电影行业2022春节档点评：春节档票房回调，票价高企

投资要点 总体来看，2022年春节档票房同比回调，票价持续上升。2022年春节档实现票房60.4亿，同比2021年下降23%，与2019年的59亿票房水平持平。量价拆分来看，票价持续上升，人次下降较为显著。2022年春节档观影人次为1.14亿人，同比下降29%；而平均票价为52.8元，同比上升8%。 我们认为，票房下降有以下几个原因：1）票价高企：中国市场的非必需娱乐产品的价格弹性较高，2022春节档票价创下历史新高，一线城市高达65元，影响观影意愿。2）热门内容缺失：首先，19和21年春节档情况来看，喜剧和科幻片拔得头筹，而22年该两类电影较少，剧情片较多，或与春节观影需求有一定分化；其次，22春节档经典IP续作较少，难享粉丝观影红利。3）21年春节档高基数：20年由于疫情影院关闭、影片推迟上映，观影需求在21年春节档得到爆发式释放，且情人节和春节档双档期重叠，21年电影同比19年量价齐升，呈现高基数。4）疫情影响：各地影院严格落实疫情防控要求，上座率不超过75%，中高风险地区影院暂不开放。 院线集中化趋势持续，万达市占提升，且提价能力最强。春节档院线市场集中度较高，2022年春节档票房排名前十的院线共计实现票房39.5亿元，占全国总票房的65.4%。其中，TOP1万达电影票房市占率不断提升，由2019年春节档的12.9%持续攀升至2022年的14.4%，院线行业整合趋势进一步显现，头部院线公司有望强者恒强。票价方面，各院线票价均提升，头部公司提价能力更强。2022年春节档各大院线票价较2021年同期均显著上升。其中，万达电影平均票价从54元升至60元，增幅超10%。 低线城市票房占比攀升，一线城市观影人次下滑明显。票房方面，下沉市场表现突出，四线城市分账票房最高。22年春节档，四线城市分账票房为20.6亿元，占比总票房34.3%。由于高线城市票价基数较高、疫情改善后就地过年人数减少、低线城市观影需求改善空间大，22年一二线城市票房占比下降，而三四线城市下沉市场占比抬升。票价方面，各线城市均呈上升趋势，一线城市显著较高（65元），三四线城市上升幅度较大（+11%）。观影人次方面，各线城市均有下降，一线城市下滑明显，同比21年下滑36%，减少620万观影人。 受到电影题材的影响，票房和口碑呈现一定分化。单片来看，《长津湖之水门桥》票房领跑，获得25.3亿票房，票房贡献占比超40%；喜剧片《这个杀手不太冷静》上映后排片率不断上行，由初一的14.7%上升至初六的24.8%，春节档总票房为13.9亿；《奇迹·笨小孩》初五初六票房显示出逆势上涨，春节档总票房为6.7亿。总体春节档电影口碑呈上行趋势，2019年-2022年，平均豆瓣评分由5.8上升至6.8。但票房未呈现随口碑上涨而增加的趋势，原因有：1）高评分电影题材与春节合家欢需求有一定分化；2）缺少大IP续集（如唐探）。 风险提示：行业发展不及预期的风险、政策出现不可预期改变的风险，疫情出现反复的风险。 122年春节档票房回调，票价持续上升 票房 总体来看，2022年春节档票房较2021年回调，与2019年持平。2022年春节档（2022年1月31日-2022年2月6日）实现票房60.4亿，同比2021年下降23%，与2019年的59亿票房水平持平。拆分量价，2022年春节档观影人次为1.14亿人，同比下降29%；而平均票价为52.8元，同比上升8%。 我们认为，票房下降有以下几个原因： 1）票价高企：由于消费习惯倾向必选、娱乐方式丰富、娱乐产品质量仍有提升空间等因素，中国市场的非必需娱乐产品的价格弹性较高，2022春节档票价创下历史新高，一线城市高达65元，影响观影意愿。 2）热门内容缺失：首先，19和21年春节档情况来看，喜剧和科幻片拔得头筹，而22年该两类电影较少，剧情片较多，或与春节观影需求有一定分化；其次，22春节档经典IP续作较少，难享粉丝观影红利。 3）21年春节档高基数：20年由于疫情影院关闭、影片推迟上映，观影需求在21年春节档得到爆发式释放，且情人节（2月14日）和春节档（2月11日-17日）双档期重叠，21年电影同比19年量价齐升，呈现高基数。 4）疫情影响：各地影院严格落实疫情防控要求，上座率不超过75%，中高风险地区影院暂不开放。 表1 观影人次 观影人次下滑较为显著。2022年春节档观影人次为1.14亿人，同比2021年下降29%，为2018年以来最低水平。单日观影人次来看，2022年除除夕外，初一至初六单日观影人次均不及2019和2021年。 图1：2017-2022年春节档观影人次 图2：2019-2022年春节档分日观影人次 票价 平均票价持续上升，春节档中后期上升幅度有所减弱。2022年春节档平均票价为52.8元，同比2021年上升8%，延续增长趋势并创电影票价历史新高。单日平均票价来看，2022年初一提价现象显著，单日平均票价达56.1元，与2021年有7元差距；但随着观影人次表现疲软以及社会舆论对于相对激进涨价的批判，春节档中后期涨价幅度收窄，初六单日平均票价为50.2元，与2021年差距收窄至近3元。 图3：2017-2022年春节档平均票价（含服务费） 图4：2019-2022年春节档分日平均票价（含服务费） 放映场次 放映场次新高，但单场票房下滑明显。2022年春节档全国累计放映312.8万场电影，和2021年同期287.4万场相比，上升9%；单场票房（累计票房/放映场次）为1930.6元，较2019年同期2728.6元，下滑29%。 我们认为，出现以上现象的原因可能有二：1）放映场次有所上涨，较2021上涨9%，较2019为7%，说明在防疫常态化的背景下，放映场次增加部分原因是受疫情影响影院恢复运营，另外一部分原因为一定数量的新增银幕（2021年全国银幕总数为75078，19年为68324）。2）放映场次增加和总体票房减少同时出现，导致单场票房下滑显著，说明电影市场存在一定的供需错配，供给在上述双重因素下充足，但需求受到高票价和优质内容不足影响相对疲软。 图5：2017-2022年春节档放映场次 图6：2017-2022年春节档单场票房（含服务费） 2院线集中化趋势持续，万达市占提升 院线票房集中度较高，万达电影票房占比持续攀升。春节档院线市场集中度较高，2022年春节档票房排名前十的院线共计实现票房39.5亿元，占全国总票房的65.4%，与2021和2019年水平持平。其中，TOP1万达电影票房市占率不断提升，由2019年春节档的12.9%持续攀升至2022年的14.4%，院线行业整合趋势进一步显现，头部院线公司有望强者恒强。 各院线票价均提升，头部公司提价能力更强。2022年春节档各大院线票价较2021年同期均显著上升。其中，万达电影平均票价从54元升至60元，增幅超10%；幸福蓝海院线平均票价从49.9元升至54.4元，同比上升9%；其余票房排名前十院线票价均有5%-8%的提升。 表2：2022春节档票房前十院线 图7：2022年春节档前十院线近年票房情况 图8：2022春节档票房前十院线票价及涨幅 3低线城市票房占比攀升，一线城市观影人次下滑明显 票房方面，下沉市场表现突出，四线城市分账票房最高。2022年春节档，四线城市分账票房为20.6亿元，占比总票房34.3%，为各线城市中最高。但值得注意的是，2022年一二线城市票房占比下降（一线城市占比由21年13.1%下降至22年11.8%），而三四线城市下沉市场占比抬升。我们认为，原因有1）一二线城市电影票价基数较高，用户对于票价的价格弹性较高，且高线城市娱乐方式丰富，电影的替代产品较多，涨价更易导致观众流失； 2）低线城市的影院渗透率相对较低，用户观影需求还未像高线城市一样稳定，观影需求的边际改善空间较大；3）疫情在22年春节改善显著，导致滞留高线城市就地过年人数减少，因此一二线城市客群基数减少；4）相较一二线城市，三四线城市受疫情影响相对较小，复苏较为明显，在后疫情时代票房贡献提升显著。 图9：2021-2022春节档各线城市票房及yoy 图10：2022春节档各线城市票房贡献占比 票价方面，2022春节档整体呈上升趋势，一线城市显著较高，低线城市上升幅度较大。 2022春节档一线城市平均票价达65元，与二/三/四线城市的51/52/51元有较大差距。与2021年同期相比，22春节档一/二/三/四线城市票价同比上涨8%/6%/11%/11%，三四线城市涨幅较大。 观影人次方面，2022年春节档各线城市相较2021均有所下降，一线城市下滑明显。一线城市观影人次下降幅度最大，与2021年春节档相比，一线城市观影人数减少620万人，同比下滑36%；其余各线城市下滑幅度较为平均，二/三/四线城市分别为29%/27%/28%。 图11：2019-2022春节档各线城市票价及yoy 图12：2019-2022春节档各线城市观影人次及yoy 4票房和口碑呈现一定分化 《长津湖之水门桥》票房领跑，喜剧片《这个杀手不太冷静》成黑马。在本次春节档的八部影片中，以抗美援朝战争中的水门桥战役为背景的《长津湖之水门桥》获得25.3亿票房，票房贡献占比超40%，成为今年春节档票房冠军，根据猫眼专业版预计，最终内地总票房有望达39.3亿；第二名为喜剧片《这个杀手不太冷静》，上映以来市场反响较好使其排片率不断上行，由初一的14.7%上升至初六的24.8%，春节档总票房为13.9亿；票房第三为《奇迹·笨小孩》，由易烊千玺主演，由于口碑较好（豆瓣评分7.4），初五初六票房显示出逆势上涨，春节档总票房为6.68亿。 图13：2022春节档电影票房 图14：2022春节档电影排片率 总体春节档电影口碑呈上行趋势，与票房表现有一定分化。2019年-2022年，春节档电影口碑呈逐年上升的趋势，平均豆瓣评分由5.8上升至6.8，平均猫眼评分由8.1上升至9.4。 但票房未呈现随口碑上涨而增加的趋势，我们认为有如下几个原因：1）高评分电影题材与 春节合家欢需求有一定分化，比如《狙击手》豆瓣评分7.7居春节档首位，但历史和战争题材在春节档相对小众，而19和21年春节档电影的热门类型喜剧和科幻，在22年影片较少； 2）缺少大IP续集，比如2021春节档的《唐人街探案3》虽评分较低，但粉丝仍愿为IP付费。 表3：2019-2022春节档电影评分 表4：2021年票房前10影片类型 图15：2019-2022春节档电影类型次数 5风险提示 行业发展不及预期的风险、政策出现不可预期改变的风险，疫情出现反复的风险。