收入达到3257.83亿元，同比增长7.53%，再创新高。游戏用户规模6.74亿人，同比增长0.94%，为历史新高。 3）游戏行业政策综述：根据《未成年人网络游戏保护条例》，加强未成年人游戏时间和消费行为的监管，包括限制每日游戏时长、禁止过度充值及强化身份验证机制，目前已经进入常态化阶段。同时，《全国重点城市IPv6流量提升专项行动工作方案》提出推动游戏及相关行业的IPv6深度改造，加速科技化转型。此外，北京市出台的《促进科技与文化产业融合发展的若干措施》支持电竞游戏领域的研发，提供高达20%研发投入的资金支持。 微观视角 •公司增长视角：大致可分为波浪型与台阶型增长。 •波浪型：2024年，随着全球游戏市场收入达到1877亿美元，同比增长2.1%，新游戏的上线推动短期收入增长。但由于生命周期有限，产品交替将带来一定的断档期和创新压力。游戏公司需平衡新老产品生命周期的迭代，以减少波动对收入的影响。 •台阶型：中国国内市场的实际销售收入突破3257.83亿元，同比增长7.5%。核心产品生命周期的延长与基础用户群的稳定增 长或为公司提供持续支持，逐步带动整体收入进入更高水平，盈利有望进入新台阶。 2024年版号发布数量同比增长，国内游戏市场的监管常态化，激活市场活力和用户需求。 2024年国家新闻出版署共发布1416个游戏版号，同比增长32%，恢复至2020年水平。其中，国产版号达1306个，占比超过90%；进口版号110个，数量较2023年显著增加，体现了市场开放的持续推进。移动游戏和跨平台游戏的增长尤为突出，移动端版号发布1368款，占总数的96%，多平台游戏同比增长40%，展现出技术融合与用户需求多样化的趋势。 小程序和轻量化游戏市场表现亮眼，行业整体健康有序发展，展示出中国游戏市场的复苏潜力与高质量发展方向。版号的常态化发放亦为企业创 中国游戏市场规模 2024.01-2024.12游戏版号发放情况（款） 新和市场竞争提供源头活水。 3500 3000 2500 2000 37.70% 22.90% 20.71% 13.95% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 140 115 117 122 111 113 107 112 104 105 109 95 96 31 14 15 15 15 13 7 120 100 80 1500 1000 17.67% 22.98% 5.32% 7.66% 6.40% 10.00%60 7.53% 0.00%40 500 -10.33% -10.00%20 0 20142015201620172018201920202021202220232024 中国游戏市场实际销售收入（亿元）增长率（右轴） -20.00% 0 2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024.072024.082024.092024.102024.112024.12 国产网络游戏进口网络游戏 数据来源：游戏产业网，西南证券整理数据来源：国家新闻出版署，西南证券整理8 移动游戏数量和收入占比情况 根据伽马数据游戏产业报告数据显示：数量上看，2024年，在收入排名前100的移动游戏产品中，角色扮演类居首，占比24%，同比下降7%。卡牌类居次，占比12%，同比去年上升一位。策略和棋牌类占比均为8%。 收入上看，2024年收入排名前100的移动游戏中，多人在线战术竞技类占比18%，位居首位；角色扮演类次之，占比17.9%；射击类占比13.9%，位居第三；三者合计占比总收入49.7%。动作类新游的出现，助力24年动作类游戏收入上涨。 手游数量占比情况 手游市场收入占比情况 数据来源：伽马数据《2024年中国游戏产业报告》，西南证券整理 1传媒行业2024年市场表现回顾 2游戏板块 3影视板块 4AI应用板块 5重点推荐公司 截止2024年12月31日，总票房达到425.02亿元，同比下降22.6%，为2015年以来票房较低的一年。 从单月票房来看，2024一季度、三季度各月份表现优异，主要系2月春节档、7-8月暑假档优质国产片票房表现亮眼，观影需求极大释放。但优质影片未能持续释出，后期票房表现相较于2023年同期分别下降。总体来看，国内电影市场受电影题材以及持续性的优质影片影响明显，静待25年优质产品供给释放。 2015-2024年中国电影市场票房统计（亿元） 2023、2024年各月份票房对比情况（亿元） 700 600 500 400 300 200 100 150% 641.5 607 131.4% 558.5 549.2 470.3 83.5% 437.7 454.5 425.02 49.3% 13.8% 299.4 5.4% 11.9% 9.1% 203.1 -22.6% -36.4% -68.2% 100% 50% 0% -50% 120 100 80 60 40 20 111.2 0 2015201620172018201920202021202220232024 年票房年票房增长率（右轴） -100% 0 100.9 87.2 77.7 53.8 38.6 41.3 40.3 39.49 34.1 37 36.2 25.8 27.928.7 29.5 28.3 22.3 23.5 19.1 22.4 14.6 18.8 16.9 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2023年2024年 2024年含服务费票房总榜TOP10 头腰部作品缺失或为票房表现低迷原因之一。头部作品是票房和热度的关键，2024年没有出现票房超过40亿以上的佳作，市场情绪缺乏大作带动 持续低迷；另一方面，10-40亿之间的腰部作品，作为大盘票房的基础，数量亦有所欠缺。高质量作品的匮乏或为2024年全国票房整体下滑较多的 核心原因之一。 2024年票房总榜前五电影中共四部电影来自于春节档期上映电影《热辣滚烫》、《飞驰人生》、《第二十条》、《熊出没·逆转时空》，电影市场档期效应愈发明显，一部分原因是热门档期消费水平增强，观影需求增加；另一方面，受限于优质影片未能完成“档期接力”，市场火热程度未能延续，部分影片扎堆上映，头部影片虹吸效应明显，而部分影片撤档退档对票房表现有所影响。 2024年观影人数达10.1亿，同比下滑约22.3%，恢复至2019年的58%； 2024年平均票价维持稳定，各火热档期兑现量价齐升逻辑。2024全年平均票价42.1元，较2019年37.1元上涨13.8%。2024年2月平均票价为47.5元，伴随着春节档优质影片的内容产出，观影人次也在24年2月份大规模释放，春节档呈现量价齐升，延续火爆态势。 暑期档单月平均票价回升，叠加观影人次可观涨幅，档期热度相对较高。 2015-2024年中国电影市场观影人次统计（亿） 2019与2024年单月全国平均票价（元） 17.2 17.3 16.2 112.7% 13.7 82.6% 12.6 13 51.8% 11.7 18.2% 10.1 0.6% 7.1 8.7% 6.2% 5.5 -22.31% -39.3% -68.2% 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2015201620172018201920202021202220232024 观影人次观影人次增长率