零售行业双十一数据点评：新兴平台崛起，商家自播、内容种草带动销售增长

双十一销售额再创新高，全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，两大头部平台交易额占全网交易额的92.15%。新兴平台崛起，商家自播、内容种草带动销售增长。直播流量头部效应显著，自播矩阵逐渐建立。内容直播提前种草，美妆个护发力明显。整体营销节奏方面与去年类似，仍采用两拨预售带动，不过此次预售时间改为20点，与用户活跃时段一致，更贴合用户行为。品牌通过内容直播提前开启种草，以内容和场景缩短了用户的消费决策路径。KOL种草式营销贯穿了整个大促期，各阶段侧重有所不同，前期为优惠种草，中期为清单分享，后期为购物测评，为品牌销售爆发做铺垫。天猫拉长了消费种草期，营销不断创新，通过虚拟社交概念+数字代言人+售卖数字藏品等形式。