本报告分析了知乎作为国内最大的问答式在线社区，其商业化进程的推进。知乎成立于2010年，初期为邀请制封闭式社区，后逐步开放用户注册并积累流量探索变现渠道。随着付费会员“盐选”、内容营销工具“知+”等商业化解决方案的推出，知乎商业化进程取得积极进展。2020年实现营收13.52亿元，同比增长101.7%。其中广告/付费会员业务同比增长46.1%/264%，是收入增长主要动力。同时，公司费用端控制效果显著，2020年销售/研发/管理费用率分别下降60/28/16pcts，使得2020年公司净亏损收窄至5.18亿，较2019年减亏4.87亿元。在线内容社区市场发展前景宽广，商业化变现潜力巨大。预计2025年在线内容市场规模将达到3.7万亿元，其中在线广告业务市场规模预计达到5105亿元，商业内容解决方案市场规模预计达到1123亿元。知乎应继承固有的知识型内容社区特点，在视频领域形成独一无二的知识型视频互动社区，与其他视频类APP进行差异化竞争。预计公司2020-2023年营业收入分别为22.07亿元、36.46亿元、61.08亿元，净利润分别为-3.17亿元、1.68亿元、11.27亿元。首次覆盖，给予“买入-A”评级。
