商业贸易行业深度：多品牌战略践行者，看上美谱写国货之美

导语：上美拥有两大GMV超20亿品牌，国货化妆品中唯一，从上美出发三角度分析集团多品牌运营思路：（1）传统国货如何转型：韩束升级产品及品牌形象，抢先布局抖音渠道；（2）新锐品牌如何破圈：红色小象卡位细分赛道，产品把握消费者痛点；（3）如何经营多个品牌：“3+3+3”品牌矩阵层次分明，研发及供应链管理能力赋能。 传统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行。韩束品牌成立近20年，2010年前后依赖广告营销+节目冠名打响知名度，但面临产品老化、新锐国货抢占市场等困境，2019年起三维度转化助推品牌转型：（1）产品端：敏感捕捉抗初老市场新需求，以消费者为中心重新定位，围绕“精简”与“升级”完善产品矩阵，强化抗衰定位；（2）渠道端：2019年率先布局抖音，采取以自播为主+头部直播为辅的策略，靠单系列+多组合赠品方式实现流量留存、变现，满足消费者对“高性价比”的追求，21年多次位列美妆类目第二名；（3）营销端：提出新六项营销模型，从“砸广告”转变为创新营销，实现声量销量双飞跃。 新锐品牌如何破圈？红色小象经验：研判行业趋势、精准迎合发力。红色小象成立短短5-6年，便跻身国货母婴护理品牌首位，与国际大牌强生市占率差距由12.2%缩小至1.7%，新锐品牌迅速发展的背后在于对行业趋势的研判与精准迎合发力： （1）行业趋势研判：成分安全性关注度提升、产品需求多样化、更快的变化与需求感知应对决策链助力国货品牌崛起；（2）公司精准迎合：①以日本红道科研中心技术为依托，审慎的成分添加践行安全的第一要义；②把握多样化需求，打造四条主产品线，细化产品颗粒度；③敏锐捕捉渠道营销变化，全渠道布局，精准投放强化品牌认知。 如何经营多品牌？上美经验：矩阵多层次、研发强赋能。国内主流化妆品公司构成“1+N”品牌矩阵，主品牌发展强劲但第二曲线尚待培育。而上美构建“3+3+3”品牌矩阵进行划分，更突显层次分明：①品类分明，以护肤为基础，发力母婴和洗护；②定价分明，从大众走向中高端市场；③品牌发展周期分明，稳定成熟品牌、发展新锐品牌、孵化新兴品牌，品牌差异化布局为核心。双研发中心叠加大师云集的专业研发团队赋能，上美早于同行近5年时间开始布局基础原料研究，打通研发全产业链，构建供应链体系加强自主性及灵活度。 投资建议：新渠道对消费者进行护肤教育及品牌营销，化妆品持续景气，成分党带动行业功效性变革，渠道多元发展，国货品牌逐渐升级，产品矩阵日趋完善，重点关注兼具产品力、渠道力、品牌力的公司。推荐贝泰妮（敏感肌绝对龙头，新品牌推出丰富品牌矩阵）、珀莱雅（夯实大单品战略，彩棠有望高增铸就第二曲线），建议关注华熙生物（深耕玻尿酸，四轮驱动发展）、鲁商发展（化妆品成长逻辑逐渐强化）、上海家化（公司变革，管理红利释放）、上海上美（品牌矩阵完善，拟港股IPO）。 风险提示：化妆品景气度下降风险；化妆品竞争加剧风险；子品牌孵化不及预期风险；新产品推广情况不及预期。 行业相关股票 导语 上海上美是领先的国货化妆品公司，且率先推行多品牌战略，仅20年的经营时间已经拥有韩束、一叶子、红色小象等多个品牌，且于2020年，上美是唯一拥有两个护肤品牌年销售额超过20亿的国货化妆品公司，同时红色小象零售额超过15亿，而反观国内其他主流的化妆品公司，本篇报告以上海上美为例，分析市场对化妆品公司关心的三大问题： 问题一：传统国货如何转型？行业痛点：①品牌形象老化、②功效成分尚佳、 ③渠道转型困难。韩束经验：①品牌升级，产品追求抗衰功效；②率先布局抖音并捕捉红利期；③从“砸广告”转变为创新营销。 图1：问题一：传统国货如何转型？行业三大痛点VS韩束三大经验 问题二：新锐品牌如何破圈？行业痛点：①资本赋能，赛道拥挤；②增收不增利；③依赖单一爆品，产品矩阵尚不完备。红色小象经验：①行业趋势研判； ②公司精准迎合。 图2：问题二：新锐品牌如何破圈？行业三大痛点VS红色小象两大经验 问题三：如何经营多品牌？行业痛点：国内主流化妆品公司构成“1+N”品牌矩阵，主品牌发展强劲但第二曲线尚待培育。上海上美构建多层次品牌矩阵、研发强赋能。 图3：问题三：如何经营多品牌？行业核心痛点VS上海上美两大经验 1.传统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行 1.1.韩束：千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩 千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩。韩束成立于2003年，是上美集团旗下的首个品牌。2005年，在同行习惯轻资产贸易时代，韩束自建工厂，开拓重资产发展道路。 社媒营销大力推进，渠道变革导致略显颓势。昔日韩束频频赶上潮流风口：2009年，在化妆品专营店渠道盛兴之时，韩束抢先布局电视购物渠道，并于2012年成为电视购物销售冠军；2013年-2018年，通过巨额的广告营销+节目冠名打响品牌，推出多款知名爆款产品，敏锐捕捉渠道新契机，2014微商创造“40天销售一个亿”的业绩。但随着微商的没落与电商的兴起、韩束产品力的落后、以及众多新锐国货品牌，韩束渐渐淡出美妆品牌前10名。 敏感捕捉抗初老市场新需求，昔日英雄再归来。2019年开始，韩束调整方向，重新定位“科学抗衰，专研亚洲肌肤之美”，从营销转向产品科技力，科技赋能打造抗衰产品线，抢占直播、抖音、快手等新兴流量高地。2021年，韩束入局抖音电商，全年GMV跑进美妆榜前10，引领国货，大放异彩。2020年营收实现13.3亿元/yoy+44.9%，毛利率提升7.3pcts至66.9%，国货逆袭得益于三大措施：1）科技赋能提升产品力，推进产品聚焦策略。2）拓展抖音、小红书等新渠道。3）新六项销售模型成功逆袭，扭转局面。 图4：韩束发展历程：（默默无闻——媒体宠儿——引领国货）千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩 1.2.经验一：敏感捕捉抗初老市场新需求，强大科研实力加持产品升级 初老市场兴起，韩束敏感捕捉，品牌重新定位为科学抗衰。第一财经数据显示，59.2%的人在20-30岁就开始对衰老产生了压力。与此同时，已有28%的00后开始使用抗衰老产品。敏感洞悉抗初老这一市场需求，韩束背靠集团强大权威的科技团队，潜心研发抗老的有效成分，并于2019年，韩束率先推出金刚侠面膜，在与李佳琦等头部主播合作后，一炮打响。2021年韩束重新定位，提出全新slogan——“为年轻提供一份新底气”。品牌定位“科学抗衰，专研亚洲肌肤之美”，针对全年龄段抗衰老需求的女性人群。 中日合作，强大科研实力加持产品科技力提升。背靠中日双科研中心、两大供应链、具有全球影响力的专业权威研发团队，韩束以功效、安全性、肤感三者最大化为开发目标，潜心研发实现抗衰功效的有效成分。早在2017年，团队开始进行双菌发酵产物开发研究项目，最终团队利用该技术开发出核心成分Tiracle，该成分能有效控制炎症、衰老、及保湿功能的基因，该成分已广泛应用于韩束旗下的产品。 图5：中日合作，强大科研实力加持产品科技力提升 特别产品+红人效应+热剧投放打造抗初老爆品，“老国货”形象转变。2019年双十一前夕，韩束推出金刚侠面膜，上市4月即卖出720万盒。该爆品的打造，让韩束又重新回归消费者视野：1）特别产品吸引流量。由原SK-Ⅱ资深科学家山田耕作先生研发，运用肌肽抗糖化实现“真金赋能，无惧初老肌”的功效、脸上“贴金”具有猎奇属性。2）红人效应拉升双量。产品多次进入李佳琦直播间，创8分钟卖出40万盒的记录，“李佳琦推荐”成为有力标签。3）热剧投放加温声量。 韩束借助《三十而已》热剧持续增强声量。 图6：特别产品+红人效应+热剧投放打造抗初老爆品 精简+升级，进一步开发抗衰产品线丰富品牌矩阵。金刚侠面膜的大卖推动韩束持续坚定走抗衰路线。2021年，韩束重新梳理精简产品线，推进产品聚焦策略。 韩束精减SKU形成流量型与价值型产品组合方案，围绕国内领先科学抗衰品牌的定位形成三大板块：1）抗衰+紧致：代表有聚时光奢养紧致系列、黑金臻养系列、A醇精华、金刚侠面膜。2）抗衰+弹嫩：代表有红胶囊系列、韩束高保湿弹润水 3）抗衰+美白：银胶囊系列、净透美白精华。 图7：重新梳理精简产品线，形成三大板块 1.3.经验二：新兴流量渠道抖音发力，实现第二增长曲线 入局抖音，手握主动权，采取以自播运营为主，头部直播为辅的策略。韩束早在2019年就入局抖音，早先采取邀请明星到直播间带货的形式。后来，自建品牌自播店，降低对明星、头部直播的依赖度。飞瓜数据显示，2021-12-22至2022-01-20期间，抖音销售额，品牌自播号贡献为第一名（52.75%），其次是明星（22.41%）。在自播运营方面，韩束采取多入口+高频次+长时长的方法实现曝光，从而做到吸引流量、留存流量：抖音目前有五家品牌自播店，粉丝量较大且超过30w的有两家；三家均采取7：00~24：00整天直播的形式，坚持覆盖潜在消费者尽可能多时间段。场均销售额单店最高达到30.5w元，客单价属于￥176-227区间，美妆品类转化率最高达到16.97%。 表1：韩束在抖音渠道布局情况 精准把控消费者心理，韩束靠单系列+多组合赠品方式实现流量留存、变现，满足消费者对“高性价比”的追求。飞瓜数据显示，2021.10.20-2022.01.17期间，销售额前六产品均为多组合增品套装。直播过程中，主播注重互动式带货。1）主播根据弹幕对赠品的呼声，与消费者进行互动，增加用户留存时间；2）精准掌握消费者心理，结合营销话术，强化购物体验。 此外，直播过程，韩束注重打造品效合一，培养消费者认准品牌自播号，主动降低对明星、头部直播依赖度：抖音小店前六大销售额产品，除了第一款依赖明星带动外，其余五款均由品牌自播号完成。直播过程中，主播为消费者争取比明星直播间多的赠品，从而实现流量留存。 表2：抖音小店销售额前六热销产品：单系列+多组合赠品方式实现流量留存、变现 抖音渠道表现亮眼，国货品牌崭露头角。近年来，抖音成为国际品牌、国货品牌、新锐品牌各大化妆品品牌争抢的流量平台。2021年，抖音美妆品牌排行榜上，韩束连续多月销售额排名前十，累计四个月位列第二，表现亮眼。 表3：2021年抖音美妆品牌排行榜：抖音渠道表现亮眼，国货品牌崭露头角 1.4.经验三：新六项营销模型多面触达消费者，实现声量销量双飞跃 新六项营销模型多面触达消费者，实现声量销量双飞跃。随着科技的发展，消费者的生活习惯也发生了变化：从1.0传统大屏时代，2.0长视频时代到3.0全媒介触点时代。韩束具有被业界、消费者认知的精准洞察能力和强大营销意识。 为适应新的3.0全媒介触点时代，韩束提出新六项营销模型：大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环。此外，韩束营销也从传统的“砸广告”躺赚的思路转变为创新营销的思维。韩束携手中国游泳队发布《每一刻冠军》态度短片也冲上热搜，韩束实现声量销量双飞跃。 图8：传统大屏时代、长视频时代到全媒介触点时代的转变 图9：危机公关，一战成名；携游泳队，再爆热搜 2.新锐品牌如何破圈？红色小象：研判趋势、精准发力 2.1.行业：母婴护理市场特色鲜明，增速可观 2.1.1.行业空间：20年母婴护理品市场465亿，预计25年增至827亿 母婴护理市场特色鲜明，增速可观。基于国内人均消费水平提升与多渠道培育下美护意识觉醒，2015-2020年国内化妆品市场以高于全球8倍的复合增速快速扩容，并于2020年达到8453亿元，成为全球第二大化妆品市场，在产品价格定位、应用场景等方面进一步丰富细化，母婴护理作为其中少数限定受众人群（孕妇、新生儿母亲、12岁以下儿童）的细分行业，与其他细分行业相比呈现两大区分点，一是使用者以婴儿为主，覆盖受众年龄最低；二是不同于常规消费品，通常是一个购买者与使用者分离的市场。2015-2020年，国内电商红利提升消费便捷度、营销升级提高消费转化率、科学精细育儿提高消费意愿，加之背后消费能力的支撑，母婴护理品市场规模由230亿元升至465亿元，CAGR15.1%，高于整体化妆品市场同期增速3pc