传媒行业专题研究：《元梦之星》有望推升派对游戏市场空间

《元梦之星》上线，大DAU游戏趋势再起 2023年12月15日，腾讯自研的派对游戏《元梦之星》上线。截至2024年1月10日，国内iOS下载榜排名保持第一，畅销榜基本保持前15名。同期，网易自研的同品类游戏《蛋仔派对》也展开相应的宣发活动。我们通过对比腾讯、网易两次大DAU游戏之争，复盘腾讯在“吃鸡大战”中胜出的原因，预测《元梦之星》和《蛋仔派对》未来的竞争格局演化趋势。 腾讯“吃鸡大战”胜出原因：以产品、渠道优势后发制人 17-19年“吃鸡大战”中，网易《荒野行动》于17年11月在国内率先上线，但长期表现乏力。我们认为腾讯《和平精英》能够后发制人的原因包括：1）上线时间仅较《荒野行动》迟三个月，得以抢夺用户心智；2）产品层面，“吃鸡类”游戏对拟真性要求较高，而《和平精英》游戏品质优势较大；3）渠道层面，对于大DAU游戏，腾讯的用户基数和生态优势助力游戏推广和社交关系沉淀。 本次派对游戏之争：网易先发积累UGC生态，腾讯社交优势显著 相较于17-19年“吃鸡大战”，本次派对游戏之争同样为腾讯、网易在大DAU游戏领域的高投入竞争，但从背景来看并不完全相同：1）从上线时间看，网易《蛋仔派对》于22年5月上线，较腾讯《元梦之星》早18个月，先发优势或更为显著；2）产品层面，两款游戏品质相近、核心玩法基本一致，其中《元梦之星》休闲玩法丰富度更高，而《蛋仔派对》已积累丰富的UGC内容，截至23年8月UGC地图数量、月活跃用户数均突破1亿；3）渠道层面，社交生态是派对游戏长线运营的核心，腾讯优势依旧显著。 未来展望：UGC生态是长期制胜关键，AI有望成为重要变量 我们认为，随着国内00后等年轻用户群体的游戏需求释放、付费能力提升，两款游戏有望共存，共同推升国内休闲竞技游戏市场空间。短期来看，春节长假是大DAU游戏推广拉新的关键时期，关注2024年Q1两款游戏的新一轮推广情况，以及相应的DAU、付费变化。长期来看，UGC生态是解决游戏内容供给瓶颈、沉淀社交关系、推升游戏生命周期的制胜关键。其中AI+UGC有望大幅提升玩家自由度，关注其在两款游戏中的落地情况。 投资建议 从公司角度，我们认为《元梦之星》有望进一步打开腾讯社交流量池的变现空间，推动腾讯“超级数字场景”战略落地。从行业角度，两款派对游戏的相继上线有望开拓国内大DAU游戏的增量市场空间，共同推动国内休闲竞技游戏精品化，以及AI+UGC在游戏行业的加速落地。建议关注头部游戏研发商腾讯控股、网易-S；《元梦之星》产业链相关企业奥飞娱乐、蓝色光标、因赛集团；布局AI+UGC方向的巨人网络、掌趣科技。 风险提示：监管政策趋严的风险，游戏流水表现不及预期风险，AI技术落地不及预期风险。 1.如何判断《元梦之星》和《蛋仔派对》的竞争格局？ 我们将通过对比腾讯、网易两次大DAU游戏之争，对《元梦之星》和《蛋仔派对》未来的竞争格局演化趋势进行预测。本轮派对游戏之争并非腾讯和网易在大DAU游戏品类的首次交锋。回顾2017-2019年，腾讯和网易曾经围绕多人射击竞技类游戏（即“吃鸡”类游戏）进行激烈竞争，最终腾讯《和平精英》胜出，网易《荒野行动》虽然在国内率先上线，但长期表现乏力，自2018年后转向海外市场（以日本地区为主）。我们通过复盘腾讯在“吃鸡大战”中胜出的原因，并与本轮派对游戏的竞争情况进行对比，从而对《元梦之星》和《蛋仔派对》的竞争格局进行预测。 1.1以史为镜：复盘17-19年“吃鸡大战”腾讯胜出原因 复盘“吃鸡大战”：网易先发，腾讯紧随其后。2017年3月，韩国KRAFTON自研的《绝地求生：大逃杀》上线Steam平台，迅速登顶Steam周销量排行榜。且从玩家分布来看，中国区玩家对该游戏的偏好显著较高。据Steam Spy数据，截至2017年，该游戏中国区玩家数量占比超过40%。《绝地求生：大逃杀》的成功开启了国内多人射击竞技类游戏（即“吃鸡类”游戏）的时代，多家游戏厂商着力研发相似品类的手机游戏。其中，网易自研的《荒野行动》率先于2017年11月上线，首月用户规模即超过1亿；而腾讯则紧随其后，于2018年2月推出两款自研手游《绝地求生：全军出击》和《绝地求生：刺激战场》，并于2019年5月获得版号后，改名《和平精英》正式开启商业化。 图表1：2017-2019年腾讯、网易“吃鸡大战”主要产品上线历程 从结果来看，腾讯《和平精英》后发制人，成为继《王者荣耀》之后的又一国民级游戏。网易《荒野行动》虽然上线较早，但自2018年起国内流水逐步下滑，至今稳定在iOS畅销榜150名左右。腾讯自研的两款“吃鸡类”手游于2018年2月上线，其中光子工作室的《绝地求生：刺激战场》凭借对端游的较高还原度在春节期间和同类产品拉开差距，迅速跃升至iOS下载榜第一。2019年4月腾讯获得“和平精英”手游版号，5月将《绝地求生：刺激战场》的所有用户数据迁移至《和平精英》手游，并正式开启商业化进程，截至今日稳定保持在国内iOS畅销榜前10名。 图表2：网易《荒野行动》国内iOS畅销榜排名变化 图表3：腾讯《和平精英》国内iOS畅销榜排名变化 我们将“吃鸡大战”中腾讯胜出的原因总结为三条： 第一，从上线时间看，网易的先发优势并不明显。网易《荒野行动》于2017年11月上线，腾讯两款《绝地求生》于2018年2月上线，中间仅相差3个月，先发者的用户心智尚未形成。从用户规模来看，网易《荒野行动》上线首月注册用户破亿。 但2018年腾讯《绝地求生：刺激战场》上线后正值春节假期，通过大量内容营销抢占用户，包括利用腾讯旗下斗鱼、虎牙等平台进行直播宣发，与春节档电影《红海行动》进行联动等，助力《绝地求生：刺激战场》迅速登顶国内iOS下载榜。 图表4：网易《荒野行动》国内iOS下载榜排名变化 图表5：腾讯《和平精英》国内iOS下载榜排名变化 第二，从产品角度看，腾讯《和平精英》游戏品质较高。相较于MOBA、派对游戏等其他大DAU竞技品类，“吃鸡类”游戏对内容品质的要求显著更高。由于“吃鸡类”游戏的核心场景为：玩家组队在大地图中操作枪械类武器进行对战，因此玩家对于游戏的“拟真性”要求较高，包括画面品质、人物建模、枪械模拟、操作手感等诸多细节。而从游戏品质层面对比，腾讯《绝地求生：刺激战场》由UE4引擎开发，对《绝地求生：大逃杀》端游的还原度较高；而网易《荒野行动》由自研引擎弥赛亚开发，画风偏向于卡通类型，与《和平精英》在地图、人物模型的精细度、动作流畅度，以及手机端优化等方面均存在差距。此外，在品质差距的基础上，腾讯《绝地求生：刺激战场》在2018年由于版号原因未开启商业化，而同期网易《荒野求生》付费开启较早，进一步加剧了用户流失。 图表6：网易《荒野行动》画面表现 图表7：腾讯《和平精英》画面表现 第三，对于大DAU游戏，腾讯社交生态和渠道优势显著。“吃鸡类”游戏的社交属性较强，而腾讯的核心优势正在于微信+QQ为核心的庞大用户基数和社交关系。 2018年2月上线后，腾讯《绝地求生：刺激战场》推出春节版本，丰富了社交模块，其中“战队推荐”“师徒系统”将微信、QQ好友为主的熟人系统和随机匹配的陌生人系统进一步打通，提升玩家的社交体验的同时，丰富了游戏内社交生态。此外，从营销角度看，“吃鸡类”游戏兼具竞技性和高自由度，与直播形式的贴合度较高。因此，腾讯《绝地求生：刺激战场》从上线初始即将内容营销的主阵地放在了游戏直播上，借助腾讯的平台优势，与斗鱼、虎牙、企鹅电竞等平台展开“主播招募”活动，提升游戏的影响力和转化效率。 图表8：腾讯《绝地求生：刺激战场》师徒系统 图表9：腾讯《绝地求生：刺激战场》主播招募活动 1.2本次竞争：网易先发积累UGC生态，腾讯社交优势显著 我们将本次派对游戏竞争与17-19年“吃鸡大战”进行对比，发现二者虽然均为头部游戏厂商（腾讯、网易）在大DAU游戏品类（吃鸡类游戏和派对游戏）中的竞争，但竞争背景存在三点不同之处，或将影响到我们对《元梦之星》和《蛋仔派对》未来竞争格局演变方向的判断。 第一，从上线时间看，网易《蛋仔派对》的先发优势更强。网易《蛋仔派对》于2022年5月上线，前期冷启动，自2022年11月底起下载量快速增长，截至2023年2月（网易22Q4财报电话会）其DAU已超过3000万。其背后原因系，2022年11月底国内疫情防控，形成一个月左右的“宅经济”红利期；与此同时，网易在抖音平台持续做效果型达人营销（包括UGC视频及直播内容），其中视频数于11月下旬出现小高峰，直播场次于12月开启增长，配合23年1月春节前后加大买量投放力度，助推游戏逐步出圈。截至目前，《蛋仔派对》基本稳定在iOS下载榜前10名、畅销榜前20名。相较而言，腾讯《元梦之星》于2023年12月15日上线，与《蛋仔派对》上线时间相隔18个月，远长于两款《绝地求生》相较《荒野行动》的3个月间隔。 在这18个月期间，网易《蛋仔派对》开辟了国内派对游戏的品类先河，截至2023年12月8日已积累5亿注册用户，培养了较深的用户心智，腾讯后来居上的难度更大。 图表10：网易《蛋仔派对》国内iOS畅销榜排名变化 图表11：腾讯《元梦之星》国内iOS畅销榜排名变化 第二，从产品角度看，两款游戏品质相近，各有所长。不同于“吃鸡大战”中《荒野行动》与《绝地求生：刺激战场》较为显著的品质差距，腾讯《元梦之星》与网易《蛋仔派对》的游戏品质较为接近。我们从核心玩法、UGC生态两方面进行对比。 1）核心玩法：两款游戏基本一致，其中《蛋仔派对》竞技性更强，《元梦之星》丰富度较高。同为派对游戏，两款游戏的核心玩法均为“多人在线闯关”，即通过多人匹配进入同一局游戏，进行竞速、生存、团战等形式的竞技活动，使玩家生存至下一轮直至闯关成功。其中网易《蛋仔派对》的道具丰富度、玩家操作上限相对更高，长期有望通过“易上手难精通”做到玩家分层。其他玩法层面，腾讯《元梦之星》细节丰富度相对较高。如在核心闯关玩法之外，《元梦之星》加入了类似“吃鸡”的枪战模式，以及躲猫猫、狼人杀等其他休闲小游戏，在家园系统中引入腾讯视频、腾讯音乐的内容资源，让玩家在虚拟空间中实现一起观影、听歌等社交体验。 图表12：《元梦之星》、《蛋仔派对》玩法差异点梳理 2）UGC模块：《蛋仔派对》已形成深厚的UGC生态积累。UGC模块中，玩家可通过游戏内的UGC编辑器，自行设计地图内的各个关卡形态和场景美术。对于《蛋仔派对》而言，其UGC编辑器功能的推出，以及沉淀一年多形成的丰富内容生态，是基于传统派对游戏的核心创新点，也是其长线稳健表现的重要支撑因素。自2023年2月起，《蛋仔派对》开始高频更新其UGC功能，在不断提升玩家创作自由度的同时，推出了“蛋壳”种草小程序及内置社交软件扩大其在游戏内外的影响力。截至2023年8月，《蛋仔派对》中的UGC地图数量已超过1亿张。相较而言，腾讯《元梦之星》也推出了UGC模块，首期投入10亿激励UGC创作者，但目前功能较为简单，要追赶上《蛋仔派对》较为成熟的内容生态尚需时日。 图表13：网易《蛋仔派对》UGC模块“乐园”界面 图表14：网易《蛋仔派对》社区种草功能 第三，从渠道角度看，社交生态是派对游戏长线运营的核心，腾讯优势依旧显著。从游戏品类来看，MOBA和吃鸡类游戏的竞技性更强，基于熟人关系的社交流量在“四人组队开黑”场景中占有较高的比重，因此腾讯旗下微信+QQ的社交关系网络能够催生裂变式的增长。派对游戏仍带有竞技属性，腾讯的社交生态优势依旧显著； 另一方面，派对游戏玩法更偏休闲，闯关模式人数一般在8人以上，同时核心玩法之外的家园建设、UGC内容消耗等，因此以陌生人为主的兴趣社交场景占比或将更高：玩家通过寻找兴趣相似的“游戏搭子”，以游戏为工具建立新的社交关系。因此，在传统的买量、以及熟人社交裂变之外，内容营销也是派对游戏的重要推广方式。从近期两款游戏的营销节奏来看，《元梦之星》首期投入14亿资金，围绕微信、QQ等社交流量池进行大面积推广，同时进行达人直播、IP联动、明星代