家电行业双周报：Matter协议应运而生，海外智能家电市场空间广阔

家电朔望谈：伴随Matter协议落地，智能家居系统兼容性问题得以解决，市场规模有望进一步扩容。本期双周报我们聚焦智能家居品牌出海，对细分智能家电市场及其中的扫地机器人品类进行分析，并进一步说明国产品牌石头科技、追觅、科沃斯的竞争优势。 Matter协议火爆问世，万物互联即将到来。智能家居市场协议分散，如蓝牙、Zigbee、Wi-Fi等，系统兼容问题影响用户体验；厂商推动平台统一存在限制，不利于行业发展；Matter协议应运而生，参与企业数量超过500家，国内厂商包括华为、海尔、美的等；Matter因其互联互通、可靠安全、标准统一的特点，加速了全球智能家居生态以及企业的融合。 全球智能家居市场规模持续增长，细分智能家电市场空间广阔。随着科技的发展，21年全球智能家居市场规模增长至1020亿美元，预期18-25年CAGR为19.7%，行业成长性明朗。美国智能家居市场规模最大，20年约233亿美元； 预期中国增速最快，20-25年CAGR为21.2%。细分智能家电市场，因单品价值量大、用户认知高，占比居首位约为37.6%，预期其25年市场规模为711亿美元，4年CAGR为16.7%。 全球智能扫地机器人火爆，国牌出海正当时。扫地机器人行业需求侧：商用产品代替人工清洁趋势不容忽视，家用产品搜索热度稳步提升；供给侧：技术升级驱动行业发展，已进入自清洁升级时代。在供给需求推动下，21年全球扫地机规模为29.6亿美元，且各地区存量空间巨大，美国渗透率为14%，中国仅为1.14%。全球及北美地区iRobot份额下降，国产品牌份额提升。消费者看重品牌和功能，石头份额有望进一步提升；追觅出海“入乡随俗”，可根据海外消费者生活习惯做出调整；科沃斯完善线下场景布局，为用户打造沉浸式体验感。 本期板块表现：本期（2023年2月6日-2023年2月19日）沪深300指数下跌2.6%，申万家用电器指数下跌1.4%，跑赢沪深300指数1.2pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第16位。从行业PE（ TTM ）看，家电行业PE（ TTM ）为14.1倍，位列申万28个一级行业的第23位，估值处于相对较低水平。 原材料价格：SHFE螺纹钢价格相较上期+3.25%；SHFE铝价格相较上期-2.88%；SHFE铜价格相较于上期+0.17%；DCE塑料价格相较上期-0.84%。液晶面板32寸、43寸、55寸、65寸面板12月价格环比不变。 投资策略：Matter协议落地加速了全球智能家居生态以及企业的融合，其中占比最高的智能家电市场空间广阔，其产品扫地机器人全球市场火热，需求侧、供给侧推动行业发展，国牌出海正当时。建议关注扫地机器人出海品牌石头科技、科沃斯。 风险提示：行业竞争加剧，公司新品研发不及预期，海外需求回落。 一、Matter协议应运而生，海外智能家电市场空间广阔 （一）Matter协议火爆问世，万物互联即将到来 智能家居市场协议分散，系统兼容问题影响用户体验。智能家居市场存在多种底层通信连接协议，如蓝牙、Zigbee、Wi-Fi等，它们在连接稳定性、功耗等方面各有所长，但是采用不同底层通信协议的设备之间无法互联互通，根据用户不满意原因的调查显示，52%的用户因操作复杂、23%的用户因系统兼容性差和隐私风险不满意智能家居产品，系统兼容问题已影响到用户的实际使用体验。 图表1智能家居协议特点分析 图表2智能家居产品用户不满意原因 厂商推动平台统一存在限制、不利于行业发展。部分厂商主导从应用层协议入手统一平台，如苹果HomeKit、小米米家、华为鸿蒙智联，其他厂商产品只要经过平台认证即可与产品兼容，打破了底层协议一致才能实现产品互联的限制。但厂商主导存在如下问题： 厂商推动统一平台的目的是建立自身产品优势壁垒，迫使更多用户选择自家系统的产品，不利于行业整体发展。 目前苹果、小米等厂商的平台接入存在门槛：如苹果HomeKit设备价格高，难成主流；小米米家设备性价比高，但定制化功能减弱。 Matter协议应运而生，参与企业众多。在用户侧和行业侧都存在的强烈需求下，由亚马逊、苹果、谷歌等智能巨头牵头成立CSA连接标准联盟，在2022年10月正式对外发布了Matter 1.0协议，该协议已经兼容的设备包括智能插座、门锁、照明、网关、芯片平台和相关应用程序。全球参与企业包含三类：发起者、参与者、采用者。 发起者：合计29家，类似联合国五大常任理事国的角色，国内厂家包括华为、海尔、美的、OPPO以及涂鸦智能。 参与者：合计273家，具有标准制定的相关权限，可以较早拿到相关草案并进行测试，有积加、绿米、ARM、Meta等公司。 采用者：合计235家，经过批准来开发产品的企业，包括乐鑫、创维数字等。 图表3部分Matter协议参与企业 Matter的最大特点是互联互通、可靠安全、标准统一。Matter协议实现互联互通，根源来自其架构聚焦在制定应用层标准的协议规范，包括数据消息的封装和发送、通信的加密和授权等。Matter协议相比于现有协议，具备如下优势： 更广泛的通用性：应用Wi-Fi、Thread等协议的设备均可开发Matter协议，实现任意设备间的互联互通。 更稳定和安全：Matter协议保证用户数据仅存储在设备中。 标准统一：一套标准认证机制和设备操作命令，保证不同设备的简易和统一操作，对智能家居行业具有重要价值：对厂商来说，降低智能家居设备复杂性，降低开发成本；对用户来说，设备统一操作极大提升用户体验。 图表4 Matter协议架构图 Matter协议落地加速了全球智能家居生态以及企业的融合。通过Matter，iOS用户、Android用户、米家用户、华为用户，彼此间都可以无缝操作对接，全球智能家居市场有望快速扩容，具备全球化战略的智能家居厂商有望带来新增长。 （二）全球智能家居市场扩容，扫地机国牌出海正当时 全球智能家居市场规模持续增长。随着科技的发展、人们生活品质需求的提高，代替人力、解封双手的电子产品已成为消费必然趋势，智能家居设备为日常生活带来便利，美国62%的居民表示提升效率是他们使用智能家居的原因。从全球智能家居市场规模来看，2021年增长至1020亿美元，预期2025年规模1823亿美元，18-25年CAGR19.7%，行业成长性明朗。 图表5美国居民使用智能家居的原因 图表6全球智能家居市场规模持续增长 美国智能家居市场规模最大，预期中国增速最快。从家庭渗透率来看，美国、英国、德国市场已进入发展期，市场中有较多参与者，其中美国渗透率高达36.6%；中国渗透率为12.6%，仍处于早期阶段。从市场规模看，2020年美国规模最大为233亿美元，预期2025年增至468亿美元；预期25年中国规模为391亿美元，期间CAGR为21.2%。 图表7 2020年各国家智能家居家庭渗透率 图表8美国智能家居市场规模最大 智能家居市场可分为6个细分市场。分别是：智能光感、智能能源管理、智能家电、智能家庭娱乐、智能连接控制、智能安防。其中智能家电主要产品包括智能冰箱、智能洗衣机、智能扫地机、智能咖啡机等。 图表9智能家居6个细分市场 智能家电是智能家居中占比最高的品类，预期美国使用智能家电的用户占比提升。细分市场来看，智能家电单品价值大、用户认知高，所以在智能家居市场中占比最大，21年全球智能家电规模为384亿美元，预期25年为711亿美元，4年CAGR为16.7%；其中美国市场整体渗透率较高背景下，使用用户数量及占比持续提升，预期25年占比为19%。 图表10全球市场智能家电占比最高（亿美元） 图表11预期美国使用智能家电用户数持续增加 智能家电出海细分赛道众多，我们认为扫地机器人是当前趋势下热门品类，该品类存在一定竞争压力，但行业前景可观。 全球智能扫地机器人火爆，各地区存量空间巨大。17年全球智能扫地机器人市场规模高增，同比增速超40%，至21年规模为29.6亿美元，预期25年全球市场可达49.8亿元，4年CAGR为13.9%。在地区上，欧洲部分地区渗透率较高，约为15%以上，美国渗透率为14%，中国仅为1.14%，各地区存量空间巨大。从各地区需求上看： 亚太地区：为规模最大的市场，归因于产品在该地区成本较低、消费者购买力增强，中日韩主导亚太地区市场。 欧美地区：为出海品牌的主要目标市场，因昂贵的家政服务和简化的生活方式，极大刺激了欧美市场智能扫地机器人的市场需求。 图表12全球扫地机器人趋势火爆 图表13各地区扫地机渗透率低，存量空间巨大 需求侧：商用产品代替人工清洁趋势不容忽视，家用产品搜索热度稳步提升。商用场景下，扫地机器人在清洁效率和雇佣成本上优于人工清洁，人工清洁效率约为300m²/h，清洁机器人效率为1400m²/h，是人工清洁效率的3倍多，以三年为周期，使用商用清洁机器人的累计成本比传统人工成本低约40%。家用方面，通过GoogleTrends发现，过去5年扫地机器人在全球的搜索呈上升趋势。并在每年11月份大促季达到高峰。 图表14清洁机器人清洁效率约为人工清洁3倍 图表15扫地机器人RobotVacuum热度趋势上升 供给侧：技术升级驱动行业发展，已进入自清洁升级时代。早期的扫地机器人因技术局限性，实用性不高，随着扫地机器人导航技术的突破，2022年扫地机器人进入自清洁升级时代，海内外厂商产品不断迭代，市场迎来快速发展。 图表16供给侧：技术升级驱动行业发展 全球及北美地区iRobot份额下降，国产品牌份额提升。整体看，iRobot在行业内仍处于领先地位，2020年全球份额占46%。中国品牌随着技术迭代和品牌力增强，其份额逐渐扩大，其中科沃斯由17年11%增至20年的17%，石头科技由17年1%增至9%。北美市场中，iRobot份额下降更为明显，由 21M1 的62%下降至 23M1 的39%，石头科技份额提升显著，由3%-4%增长至13%-18%。 图表17全球扫地机器人国产品牌份额提升 图表18北美扫地机器人Irobot份额下降 消费者看重品牌和功能，石头份额有望进一步提升。消费者购买清洁电器时，最看重品牌和功能两大因素，分别占比78%和46%。从Google检索看，消费者关注品牌和评价； 从热销产品评价上看，消费者对产品功能、性能方面的吐槽尤为明显，所以拥有品牌和产品性能优势的公司份额将持续增加。 品牌热度：从GoogleTrends全球搜索看，石头科技品牌热度已超过龙头品牌iRobot，且远超科沃斯品牌热度。 产品功能：相比海外品牌，中国品牌产品丰富、迭代更快，持续向全球输出高性价比的优质产品。以石头为例，其产品已实现机器人自清洁、基站自清洁、智能算法避障等功能。 图表19消费者购买清洁电器看重的因素 图表20石头科技品牌热度超过Irobot 图表21石头科技最新产品功能 追觅出海“入乡随俗”，可根据海外消费者生活习惯做出调整。品牌出海需通过全面细致的本地化调研，因地制宜打造产品，例如欧美市场，消费者更容易为黑色产品买单。 追觅通过调研，针对欧美家庭铺地毯的习惯配备了V字型防缠绕的地毯刷，针对亚太地区硬质地面较多的情况配备了短绒地板刷，本土化产品有利于建立品牌口碑。 图表22追觅针对欧美地毯配备V字型防缠绕地毯刷 图表23追觅针对亚太硬质地面配备短绒地板刷 科沃斯完善线下场景布局，为用户打造沉浸式体验感。欧美地区电商渗透率远低于中国，线下购物规模是线上的9倍多，智能家居产品作为重体验、重服务型产品，使得线下体验店成为用户体验智能家居产品的前沿阵地。科沃斯出海在借助亚马逊、独立站等线上平台基础上，不断深耕线下市场，完善线下体验场景的布局。 图表24科沃斯印度尼西亚线下门店 二、板块行情回顾 本期（2023年2月6日-2023年2月19日）沪深300指数下跌2.6%，申万家用电器指数下跌1.4%，跑赢沪深300指数1.2pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第16位。从行业PE（ TTM ）看，