美容护理行业3月跟踪分析报告：线上销售持续回暖，头部品牌新品备案增加

板块行情回顾：2022年3月，申万美容护理行业跌幅4.30%，分别跑赢沪深300、中证500指数3.54pct、3.41pct。个股方面，3月份两面针、贝泰妮、奥园美谷涨幅居前，分别录得28.07%、12.93%、1.77%的涨幅。 3月化妆品新品备案延续较低水平，头部国产品牌备案数量有所回暖。年初至今新规下化妆品新品备案水平维持低位。3月份备案整体延续较低水平，其中彩妆产品备案情况好于护肤品，部分头部国产品牌备案有所回暖。珀莱雅新备案5件护肤品，华熙生物新增18件新品备案，主要为面膜、精华类产品。 淘系化妆品销售情况： 1）护肤品：3月销售额环比回暖，产品均价显著提升。2022年3月，淘系（天猫+淘宝）护肤品实现销售额165亿元，占22Q1销售额38.2%，同比-18.5%，环比增速28.1%；3月淘系护肤品销量1.1亿件，环比增长5.2%。2022Q1淡季整体销量下滑幅度较大，22Q1淘系护肤品销售额达432亿元，环比增速-47.3%；销量3.2亿件，环比下降42.5%。护肤品牌方面，3月份及22年一季度，国产品牌珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚均跻身淘系平台销售额TOP20。其中，1）珀莱雅：3月份淘系平台销售额3.6亿元，同比增长80.1%；2）薇诺娜：3月份淘系平台销售额2.9亿元，同比增长89.6%。 2）彩妆：3月彩妆均价提升、销量下降，销售额环比小幅下滑。2022年3月，淘系（天猫+淘宝）彩妆实现销售额59亿元，占22Q1销售额比例33.2%，同比增速-24.8%，环比增速-5.9%；3月淘系彩妆的销量达0.9亿件，环比-11.7%。2022Q1淡季彩妆量、价均环比下降，22Q1淘系彩妆销售额达190亿元，环比增速-28.5%； 销量3.2亿件，环比下降25.8%。品牌方面，国产彩妆品牌花西子、COLOR KEY、完美日记、INTO YOU、及卡姿兰均稳居平台彩妆销售额TOP20。其中彩棠3月份淘系平台销售额0.3亿元，同比增长51.1%。 抖音化妆品销售情况： 抖音22Q1化妆品销售额规模近200亿元，3月化妆品销售额约占Q1四成，护肤品实现环比快速增长。3月份抖音平台化妆品整体销售额74亿元，占22Q1销售额比例37.6%，环比增长8.3%，22Q1抖音渠道化妆品整体销售额197亿元。其中：1）护肤品：销售额56亿元，占22Q1销售额比例38.9%，环比增长14.0%；2）彩妆：销售额15亿元，占22Q1销售额比例32.7%，环比-9.5%。品牌方面，护肤品珀莱雅销量快速提升，薇诺娜价格回升；彩妆品牌中彩棠销售额翻倍，表现亮眼。 投资建议：化妆品行业细分赛道头部国产品牌快速崛起，大单品策略下，研发投入力度加强，产品力、品牌力迅速提升。监管趋严推动规范行业发展，加速各环节尾部企业出清，利好头部品牌市占率提升。建议关注敏感肌护肤品龙头贝泰妮（300957.SZ），运营高效、大单品策略持续验证、多渠道布局的国货美妆龙头珀莱雅（603605.SH），产品差异化布局 、 资质优势显著 、 再生针剂赛道即将放量的医美针剂龙头爱美客（300896.SZ）、全球第一大玻尿酸供应商华熙生物（688363.SH）、生物医药+生态健康双轮驱动鲁商发展（600223.SH）。 风险提示：新品拓展市场需求不及预期；市场竞争加剧；原材料价格波动；国内外疫情反复，冲击渠道销售；宏观经济承压。 1.板块表现回顾 2022年3月，SW美容护理行业跌幅4.30%，分别跑赢沪深300、中证500指数3.54pct、3.41pct。个股方面，3月份两面针、贝泰妮、奥园美谷涨幅居前，分别录得28.07%、12.93%、1.77%的涨幅，三友医疗和水羊股份跌幅较大，分别下跌21.48%、17.77%。 图1.化妆品板块3月跌幅4.30% fXlYnV8YcZiYmXcZjY9P9R7NmOrRnPpNlOpPmQjMpPtM8OqRrPMYoPnNwMnPsO 图2.板块重点个股涨跌幅表现 2.月度数据跟踪 2.1.化妆品新品备案情况 年初至今，新规下化妆品新品备案水平维持低位。3月份备案整体延续较低水平，其中彩妆产品备案情况好于护肤品，部分头部国产品牌备案有所回暖。珀莱雅新备案5件护肤品，上海家化和鲁商发展分别备案1件护肤类新品，华熙生物新增18件新品备案，主要为面膜、精华类产品。 图3.年初以来化妆品新品备案低迷 图4.珀莱雅化妆品备案情况（件） 图5.贝泰妮化妆品备案情况（件） 图6.上海家化化妆品备案情况（件） 图7.华熙生物化妆品备案情况（件） 图8.鲁商发展化妆品备案情况（件） 2.2.淘系渠道数据跟踪2.2.1.护肤品类 3月销售额环比回暖，产品均价显著提升。2022年3月，淘系（天猫+淘宝）护肤品实现销售额165亿元，占22Q1销售额38.2%，同比增速-18.5%，环比增速28.1%；3月淘系护肤品销量1.1亿件，环比增长5.2%；护肤品均价151.6元/件，同比增长19.3%，环比增长21.8%。 2022Q1进入淡季，整体销量下滑幅度较大。淘系护肤品销售额达432亿元，环比增速-47.3%；销量3.2亿件，环比下降42.5%；护肤品均价135.5元/件，环比下降8.4%。 图9.淘系护肤品月销售额及增速 图10.淘系护肤品月销量及增速 品牌方面，3月份及22年一季度，国产品牌珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚均跻身淘系平台销售额TOP20。重点品牌中： 1）珀莱雅：3月份淘系平台销售额3.6亿元，同比增长80.1%，环比增长79.2%，销量170万件，均价210.5元/件，平台市场份额达2.2%；一季度品牌淘系销售额达7.6亿元，同比增长55.8%，环比-44.5%，销量390万件，均价194.4元/件，平台市场份额达1.8%。 2）薇诺娜：3月份淘系平台销售额2.9亿元，同比增长89.6%，环比增长132.9%，销量172万件，均价170.9元/件，平台市场份额达1.8%；一季度品牌淘系销售额达5.8亿元，同比增长62.0%，环比-55.9%，销量368万件，均价156.6元/件，平台市场份额达1.3%。 3)瑷尔博士：3月份淘系平台销售额0.9亿元，同比增长36.5%，环比增长34.2%，销量68万件，均价131.9元/件，平台市场份额达0.5%；一季度品牌淘系销售额达2.1亿元，同比增长64.3%，环比-25.4%，销量171万件，均价122.9元/件，平台的市场份额达0.5%。 4）润百颜：3月份淘系平台销售额0.6亿元，同比增长-45.0%，环比增长-1.2%，销量37万件，均价164.1元/件，平台市场份额达0.4%；一季度品牌淘系销售额达1.8亿元，同比增长-17.6%，环比-53.8%，销量137万件，均价131.1元/件，平台市场份额达0.4%。 5）玉泽：3月份淘系平台销售额0.6亿元，同比增长-32.0%，环比增长37.2%，销量35万件，均价163.8元/件，平台市场份额达0.4%；一季度品牌淘系销售额达1.5亿元，同比增长-35.6%，环比-68.0%，销量94万件，均价154.9元/件，平台市场份额达0.3%。 图11.22年3月淘系护肤品销售额TOP20品牌 图12.22Q1淘系护肤品销售额TOP20品牌 2.2.2.彩妆品类 3月彩妆均价提升、销量下降，销售额环比小幅下滑。2022年3月，淘系（天猫+淘宝）彩妆实现销售额59亿元，占22Q1销售额比例33.2%，同比增速-24.8%，环比增速-5.9%；3月淘系彩妆的销量达0.9亿件，环比-11.7%；彩妆均价67.1元/件，同比增长24.1%，环比增长6.5%。 2022Q1淡季彩妆量、价均环比下降。淘系彩妆销售额达190亿元，环比增速-28.5%；销量3.2亿件，环比下降25.8%；护肤品均价61.0元/件，环比下降3.7%。 图13.淘系彩妆月销售额及增速 图14.淘系彩妆月销量及增速 品牌方面，国产彩妆品牌花西子、COLORKEY、完美日记、INTOYOU、及卡姿兰均稳居平台彩妆销售额TOP20。其中： 1）完美日记：3月份淘系平台销售额0.8亿元，同比增长-67.9%，环比增长-22.2%，销量102万件，均价76.0元/件，平台市场份额达1.3%；一季度品牌淘系销售额达2.9亿元，同比增长-61.9%，环比-62.3%，销量362万件，均价80.2元/件，平台的市场份额达1.5%。 2）毛戈平：3月份淘系平台销售额0.4亿元，同比增长15.3%，环比增长-1.2%，销量27万件，均价152.7元/件，平台市场份额达0.7%；一季度品牌淘系销售额达1.3亿元，同比增长37.5%，环比-33.2%，销量92万件，均价142.9元/件，平台的市场份额达0.7%。 3）彩棠：3月份淘系平台销售额0.3亿元，同比增长51.1%，环比增长33.0%，销量18万件，均价154.2元/件，平台市场份额达0.5%；一季度品牌淘系销售额达0.8亿元，同比增长-1.2%，环比-48.1%，销量54万件，均价147.4元/件，平台的市场份额达0.4%。 图15.22年3月淘系彩妆销售额TOP20品牌 图16.22Q1淘系彩妆销售额TOP20品牌 2.3.抖音渠道数据跟踪 抖音3月化妆品销售额约占Q1四成，护肤品实现环比快速增长。3月份抖音平台化妆品整体销售额74亿元，占22Q1销售额比例37.6%，环比增长8.3%，销量1亿件，均价75.2元/件。其中，1）护肤品：销售额56亿元，占22Q1销售额比例38.9%，环比增长14.0%，销量0.6亿件，均价95.1元/件；2）彩妆：销售额15亿元，占22Q1销售额比例32.7%，环比-9.5%，销量0.4亿件，均价37.7元/件。 22Q1化妆品销售额规模近200亿元。22Q1，抖音渠道化妆品整体销售额197亿元，销量2.7亿件，均价73.3元/件。其中，1）护肤品：销售额143亿元，销量1.5亿件，均价96.0元/件；2）彩妆：销售额46亿元，销量1.2亿件，均价38.4元/件。 品牌方面，护肤品珀莱雅销量快速提升，薇诺娜价格回升；彩妆品牌中彩棠销售额翻倍，表现亮眼。 1）护肤品：3月护肤品销售TOP20的品牌中，国产品牌珀莱雅排名第三，预估销售额1.1亿元，环比增速37%，销量63万件，环比+29%，均价164元，环比下滑20%；薇诺娜排名15，预估销售额0.6亿元，环比变动56%，销量26.9万件，环比-44%，均价216元/件，环比+177%。 2）彩妆：3月彩妆销售TOP20的品牌中，彩棠排名第6，预估销售额0.2亿元，环比增速97%，销量13.7万件，环比+95%，均价166元，环比+1%； 毛戈平排名15，预估销售额0.1亿元，环比变动-55%，销量6.8万件，环比-49%，均价208元/件，环比-11%。 图17.22年3月抖音护肤品销售额TOP20品牌 图18.22年3月抖音彩妆销售额TOP20品牌 3.行业动态 国家药监局就升级版105条征求意见:3月30日，国家药监局综合司发布了公开征求《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则（征求意见稿）》的公告，检查要点共计106条，明确了化妆品生产质量管理规范检查要点适用范围、检查分类及判定原则等内容。公开征求意见的时间为2022年3月30日-4月20日。(国家药监局) 快手电商发布《个护清洁行业宣传规范》：3月29日，快手电商发布《个护清洁行业宣传规范》新增公告。对个护清洁类商品的15种宣传内容和行为做出了明确要求：快手小店带货达人推广个护清洁类商品时，不得使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语，不得超出备案和注册范围宣传功效；不得过度宣传大牌“平替”；不得贬低、拉踩第三方品牌及第三方商品等。（快手电商） 多款化妆品原料涨价：近期巴斯夫、LG化学发出原料涨价函。巴斯夫决定自4月1日起，欧洲市场所有聚氨酯产品实施进一