直播带货崛起，电商空间广阔，小芒电商潜力巨大

公司点评 | 芒果超媒 1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 直播带货崛起，电商空间广阔，小芒电商潜力巨大 芒果超媒（300413.SZ）跟踪报告 公司点评 | 芒果超媒 公司评级 买入 股票代码 300413 前次评级 买入 评级变动 维持 当前价格 70.19 近一年股价走势 分析师 李艳丽 S0800518050001 021-38584239 liyanli@research.xbmail.com.cn 联系人 卢翌 luyi@research.xbmail.com.cn 相关研究 芒果超媒：与湖南卫视续签版权协议，符合预期—芒果超媒（300413.SZ）续签版权协议点评 2020-12-09 芒果超媒：阿里创投成意向受让方，小芒电商业务值得关注—芒果超媒（300413.SZ）股权公开征集受让方进展公告点评 2020-11-17 芒果超媒：优质内容拉动广告和会员收入，看好明年剧集表现—芒果超媒（300413.SZ）2020年三季度点评 2020-10-30 -3%16%35%54%73%92%111%2019-122020-042020-08芒果超媒互联网传媒创业板指Tabl e_Title ● 核心结论 Tab le_Su mm ar y 直播带货市场空间有多大？2019年直播电商GMV为4169亿元，同比增长246%，占零售电商总额的4.2%。预计2025年直播电商GMV将达到6.4万亿，占零售电商总额23.9%，2020-2025年5年的年均复合增速达到57.7%。 直播带货市场竞争格局？目前整个直播带货市场呈现淘宝、快手和抖音三强格局，预计20年市占率分别为51%/26%/21%。我们认为，考虑到品牌方的差异性和客户需求的多样性，在万亿空间的直播电商赛道上不会一家独大，未来有流量和供应链体系的平台都能取得一席之地。 直播带货产业链利益如何分配？不同的平台和商品品类，抽佣比例会有所不同。简单的来说，以平台对接淘宝为例，一般为商家拿GMV的80%，其它所有各环节的佣金合计20%。其中，直播平台抽佣比例在5%左右。 做好小芒电商，芒果需要具备什么？我们认为直播带货产业链的核心竞争力有两点：流量和供应链。流量端，芒果TV核心用户群体为年轻都市女性，购物能力强，消费层次高；供应链端，原有电视购物业务已经具备供应链体系，若后续能和阿里创投合作，供应链体系将得到进一步的夯实。 小芒电商能给公司带来多大增量？未来小芒App的流量或大部分来自于芒果TV的导流，预计21/22年芒果TV的MAU分别为2.4/3.2亿，假设小芒电商渗透率分别为5%/10%，单用户的GMV分别为300/350元，则21/22年GMV将分别达到36.5/110.7亿元，22年同比增长204%。 盈利预测和投资建议：预计2020年营业收入160亿元，同比增长28%；归母净利润增长58%至18亿元。2021年在剧集和其他变现模式（内容电商、直播带货等）的带动下，整体收入继续维持高增速。我们预计21/22年收入增速26%/23%，净利润增速22%/28%，维持“买入”评级。 风险提示：会员收入/广告收入不达预期，政策风险，影视投资风险 Tabl e_Title ● 核心数据 Tabl e_Exc el1 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 9,661 12,501 15,950 20,137 24,803 增长率 17% 29% 28% 26% 23% 归母净利润(百万元) 866 1,156 1,822 2,221 2,837 增长率 21% 34% 58% 22% 28% 每股收益（EPS） 0.87 0.65 1.02 1.25 1.59 市盈率（P/E） 80.3 108.1 67.7 55.6 43.5 市净率（P/B） 12.3 14.2 12.0 10.1 8.5 数据来源：公司财务报表，西部证券研发中心 证券研究报告 2020年12月30日 公司点评 | 芒果超媒 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 索引 内容目录 一、直播带货市场空间有多大？ .............................................................................................. 3 二、直播带货市场竞争格局？ .................................................................................................. 4 三、直播带货产业链利益如何分配？ ....................................................................................... 6 四、做好小芒电商，芒果需要具备什么？................................................................................ 8 五、芒果超媒直播带货能给公司带来多大增量？ ................................................................... 10 图表目录 图1：直播电商发展史 ............................................................................................................. 3 图2：预计2020-2015年直播电商GMV CAGR+57.7% ................................................................. 3 图3：2017-2020年交易规模及预测（单位：亿元） .............................................................. 4 图4：2020年电商直播市场竞争格局预测................................................................................ 4 图5：2020年11月直播带货直播交易额排名（亿元） ............................................................ 4 图6：三类直播电商平台对比 ................................................................................................... 5 图7：内容平台直播电商交易闭环 ........................................................................................... 7 图8：小芒电商发展史 ............................................................................................................. 8 图9：芒果TV中小芒入口 ....................................................................................................... 9 图10：《明星大侦探》导流，相关周边已售罄 ......................................................................... 9 图11：淘宝、京东和拼多多单活跃用户GMV（元/年） .......................................................... 10 图12：快手单直播购物用户GMV（元/年） ............................................................................ 10 图13：芒果TV MAU测算（百万） ...................................................................................... 11 图14：小芒电商GMV测算（亿元） ....................................................................................... 11 图15：芒果超媒媒体零售业务收入（百万元） ..................................................................... 11 表1：平台对接淘宝抽佣比例 .................................................................................................. 6 表2：快手小店对不同电商抽佣情况 ....................................................................................... 6 公司点评 | 芒果超媒 3 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2020年12月30日 一、直播带货市场空间有多大？ 传统电商增长遇到瓶颈，而短视频海量用户需要变现，因此直播电商应运而生。据商务部统计，1H20零售电商交易额5.15万亿元，同比增长6.9%，增速创历史新低。短视频平台对于仍以广告为主要变现模式的效果难以满足，海量用户急需其他变现模式，直播电商、游戏等变现模式相继进入大规模探索阶段。2018年开始，淘宝、快手和抖音投入大量资源，加速布局直播电商。 图1：直播电商发展史 资料来源：艾瑞咨询，西部证券研发中心 直播电商市场空间广阔，未来仍将保持超高速的增长。根据弗若斯特沙利文，2019年直播电商商品交易总额（GMV）为4169亿元，同比增长246%，占零售电商总额的比例为4.2%，渗透率尚低。预计2025年直播电商GMV将达到6.4万亿，占零售电商GMV比例为23.9%，渗透率快速提升，2020-2025年6年的年均复合增速达到57.7%。 图2：预计2020-2015年直播电商GMV CAGR+57.7% 资料来源：弗若斯特沙利文，西部证券研发中心 0%5%10%15%20%25%30%0500010000150002000025000300002015A2016A2017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E2024E2025E零售电商（人民币十亿元）直播电商（人民币十亿元）直播电商占总市场规模比例 公司点评 | 芒果超媒 4 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2020年12月30日 二、直播带货市场竞争格局？ 目前直播带货呈现淘宝、快手和抖音三强的格局。直播电商可分为三种模式，1）以淘宝、京东为代表的传统电商平台；2）以抖音、快手为代表的娱乐电商平台；3）以蘑菇街、美丽说等为代表的导购社区平台。据前瞻研究院统计，从直播交易规模来看，2020年淘宝直播占51%的市场份额，达5000亿元；快手占