2022年中国短视频营销行业概览（摘要版）

摘要 随着短视频内容、交易监管逐步规范化，中国短视频营销行业何去何从？ AI技术应用，提高短视频用户体验趣味性 短初领平台可根损用户上传的自拍、讲音、手势等行为识别分用户产品求通过自然语音处埋、声教识别、人识别等技术实现单向的争态广告转换成向的互动场景，让用户在传统广告营销过程中由被动接收转变为主动交流，激发用户态与热情，精准独达用户，提高营销活动转化率，提升品牌限光率。 短视频平合通过将内容、分发和用户三方数据贯通，能 “明星达人”口碑效应强，有效助力品牌声量提升 将短视频营销内容精准且高效推送至受众，提升品牌宣 70.3时的短视频用户受明至达人推存而购买产品，移动互联网时代，用户注意力希快和分效，而明星达人自带粉丝、自带流量，具有品牌图层信任力，可助力品牌大幅度提升内客腰光率，提高品牌营销装化率。 大虾 传、电商导流等方面的商业价值。以抖音、快手为代表 的头部短视频平台通过推出定制话题活动、官方挑战赛 以及构建KOL广告交易平台等形式完善广告营销矩阵 广告主营销投放预算逐步向短视题平台领斜，推动短视频营销营收规模持续增长 增强广告营销变现能力。 随着短视疑行业进入细化运营阶段，短初频平台持优化平台内齐输出能力。优 质内容的输出，将进一步吸引广告主带投故预算，短视频销行业营收规模打 续广客，预计至2026年突银7700亿元 定义及商业价值分析 中国短视频营销行业综述， 短视频营销通过精准触达用户，直接刺激用户采取行动，大幅度缩短品牌营销路径，助力品牌营销提速增效 一市场规模 中国短视频营销行业综述 广告主营销投放预算逐步向短视频平台倾斜，推动短视频营销营收规模持续增长，2022年中国短视频营销行业营收规模预计达3600亿元 中国短视频营销行业市场规模（按营收额计】：2017-2026年预测 头豹洞察 2017率2021年，中巨短视效营销行业营收规模出60亿7.元增长率2.580亿.元，年均复合增长率为156.1%，短视数营销行 业营收规模大超培长，关链踪因为2017率2018年间，以抖音、快手为代表的头部短视效平合道过推出定制话题活动官方排战豪以及均建KQL广告交易平台等形式完善广告营销矩库，增强广告营销变现能力 内容生产方、MCN机构、营销服务商的内容策划能力不断增强，广告营销专业化能力日渐突出，吸引广告主营销投放预算逐步向短视额平台倾料推动短视频营销营收规模持续增长 2019年，在新塔营销平合中，36.7% 的广告主将短频作为数字营销的重 要媒体选择。 口随若短视频行业进入精细化运营阶段短视额平台将优化平合内容输出能力，优质内容的箱出，将达一步吸引广告 丰增加投放预算。同时伴随TrueView 广告投放方式的营销效能逐步释放，短视题营销模式优化升级，广告主布短视题平台的营销投放预算提高，短视频营销行业营收规模持续扩容，预 计至2026午突破7，700亿元 中国短视频营销行业产业链分析一产业链图谱 短视频营销以广告主的营销需求为市场导向，广告主的议价能力较强；：上游内容生产方的核心竞争力为优质内容输出与产品迭代能力 中国短视频营销行业产业链，2020年 机构为短视频营销提供投效资派、策珞、数据支持等。丰游市场主体为短视频营销平台，负责为下游广告主提供广告植入、广告内容推送等服务。除综合类短视频平合外还有其他媒体、视频、社交平合，并结合内容服务平台的应用。产业链下游市场由受众及知视频营销服务需求方构成 产业链上游 产业链下游 一上游短视频内容资源 中国短视频营销行业产业链分析一 优质内容持续输出和产品迭代更新能力是内容生产方的核心竞争壁垒：广告主倾向于垂直领域投放，美妆、日常生活类账号更受广告主青睐 短视频广告按账号类型投放频率，2020年 短视频内容商业变现模式 委托营销公司代运营 动漫 中国短视频营销行业产业链分析 2020年MCN机构增速放缓，预估达2.8万家，同比增长150：MCN机构在短视频营销中作为中介平台 可助力广告精准把握营销要点，优化广告投放效果 中国MCN行业公司数量及规模，2015-2020年 MCN机构业务类型概况 头豹洞察 单位：[家] MCN机构 业务类型 特征 代表机构 欢量， YOY 30.005 口2020年MCN机构数量增长至28,000 更 家，呈现几何式爆发增长。根据克劳锐微据，2021年MCN机构增速将放缓，预估增速93%。MCN机构业务类 型包括内容生产、账号运营、广告营销、电商等，2020年行业规模达到 新产场大禹末那传媒 245亿元。 修群文化 口对于广告主：MCN可精准把担营销要点，优化广告投放效果。 如涵控股杭州宸帆 口对于内容创作方，MCN可通过签约 或籽化的方式聚庞内容资源，为列红、艺人提供专业的创意支持、视频剪程和内容分发等增值服务： ，利 Papituba 灵瑰有容气的女子日日煮 口对于知视额平台，MCN机构具有史稳定的内客产当能力与IP籽化能力，与MCN机构合作可帮助短视熟平台高效、清准获取高品质内容，提高自与平台的暖光率。 十二栋文化幕星社 中国短视频营销行业产业链分析一中游短视频平台对比 各平台核心功能相似，内容差异化明显，分发机制和内容差异导致创作生态和用户生态不同，因而变现模式不同，视频号独享私域流量变现潜力 抖音、快手、微视、微信视频号短视频平合对比，2020-2021年 抖音 快手 微视 一下游用户及广告主偏好 66.7%的短视频用户喜欢广告内容简洁，64.2%的短视频用户基于对产品感兴趣而点击广告，内容质量相关标准依然是用户的首要评判标准，其次是广告相关商品及品牌的喜好 短视频贴片广告喜爱度及原因，2020年 中国短视频用户广告偏好，2020年 人物、故事短视频喜爱度及原因，2020年 单位：[百分比 单位：[百分比] 单位：[百分比] 创有这 52.0% 二区意文深划 感兴连的商品 42.8 息兴短的商量 月度扫特 喜次能品 41.84 54.5% 46.5 款事内容真实 39.54 广告内容制作精美 47.0% 对品.牌兴危 45.8H 有冲击力 37.6% 广告内要规作请类 记录真实 45.1 内窄/主送相关 45.6% 36.1* 有情节 31.9% 制作精关 33.21 次化当明量 26.5% 有群促清信息 喜欢的奴体 20.6% 有样安信息 22.4% 11.3§ 短视频用户 广告主 口短视频营销发展初期，泛娱乐广告主是短视赖营销的核心客户，伴随财经、汽车、禁子有儿、游戏领或的营销垂直分化、短视频营销的广告主念加多元覆盖电商平台、关妆日化、游戏、食品饮料、汽车、母娶、文旅等。 口内容简洁、信息真实、形试新额、沉漫式体验是短视频用户的主要广告主偏好。其中68.7的短视频用户喜欢广告内容简洁，65.13的短视频用户注王广 告传连的产品信息真实可靠。 口在短视频用户点击广告因素分析中，64.2%的短规频用户基于对产品感兴趣而点击广告，59.8的短视频用户因广告内容超味性强向点击广告， 口从商业模式层面分析．短视领营销从内寄生产、传摇到消费转化均形成较为 完善的商业闭环，缩短产品与消费者的传播距离，有效提高电商平台获客率。 头豹研究院 中国短视频营销行业驱动因素一一AI技术赋能，短视频营销价值提升 AI技术加持，助力短视频营销由单向静态广告向双向互动场景广告延伸，精准触达用户，提高营销活动转化率，提升品牌曝光率 快手“实时推荐系统” 头豹洞察 实现用户双向感知，精准匹配视频信息 AI技术应用，提高短视频用户体验捷味性 口短视频平台可根据用户上传的自拍、语音、手势等行为识别分析用户产品需求，通过自然语音处理、声纹识别、人险识别等A技术实现单 兴超 用户关系 一广告主对企业号需求将进一步释放 中国短视频营销行业发展趋势 广告主将通过企业号聚合营销内容、粉丝和流量元素，打造企业营销阵地及私域流量池，沉淀用户数据资产，构建长效营销生态 短视频平合企业号营销用户路径及价值 短视领用户 短视频平合用户流量规模化，各受广告主青 长期持续的品牌内容，辰示 中国短视频营销行业竞争格局一一竞争概述 抖音、快手月活跃用户规模及MCN机构数量远高于其他短视频平台，广告营销收入远超过其他平台位居短视频营销市场第一梯队，但重合用户占比较高 中国短视频行业主要竞争者阵营 57% 55% 32 育 20X 新浪系 Z(I21F12J21H2 快手 2018 抖育设遇长快三极建版西从视 2317 口短视频行业产生的巨大流量吸引众多参与者舒纷入局，经过市场多轮整合送代，头部克争者阵营为字节系、腾讯系及阿里系。月活跃月户观模及优秀内容输出能力是吸引1广告主投放营销预算的关链因末。（1)从月活既用户规模层面分析，宇节跳动系器主地位稳固。2021年，抖音以6.72亿人次占据首位，抖音极速版以1.92亿人位民第三 名。2:从MCN机构入驻规模分析，抖音MCN机构入驻数量远超其他平合。抖音、快于凭借月活跃用产规模及MCN机均数量远高于其他短视额平台，同时通过提供商业号，潜建KOL广告交易平台等完善营销闭环，提升营销服务质量，吸引广告主投放营销费用，广告营销收入运超过其他平台，位居知视频营销市场第一榜队。 口头部APP户至合度高，快手用户使用其他短视频APP占比高，2021年H1快手用户中55也使用抖音APP，H2统计57户与抖音APP用产至合：抖音用户至合度在2021年H1达到峰值43%，H2三合度有明显下降，达到32，头部APP的主要任务是打造独立的用户社区，做到内容差异化。 案源：QuestMcbile，头豹拼究院 ICEBNVAN LeadLeo Enter 完整版研究报告阅读渠道： 登录www.leadleo.com，漫索&2022年中国短视 频营销行业概览》 了解其他短视频营销相关课题，登陆头豹研究院官网搜索查阅： 2021年优矩竞争力及动态洞察报告 2020年中国市场营销技术市场现状及案例分析 2020年中国AI广告营销行业概览 2020年中国短视频营销行业概览 2020年中国社交电商行业研究报告 2020年中国玩只行业短视频营销分析概览 2019年中国数字营销行业概览 2019年中国规视频行业概览