商贸零售行业化妆品系列专题-欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录

化妆品系列专题 欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录 2022年10月28日 欧莱雅：从美发产品起家的百年全球化美妆巨头。公司成立于1909年，最 推荐 维持评级 早业务从染发剂起家，历经百余年发展，已成为全球最大的化妆品企业，产品销往海内外150个国家地区，截至22年10月，欧莱雅旗下拥有高档化妆品、大众化妆品、活性健康化化妆品及专业美发产品4大事业部，品牌矩阵覆盖护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类，满足低中高端不同用户的需求。 品牌、研发、渠道、营销，四大核心竞争力构筑长期经营护城河。（1）品牌 端：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展根基。欧莱雅通过多次外延并购活动持续扩充品牌矩阵，收并购过程中注重品牌之间的差异化与优势互补，收购后对品牌进行深度赋能，助力被收购品牌实现快速发展，同时借助收并购活动扩充掌握核心成分技术，夯实产品的竞争优势。（2）研发端：研发实力铸就穿 分析师刘文正 越周期的美丽。历任管理层均具备深厚的研发基因，研发费用投入较高，欧莱雅~3-4%的研发费用率处于同业较高水平，公司设有遍布全球的研发中心，并针对本土的审美与文化进行针对性的研发；旗下科学研究、应用科学研究与产品开发 执业证书：S0100521100009电话：13122831967邮箱：liuwenzheng@mszq.com分析师解慧新 三大团队合力研发，挖掘出王牌成分玻色因，并在多款产品线中得到不同的应用； 执业证书：S0100522100001 以研发实力为根基，公司旗下大单品兰蔻小黑瓶持续升级迭代，铸就大单品超长 邮箱：xiehuixin@mszq.com 生命周期的同时不断塑造和巩固品牌形象。（3）渠道：本土化渠道布局，中国地 相关研究1.零售周观点：欧莱雅集团3Q22收入持续增长，“双11”临近重点关注国货头部品牌表现-2022/10/242.零售周观点：9月印度培育钻出口数据创历史新高；化妆品行业有望受“双11”催化回暖-2022/10/163.美护系列：敷尔佳（A21407）新股报告：医用敷料龙头，增长势不可挡-2022/10/104.零售周观点：李佳琦淘宝复播首秀销售表现亮眼，印度培育钻石进出口数据环比下滑-2022/09/255.零售周观点：8月社零保持恢复态势，金银珠宝景气度延续-2022/09/18 区注重线上渠道布局。欧莱雅从法国起家随拓展至欧美市场，90年代初进军新兴市场，随后重点发展亚太地区。2014年，欧莱雅着手进行渠道变革，聚焦线上市场，开启数字化远征。在中国市场，随着电商渠道重要性日益凸显，欧莱雅着重进行线上渠道布局，持续加码电商渠道。（4）营销：从“高举高打”到数字化精细营销时代。进入数字化营销时代，欧莱雅紧抓市场潮流，多元并举提升营销效率，借助流量明星代言、KOL种草带货、直播等模式扩大品牌影响力，并将美妆与数字化深度结合，提升销售费用投放效率，2021年销售费用率~33%。 启示与经验：（1）外延并购丰富品牌矩阵，深度赋能加强购后管理：外延并 购可助力集团实现品类结构的快速扩充，不断完善自身的品牌矩阵，收并购后的品牌培育与管理能力十分重要，是否基于品牌的特异性进行针对性地深度赋是能否助力其实现快速成长及成功实现“1+1>2”的多品牌运营效果的关键。（2）研发为本，“大单品”常青树可助力品牌穿越周期：欧莱雅凭借研发基因深厚，研发费用率长期维持在3%+，成功研制出多个核心成分，助力旗下产品品质与功效跃升，成为品牌历久弥坚的核心原因之一，与此同时，重视研发、持续夯实研发实力可帮助集团成打造高品质、高复购的常青大单品，并对大单品进行迭代，助力品牌力的持续提升，铸就跨越周期的美丽；（3）高效营销与渠道精细化管理相辅相成：参考欧莱雅采用多样化营销手段在特定渠道对明星单品进行重点营销推广，销售费用投放效率高，着眼国内，重视渠道的精细化管理与资源分配、特定渠道营销策略定制的国货美妆龙头有望进一步巩固自身竞争优势。估值方面，通过对欧莱雅历史估值进行复盘，发现公司2006-2014年期间净利润CAGR为15.11%，期间PE中枢为23X，2015-2021年间公司净利润CAGR为5.67%，PE中枢提升至33X，估值中枢的提升主要源自集团不断被验证拥有品牌矩阵持续扩张的能力、较高的业绩的确定性与成长稳定性。 投资建议：对标国内，可重点关注主品牌增长势头强劲同时积极进行多品牌 矩阵布局、重视研发实力培育并采取相应举措、积极适应渠道变迁并进行精细化管理的国货美妆龙头企业，建议关注：珀莱雅、华熙生物、上海家化等。 风险提示：疫情反复；消费需求持续下滑；行业竞争加剧。 目录 1公司简介：从美发产品起价的百年美妆巨头3 2欧莱雅四大核心竞争力7 2.1品牌：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展根基7 2.2研发：研发实力铸就穿越周期的美丽11 2.3渠道：本土化渠道布局，中国地区注重线上渠道布局18 2.4营销：从“高举高打”到数字化精细营销时代23 3启示与经验27 4风险提示30 插图目录31 表格目录31 1公司简介：从美发产品起价的百年美妆巨头 欧莱雅：历经百年发展的全球美妆巨头。1909年，欧仁·舒莱尔创立欧莱雅公司。从染发剂起家，历经一百多年的发展，欧莱雅凭借其出色的研发创新能力、品牌收并购能力、多品牌协同管理能力、全球化渠道拓张能力以及极具行业领先性的营销能力，积极打造多元化品牌矩阵，目前已发展成为全球最大的化妆品企业，产品销往海内外150个国家。欧莱雅旗下4个事业部拥有36个品牌，覆盖女士护肤、彩妆、女士洗护发、家用染发、男士护肤、男士洗发及造型等全领域。2021年，欧莱雅实现销售额322.8亿欧元，同比增长16.1%，增速亮眼。 公司成立至今主要经历了4个发展阶段。 （1）初创起步期（1909-1956年）：1907年，年仅28岁的化学家欧仁·舒莱尔发明出一种无毒的合成染发剂，将其命名为欧莱雅（L’Oreal）。1909年，欧仁·舒莱尔创立欧莱雅公司，并陆续推出Imedia染色溶剂、Dop大众洗发水、太阳琥珀防晒油、Oreal冷烫发产品等产品，主要销往法国本土及意大利、奥地利、荷兰等周边欧洲国家，并在1954年成功进入美国市场。产品销售渠道方面，在早期，欧莱雅的产品主要销往美发沙龙、香水店、药店等渠道。 （2）初步扩张期（1957-1983年）：1957年，达勒（FrançoisDalle）被任命为欧莱雅集团董事长兼总经理，开始实行职业经理人制度，推行“家族所有，职业管理”的财权分离模式。在他的带领下，欧莱雅积极进行国际扩张，尤其是在美国和日本市场。1963年，欧莱雅在巴黎证券交易所成功上市，为接下来的收购扩张打下基础。次年，公司收购兰蔻，进军高端化妆品市场。此后，公司陆续收购了众多著名化妆品牌：1965年收购了卡尼尔，1970年收购了碧欧泉，1973年收购了Gemey、Ricils和JeannePiaubert，并在1982年自主设立Plenitude护肤品品牌，大幅增强了在香水彩妆、护肤品、护发产品三个品类的竞争力。1974年，为避免国有化，欧莱雅与雀巢公司达成股权合作协议，雀巢成为欧莱雅第二大股东，欧莱雅转型为国际企业。 （3）高速成长期（1984-2000年）：1984-1988年，曾担任“冷烫发”（Oréol）技术的开发主管并设立了应用研究实验室的查理·兹瓦克担任公司CEO，进一步明确了公司的研发基因，鼓励研发进步，将产品创新研究的重点聚焦于质量和产品效果，在此期间对研发的大量投入使集团受益。公司在1985年获得了美国高端男性 香水品牌拉夫劳伦销售许可，在1988年获得了一线奢侈品品牌乔治·阿玛尼高端香水、护肤品及化妆品的开发与分销许可，高端化妆品产品矩阵得到进一步扩充。 1988年，林赛·欧文中接管公司后开始布局海外市场，继续采用并购整合扩大业务的发展方式，加速品牌并购的步伐，积极开拓亚洲等新兴地区市场，成为全球规模第一的化妆品集团。中低档化妆品方面，公司在1996年收购了美国大众化妆 品领导者美宝莲，并借此打开亚洲市场。高档化妆品方面，公司在1988年收购了 美国顶级奢华美容品牌赫莲娜，随后在2000年收购了高端药妆品牌科颜氏，进一步丰富了公司高端化妆品产品矩阵。专业产品方面，1993年，公司收购美国高端发型师美发品牌Redken，进一步扩大在美国的专门产品市场。为巩固公司在非洲特色护发领域的行业地位，公司在1998年收购了定位非洲顾客护发的美国品牌SoftSheen，并在2000年收购了非洲特色护发品牌Carson。药妆产品方面，除科颜氏外，公司还在1989年收购了法国本土药妆品牌理肤泉。 （4）全球化扩张期（2001-至今）：新世纪以来，欧莱雅处于全球化扩张+渠道升级的新阶段。公司在2003年收购了大众护肤品品牌小护士，次年收购了日本 高端护肤品品牌植村秀和中高档护肤品品牌羽西，在2014年收购了大众美容面膜品牌美即面膜，在2018年收购了韩国美妆品牌3CE等亚太化妆品品牌，增强了欧莱雅对亚洲消费者发质、肤质的了解，帮助其加速拓展亚洲市场。 与此同时，公司聚焦电商等新渠道，线上渠道收入高增，2021年电商销售额为93亿欧元，同比增长25.7%，占综合销售额的28.9%。线下渠道方面，公司关注旅游零售新渠道，入驻免税店及丝芙兰、Ulta、屈臣氏等专业美妆销售渠道。 初创起步期初步扩张期 （1909-1956年）（1957-1983年） 起步于无毒合成染发剂，主要CEO达勒开始实行职业经理人制销售美发护发产品；主要市场度，带领欧莱雅积极进行国际扩为法国本土及周边欧洲国家，张，尤其是在美国和日本市场。并于1954年进入美国市场；主1963年，欧莱雅在巴黎成功上市， 高速成长期 （1984-2000年） CEO查理·兹瓦克鼓励研发进步；CEO欧文中接管公司后开始布局海外市场，加速品牌并购的步伐，开拓新兴市场，成为全球规模第一的 全球化扩张期 （2001-至今） 欧莱雅处于全球化扩张+渠道升级的新阶段。此外，公 司聚焦电商等新渠道，并关注旅游零售新渠道。 营业收入 400 20% 10% -15% 2003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021 80 20% 70 营业利润CAGR=6.8% （2003-2021） 15% 60 10% 50 5% 40 0% 30 -5% 20 -10 10 -15 0 -20 亿美元 图1：欧莱雅集团发展历史 350300 要销售渠道是美发沙龙、香水店、药店等。 并于1974年与雀巢达成股权合作协议。 化妆品集团。 250200150100 50 0 营业利润 营业收入CAGR=5.0% （2003-2021） 15%5%0%-5%-10% 亿美元 2003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021 资料来源：公司公告，公司官网，民生证券研究院 表1：欧莱雅集团历任CEO介绍 姓名 任期 主要战略及成就 业务表现 欧文·舒莱尔 1909-1957 创立欧莱雅公司，研发+营销并重，主攻美发及护发产品 公司多元化发展，产品在法国销往40,000家发廊 弗朗索瓦·达勒 1957-1984 实行扩张收购战略，注重扩展公司在新市场和新分销渠道的份额 公司国际化进程加快，海外业务收入占比从3%提升至60% 查理·兹瓦克 1984-1988 重视研发能力，将产品创新研究的重点聚焦于质量和产品性能 在此期间欧莱雅研究实验室得到良好发展，研究人员达1000人，创历史新高，欧莱雅成为世界化妆品的领导者 林赛·欧文中 1988-2006 开启全球化战略，推进公司在全球的扩张和战略性收购 公司市场从欧洲扩展到中国、巴西、俄罗斯、西班牙和印度等新兴市场 保罗·安巩 2006-2020