商贸零售行业化妆品专题深度：从海外美妆集团财报看国内化妆品行业新趋势

近期多家海外美妆公司发布财报，结合三方数据我们认为行业持续高端功效性趋势，革新性新品推动增长，研发作用凸显；渠道呈现分化，线下业务复苏更考验品牌全渠道业务布局能力。我们认为具备研发技术实力及全渠道运营能力的国货品牌有望凭借优势扩大市占并提升盈利，头部国货仍有广阔增长空间。 单价提升推动行业规模增长，高端与功效为消费趋势。多家海外美妆公司财报突出高端品牌对业绩增长的贡献。欧莱雅高端化妆品事业部21年首超大众化妆品事业部成为集团第一大部门，高端化妆品占比增大促进集团毛利及净利率的提升；活性化妆品事业部同比高增30%，全球范围增长强劲。同时据三方数据，国内美妆持续消费升级趋势。魔镜数据显示天猫21年护肤类目单价同比+12%，彩妆类目单价同比+14%，天猫美妆行业增长主要由商品单价提升驱动。我们认为随着国内经济水平持续增长，美妆消费升级为长期趋势，而消费升级主要从几个方面体现：1）化妆品消费者倾向由购买大众品牌产品升级为高端/功效性品牌产品。2）美妆由低价类目向高价类目渗透进阶。（21年精华增速为正面膜为负，细分香水类目高增）。3）经典品牌持续升级，消费者购买同品牌产品迭代替换。同时为维持品牌定位并应对原材料上升及通货膨胀带来的压力，更多国际品牌如雅诗兰黛等开始提价以提升利润。 新品推动增长，研发技术作用凸显。各公司财报中突出了研发技术对新品成功和业绩推动的重要性。如欧莱雅功效性护肤品牌理肤泉同比增长超100%，Effaclar及革新性改变湿疹治疗方法的Lipikar系列贡献突出。欧莱雅将加大人工智能的应用，同时更多海外公司在中国设研发中心，加强研发战略部署。 线上业务持续增长，电商渠道呈现分化。海外公司财报强调了电商增长以及”双十一”贡献，欧莱雅全球电子商务渠道同比增长25.7%。三方数据显示，天猫流量红利受到挑战，抖音发展迅速，平台特点强化：天猫高端及功效性品牌增长迅速；抖音国货布局较早自播占比高，拥有运营先发优势；京东前十榜单多为外资高端品牌，平台搜索属性更适合已具备消费者强认知的品牌。 旅游零售复苏，海外品牌加速布局线下及免税渠道。欧莱雅预计2021年实体门店业务均同比+13%，旅游零售同比+22%，海南免税推动业绩。雅诗兰黛中国实体零售获高增，免税渠道有突出贡献。随着疫情恢复，品牌线下体验的优化以及全渠道促销机制协同更加重要，将更考验品牌商全渠道布局能力。 投资建议：美妆高端化及功效性趋势持续，流量分化背景下品牌更需注重研发及全渠道运营能力，监管趋严背景下头部国货品牌受益。推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化，重点关注鲁商发展、水羊股份、丸美股份。 风险提示：行业竞争加剧风险、疫情反复风险、成本价格上行压力 重点公司盈利预测、估值与评级 1多家海外美妆公司发布财报 1.1欧莱雅2021年财报：全球营收创14年新高，中国区营收实现双位增长 营收创14年新高，利润实现大幅增长。2021年欧莱雅销售额为322.88亿欧元（按照财报发布当日汇率7.267折算约合2346亿元人民币），销售额增长强劲,同比大增15.3%，基于可比结构和相同的汇率，同比增长16.1%，为近14年最高水平。归母净利润45.97亿欧元，同比2020年增长29.01%，同比2019年增长22.59%，利润较疫前实现大幅增长。 图1：21年营业收入增长创14年新高 图2：21年归母净利润实现大幅增长 公司毛利及净利率稳定上升，研发费用率稳定，管理效率提升。盈利能力方面，2021年公司毛利率为73.88%，同比增长0.70PCT，高端化妆品部门及活性化妆品部门占比增加带动毛利提升；净利率再次突破 14%。费用结构方面，2021年，公司研发费用率为3.19%，近5年均稳定于3%以上，研发费用超10亿欧元；销售费用率增长1.91PCT至32.80%；管理费用率下降1.33PCT至18.81%，管理效率提升。 图3：21年公司毛利及净利率同比均有上升 图4：研发费用率稳定，管理费用率下降 分部门来看，活性化妆品部门实现高增长，高端化妆品部门成为第一大营收部门： （1）活性化妆品部门实现营收39.24亿欧元，同比增长30.3%，该部门在所有区域均强劲增长，在北美和北亚表现卓越。线下销售恢复强劲、理肤泉增长超100%，Effaclar及革新性改变湿疹治疗方法的Lipikar系列贡献突出。 （2）高档化妆品部门实现营收123.46亿欧元，同比增长21.3%，已超过大众化妆品成为公司第一大营收部门、贡献公司营收38%的份 额。其中，高端品牌兰蔻、超高端品牌赫莲娜等销售表现出色。此外，公司在抗老产品上推出科颜氏A醇精华、在香水产品方面推出圣罗兰的Libre香水、穆勒的Alien Goddess香水以及普拉达男士香水Luna Rossa Ocean等，以巩固高端品牌影响力。 （3）专业美发部营收37.84亿欧元，同样实现22.2%的高增长，主要是得益于全渠道战略、沙龙销售的复苏。 （4）大众化妆品部门增长相对较缓，2021年增速4.5%，主要品牌巴黎欧莱雅、美宝莲和NYX均表现不俗。巴黎欧莱雅营收超60亿欧元，贡献事业部约一半收入。 图5：活性化妆品营收实现30%高增长 图6：高端化妆品份额逐步提升 分地区来看，五个地区均实现双位数增长，中国业务持续强劲增长。 2021年，公司来源于欧洲的营收规模最高，达101.85亿欧元；其次为北亚地区，取得98.63亿欧元的高营收的同时，实现了18.60%的高增长，其中，中国地区获得了双位增长，为全球美妆市场增速的两倍。在”双十一”期间，欧莱雅旗下的兰蔻、赫莲娜、科颜氏和巴黎欧莱雅均冲进天猫前十榜单，且欧莱雅成为”双十一”历史上首个百亿美妆集团。 图7：北亚地区保持高营收规模和高增速 图8：欧洲、北美、北亚为主要营收来源地 1.2雅诗兰黛2022Q2财报：净利同比增长25%，全品类实现正增长，中国区电商表现亮眼 营收实现稳定增长，净利率持续走高。2022财年Q2（2021年10-12月）雅诗兰黛集团实现营业收入55.39亿美元（根据财报发布当日汇率6.36折算约为人民币352.28亿元），同比增长14.14%；归母净利润10.88亿美元，同比增长24.63%。2022财年预计营收将增长13%-16%。 图9：2022Q2营业收入同比增长14% 图10：2022Q2归母净利润同比增长25% 毛利率水平稳中微升，净利率水平持续走高。2022Q2毛利率水平为77.92%，2022Q2净利率达到19.64%，同比增长1.65PCT；2022Q2期间费用28.85亿美元，同比增长11.39%，费用率下滑1.28PCT至52.09%。疫情影响导致全球供应链中断，对成本及费用产生负面影响，但由于公司采取提价、产品结构调整、节省开支等策略，成本和费用率获得有效控制。 图11：毛利率水平稳中微升，净利率水平持续走高 图12：期间费用率明显下滑 分地区来看，各地区营收均恢复至疫前水平，增长主因欧美地区旅行限制放松、实体店重新开张。其中，美洲地区增速最快，同比增长 24.05%；欧洲、中东、非洲地区的营收占比最高，2022Q2实现营收23.28亿美元，同比2022年Q2增长14.68%，英国的实体店销售获取两位数增长，在线销售略有下降；亚太地区实现增长7.15%，以百货商店为首的实体店和线上销售均呈现增长。 图13：各地区营收恢复至疫前水平，美洲增速最快为24% 图14：EMEA营收占比最高为42%，亚太占比34% 分品类来看，2022Q2公司全品类均实现正增长。其中： 1）护肤品贡献近60%的收入，连续两年高于疫前水平，在疫情冲击下保持较高韧性，2022Q2实现12.06%的同比增长。主要原因：①海蓝之谜的明星产品The Treatment Lotion修护水、Crème de la Mer面霜和Genaissance（鎏金焕颜系列）等销售超预期，以及新品The Hydrating InfusedEmulsion（修护精萃乳）扩大了消费群体；②倩碧的明星单品Even Better Clinical Radical Dark Spot Corrector（镭射美白瓶）和Interrupter and Take The Day Off Balm（紫胖子卸妆膏）销售表现靓丽，且新品Smart Clinical Repair Wrinkle Correcting Serum（智慧专研修护精华）扩大了消费者覆盖面。 2）彩妆实现营收13.86亿美元，但还未恢复至疫前水平，同比增长11.15%。主要是西方市场持续复苏，雅诗兰黛和MAC品牌贡献较高，其中，雅诗兰黛的Double Wear（DW系列）和Futurist（沁水系列）两个产品线表现突出。 3）香水营收增速最快，同比增长29.29%，主因实体店重新开张、客流量改善、节假日需求增加。Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo、KILIAN Paris实现两位数增长。 4）护发品类规模较小、实现营收1.80亿美元，同比增长16.88%。 主要是Aveda、Bumble and bumble的明星单品表现较好。 图15：全品类均实现正增长，香水增速最快、同增29% 图16：护肤品贡献近60%的收入，疫情时代下保持高韧性 1.3其他公司：业务逐渐从疫情中恢复，高端化妆品驱动增长，中国市场重要性凸显 1.3.1资生堂2021年财报：本土受疫情影响下滑,美洲地区高增，中国市场收入份额已接近日本本土 营收和净利双增长，相比疫前仍有一定差距。2021年，公司实现营收10352亿日元（根据财报发布当日100日元兑人民币汇率5.515折算约为人民币570.92亿元），报表口径同比2020年增长12.41%；归母净利润扭亏为盈，达到424亿日元，利润出现回暖。其中，公司的核心品牌均实现了营收增长，肌肤之钥同比2020年增长21%、资生堂增长15%，贡献主要业绩增量。 高端化妆品增长快，中国市场重要性凸显。分品牌看，核心品牌均实现增长，高端品牌肌肤之钥和资生堂增速最快。分地区看，公司在日本本土的营收仍呈现下降趋势，2021年同比2020年下滑8.86%，主要是日本境内疫情影响仍较严重；其余地区均实现增长，其中，来自中国的收入快速攀升，占比从2019年的19.11%上升至2021年的26.54%，和日本的规模份额旗鼓相当；此外，美洲市场恢复速度最快，欧洲和旅游零售业务则实现20%以上的增长。 1.3.2联合利华2021年财报：提高定价应对成本压力，中国市场增速最快 基础销售额实现9年来最快增长，中国市场增速最快。2021年联合利华基础销售同比2020年增长4.5%，实现九年来最快增长；营业额为524亿欧元（根据财报发布当日汇率7.268折算约为人民币3808亿 元），同比2020年增长3.4%；利润为87亿欧元，同比增长4.8%。分地区看，中国、印度和美国市场分别增长了14.3%、13.4%和3.7%，中国市场增速最快。2021年联合利华在电子商务营收方面的增长率为44%，领先全球全渠道增长速度。 护肤实现个位数增长，公司提价以应对成本压力。联合利华美容个护部分销售额为219亿欧元，增长3.8%，价格增长3.0%，销量增长 0.8%。其中护肤品实现了个位数的高增长，凡士林全年表现强劲。在应对2021年成本急剧上升的挑战时，联合利华选择通过提高定价的方式应对成本的上涨，全年基本价格增长2.9%，第四季度加速至4.9%。 1.3.3科蒂2022Q2财报：净利扭亏为盈，毛利率和费用率较疫前均有改善 营收暂未恢复至疫前水平，归母净利扭亏为盈。2022Q2，公司实现营业收入15.78亿美元（根据财报发布当日汇率6.37折算约为人民币100.5亿元），同比2021年Q2增长11.49%，归母净利润2.61亿美元，净利率16.56%，相比去年同期亏损2.53亿美元实现扭亏为盈。主要是：1）出行限制减弱导致商店客