家电行业双周报(2022.02.28-03.13)：智能微投海外市场发展

家电朔望谈：国内智能微投行业近年来发展迅速，市场渗透率逐年攀升。与我国相比，欧美等海外市场人均消费支出水平更高、住宅面积更大，却仍普遍使用采用LCD显示技术的低价家用投影仪。因此，本期双周报我们聚焦海外智能微投市场，从供需角度入手，结合欧美地区的市场现状、消费者群体特征以及产品的技术发展和场景应用展开分析，对欧美市场智能微投行业未来的发展潜力加以展望。 中国微投市场增长迅速，海外微投市场规模持续扩张。国内微投市场2020年规模约90亿元，17-20年CAGR为32.15%；2020年全球投影市场规模约为33.75亿美元，除中国以外的海外市场占比为57.94%。预计2023年和2026年海外市场规模将分别达50.02亿美元和62.39亿美元，20-26年海外微投市场CAGR为10.78%，海外微投市场规模持续增长。 海内外消费级投影市场产品结构差异显著。国内消费级投影仪市场中高端产品占比高；海外低价产品占比高。中高端智能微投相较于低端家庭投影仪在显示效果、操作便捷度和生态完善程度方面均具有明显优势，海外消费者对中高端投影仪性能认可度高。 欧美高消费和大住宅提供消费和使用基础，更高租房比例和高流媒体收看率催生需求。2019年欧盟和美国人均家庭消费支出分别超过中国4倍和近中国10倍，中国城镇人均居住面积低于欧美。欧美的高消费和大住宅更契合智能微投的高单价和大尺寸观影特点。另外，欧美地区近年来流视频收看率显著上升。相较于电视机和低价投影仪，由于具备使用便捷、流视频平台接入顺畅、观影效果好的特点，中高端智能微投更符合当地消费者的实际观看需求。 海外市场智能微投需求将逐渐释放，市场爆发可期。从供给端看，欧美市场规模大、家庭投影仪渗透率更高但低端产品占比高，智能微投供应商能提供体验感受明显优于低端投影仪的产品；从需求端看，欧美对智能微投的需求并非不存在，只是暂时未形成匹配需求的规模产品市场。欧美国家更高的人均消费支出、更大的人均居住面积提供智能微投需求生长的天然基础，更高的租房比例和高流媒体收看率进一步催生需求。 本期板块表现：本期（2022年2月28日-2022年3月13日）沪深300指数下跌5.8%，申万家用电器指数下跌10.7%，跑输沪深300指数4.9pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第28位。从行业PE（ TTM ）看，家电行业PE（ TTM ）为14.8倍，位列申万28个一级行业的第20位，估值处于相对较低水平。 原材料价格：SHFE螺纹钢价格相较上期+6.32%；SHFE铝价格相较上期-3.99%；SHFE铜价格相较于上期+1.55%；DCE塑料价格相较上期+5.48%。 液晶面板2月价格下降，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别下降0、 1、3、5美元/片，跌幅分别为0%，1.45%，2.68%，2.72%。 投资策略：我们看好海外智能微投行业的发展潜力，建议关注国内智能微投行业龙头极米科技（688696）、激光微投行业龙头光峰科技（688007）。 风险提示：芯片供给与增长时机存在不确定性。 一、智能微投海外市场发展 国内智能微投行业近年来发展迅速，市场渗透率逐年攀升。与我国相比，欧美等海外市场人均消费支出水平更高、住宅面积更大，却仍普遍使用采用LCD显示技术的低价家用投影仪。因此，本期双周报我们聚焦海外智能微投市场，从供需角度入手，结合欧美地区的市场现状、消费者群体特征以及产品的技术发展和场景应用展开分析，对欧美市场智能微投行业未来的发展潜力加以展望。 （一）供给端分析 中国微投市场增长迅速，海外微投市场规模持续扩张。国内微投市场2020年规模约90亿元，17-20年CAGR为32.15%；2020年全球投影市场规模约为33.75亿美元，即除中国以外的海外市场占比为57.94%。预计2023年和2026年海外市场规模将分别达50.02亿美元和62.39亿美元，20-26年海外微投市场CAGR为10.78%，海外微投市场规模持续增长。 图表1中国消费级投影市场规模变化 图表2全球微投市场规模预测 海内外消费级投影市场产品结构差异显著。近三年，中国LED光源投影仪出货量占比显著提升，灯泡光源投影仪出货占比下降41.01%，LED光源投影仪出货占比上升37.84%；17年爱普生以15.1%的出货量份额占据中国市场第一，20年主营家用智能微投的极米、坚果，分别以18.1%、10.1%的出货量份额占据市场前二。就海外消费级投影市场来看，相较于国内家庭投影均价3000左右，海外美国亚马逊家用投影仪销量前100产品中，100美元以下产品超过四成，整体低价产品占比高；从品牌维度看，热销产品品牌均非知名品牌，一些知名商用品牌如爱普生、明基等在该领域表现不佳。 图表3 2017-2021中国LED光源投影仪出货占比提升 图表4中国2017年投影仪市场出货量爱普生第一 图表5中国2020年投影仪市场出货量极米第一 图表6美国亚马逊家用投影仪销量前100价格分布 图表7美国Amazon热销家庭投影仪多价格较低 不同价位家庭投影仪的使用感受具有显著差异，中高端智能微投更贴合用户需求： 亮度：目前市面上99%的家用微投产品均采用DLP显示技术或单片式LCD显示技术，DLP微投的成本高于LCD微投，然而前者却能保证更高的投影亮度和分辨率； 便捷性：中高端微投产品可自主进行快速的梯形校正，自动对焦，访问内容时一般不需外部接口； 内容和生态：中高端微投产品并不止于简单地为用户提供内容，而是通过不断加强与内容提供商的合作与自身操作系统的完善，来贴合用户的实际使用需求、丰富用户的使用场景并增加用户对品牌的依赖度。 图表8商用投影、低端家庭投影和中高端家庭投影的对比 图表9中高端智能微投更贴合用户需求 国内智能微投品牌厂商利用核心算法技术，优化用户体验： 应用自动校正技术：微投在使用时不需正放，从而大幅减少使用场景的限制； 自动对焦技术：极大改善用户的对焦体验，解决用户使用投影仪的痛点； 智能护眼技术：通过感应人体靠近，智能调低光机亮度，避免光机全功率工作时投射出的高强光线直接射入人眼； “X-VUE”算法优化系统：从画面清晰度、画面色彩表现、画面纯净度三个方面提高画质水平。 图表10极米科技核心技术应用效果 国内微投品牌正加速海外布局。以极米为例，其目前已在欧美开拓亚马逊、阿里速卖通和极米官方商城的线上渠道，线下主要采用经销模式。通过不同优化操作系统和丰富内容提供，极米能更贴合海外消费者的使用需求。目前极米已与AndirodTV达成合作，虽暂未和Netflix达成合作，但仍可实现投影Netflix平台内容。随着合作接洽，生态将逐步涵盖海外消费者习惯使用的各大流媒体平台。 图表11极米Amazon官网产品性能展示 图表12极米美国Amazon上架产品 图表13极米海外产品生态建设与渠道发展 图表14 XGIMI美国亚马逊在售商品情况 图表15 XGIMI英国亚马逊在售商品情况 LCD家用投影凭低价而多销，微投性能获用户认可。销量第一家用投影仪评论区出现最多的关键词为“高性价比”，出现频率达60%，负面关键词中“亮度低”出现频率最高，达22%，这说明消费者关注产品亮度，对高价位高亮度产品的需求较为强烈；极米热销产品在“显示效果佳”、“便携度高”、“音质好”、“操作简易”以及“内容丰富”方面均有超过30%的评论认可，其中“显示效果佳”被提及频率达76%。“Netflix未授权”给用户带来一定不便，为被提及最多的负面评论，频率达28%。微投产品性能获海外用户认可，但为更好贴合当地用户使用需求，生态有待进一步完善。 图表16XGIMI亚马逊热销微投评论正面关键词 图表17XGIMI亚马逊热销微投评论负面关键词 图表18亚马逊销量第一家用投影仪评论正面关键词 图表19亚马逊销量第一家用投影仪评论负面关键词 图表20销量第一家用投影仪与极米热销款微投参数对比 （二）需求端分析 北美和欧盟人均消费支出和住宅面积显著高于中国。2009-2019年度美国和欧盟的人均家庭消费支出均显著高于中国，2019年欧盟人均家庭消费支出超过中国4倍，美国人均家庭消费支出近中国10倍，可见北美和欧盟对包括投影仪这类家庭消费电子产品在内的家庭消费具有更高的承受能力；从住宅面积角度考虑，中国2019城镇人均居住面积为39.8平方米，低于同年瑞士的47平方米和德国的46平方米，显著低于2017年美国的67平方米的人均居住面积。欧美的高消费和大住宅更契合智能微投的高单价和大尺寸观影特点。 图表21中国人均家庭消费支出远低于欧美 图表22各国城镇人均居住面积对比 欧美六国流媒体的收看率显著上升。2017-2020年度欧美六国传统电视的收看率显著下滑，美国下降幅度最大，达24%；与此同时，2018-2020年度这些国家流媒体的收看率显著上升，英国上升幅度最大，达28%。在15-45岁的青少年和青壮年组成的群体中，看流视频的人数占比较看传统电视的人数占比至少多20%。相较于电视机和低价家用投影仪，由于具备使用便捷、流视频平台接入顺畅、观影效果好的优点，中高端智能微投更符合该群体的实际观看需求。 图表23欧美六国传统电视收看率显著下滑 图表24欧美六国流媒体收看率显著上升 图表2515-45年龄段的人更愿看流视频而非传统电视 图表26海外流媒体主要提供商 美德等欧美国家租房比例显著高于中国。中国的租房比例仅20%左右，而美国和欧盟的租房都高于30%，丹麦和德国高达61%和51%。与购买固定住宅相比，租房搬迁的可能性大，尺寸小、质量轻的家庭消费电子产品能为搬迁提供更大的便利。与大屏电视机相比，智能微投体积小、质量轻，画面尺寸可相媲美，价格具有优势。因而，在美德等租房比例较高的欧美国家，智能微投更贴合当地消费者群体的实际需求。 图表27美德等欧美国家租房比例显著高于中国 海外市场智能微投需求将逐渐释放，市场爆发可期。 供给端：欧美市场规模大、家庭投影仪渗透率更高但低端产品占比高，智能微投供应商能提供体验感受明显优于低端投影仪的产品； 需求端：表象看低价产品遍布消费级市场，实质是由于对传统商用投影仪的路径依赖，在更贴合实际家庭商用需求的智能微投市场尚未发展起来时，欧美消费级投影仪市场充斥着商用投影仪的“家庭迁移版”，即需求并非不存在，只是暂时未形成与需求相匹配的规模产品市场。欧美国家更高的人均消费支出、更大的人均居住面积提供智能微投需求生长的天然基础，更高的租房比例和高流媒体收看率进一步催生需求。 我们看好海外智能微投行业的发展潜力，建议关注国内智能微投行业龙头极米科技 （688696）、激光微投行业龙头光峰科技（688007）。 二、板块行情回顾 本期（2022年2月28日-2022年3月13日）沪深300指数下跌5.8%，申万家用电器指数下跌10.7%，跑输沪深300指数4.9pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第28位。 从行业PE（ TTM ）看，家电行业PE（ TTM ）为14.8倍，位列申万28个一级行业的第20位，估值处于相对较低水平。 图表28 2016年年初至今家用电器指数与沪深300指数走势比较 图表29本期各行业涨跌幅比较（按申万分类） 图表30各版块PE（ TTM ）对比 板块个股涨跌幅方面，涨幅前五：创维数字（8.1%）、飞科电器（0.6%）、海立股份（-3.0%）、万和电气（-3.3%）、四川长虹（-3.9%）；跌幅最大：JS环球生活（-22.1%）、亿田智能（-23.3%）、比依股份（-32.1%）。 图表31重点公司本期涨跌幅（%） 外资持股方面，截至2022年3月11日，北上资金对格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、苏泊尔、三花智控和九阳股份的持股比例分别为10.6%、16.6%、10.7%、9.8%、8.1%、25.0%和11.0%，较上期分别-0.3pct、-0.5pct、-0.2pct、+0.1pct、