商业贸易行业点评：11月社零数据发布，疫情后线下增速首次回正

证券研究报告·行业研究·商业贸易 商业贸易行业点评 1 / 5 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 11月社零数据发布，疫情后线下增速首次回正 增持（维持） 投资要点  11月我国社零总额同比+5.0%，疫情后线下社零增速首次回正：2020年11月，社会消费品零售总额3.95万亿元，同比+5.0%。其中，网上商品零售额1.22万亿元，同比+12.1%；推算线下社会消费品零售额2.73万亿元，同比+0.4%。2020年初至11月，社会消费品零售总额35.14万亿，同比-4.8%。网上商品零售8.78万亿，同比+15.7%，网上占比为25%。推算线下社零总额为26.36万亿，同比-11.2%。  分品类看：可选消费品表现亮眼，消费反弹持续；化妆品类达近3年来单月增速最高值。①11月限额以上服装鞋帽纺织品类同比+4.6%，年底冬装消费持续高增；②化妆品类同比+32.3%，这是近3年来单月增速的最高值，我们认为这主要归功于双11期间线上化妆品消费持续火热；③金银珠宝类同比+24.8%，反弹持续；④通讯器材同比+43.6%，部分原因是今年iPhone12发售时间推迟至10月中下旬及11月上旬。⑤其他品类：粮油食品同比+7.7%；饮料类同比21.6%；烟酒类同比+11.4%；日用品类同比+8.1%；家电和音像器材同比+5.1%；办公用品同比+11.2%；汽车类同比+11.8%；家具类同比-2.2%。  从消费类型来看：商品零售增速环比提升，向常态增长恢复。11月商品零售额为3.45万亿元，同比+5.8%，增速环比10月增长1.0pct；餐饮业收入4980亿元，同比-0.6%。1-11月，商品零售31.68万亿元，同比-3.0%；餐饮业收入3.46亿元，同比-18.6%。  11月线上增速放缓，预示着“双11”的实质形态已从“拉动增长”变为“聚集销售”。2014年前，“双11”通过巨大的让利将线下消费者吸引至线上，拉动电商行业的增长；2014之后，线上消费者将消费提前或延后至“双11”，其作用变为聚集消费，增速也愈发趋近于全年增速。品牌在“双11”活动中可能陷入“赚名不赚利”的情况，未来品牌方对双11的态度和策略，可能会出现持续的调整。  投资建议：线下零售持续恢复，继9月线下社零同比持平后，11月线下增速在疫情后首次回正。随着近年来双11实质形态的转变，2020年11月的线上增速为近年来的较低水平。我们认为未来电商的增长仍是社会消费的主要驱动力，但未来线上商家和品牌商对双11的态度可能会持续调整。建议关注：①消费反弹趋势明显的纺服、珠宝赛道优质标的波司登、周大生等；②韧性强、国牌强势崛起的化妆品赛道优质标的华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等。  风险提示：疫情复发、消费行业竞争加剧等 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《电商行业深度：2020双十一之惑：GMV口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速》2020-11-16 2、《教育行业点评：政策信号刺激，持续看好港股高校股/K12学校股的长期价值》2020-11-13 3、《零售行业深度：中国优质供应链的品牌化系列—— 平价大生意：名创优品崛起之路》2020-09-30 [Table_Author] 2020年12月15日 证券分析师 吴劲草 执业证号：S0600520090006 021-60199793 wujc@dwzq.com.cn 表1：重点公司估值 代码 公司 总市值 (亿元) 收盘价（元） EPS PE 投资评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 3998.HK 波司登 380.59 3.52 0.11 0.13 0.16 26.90 22.32 18.22 买入 002867 周大生 202.66 27.73 1.36 1.37 1.79 20.39 20.24 15.49 买入 688363 华熙生物 694.75 144.74 1.22 1.41 1.91 118.64 102.65 75.78 买入 603605 珀莱雅 331.18 164.67 1.95 2.37 2.98 84.45 69.48 55.26 增持 资料来源：东吴证券研究所预测（2020-12-15）。注1：表中数字均来自东吴证券研究所预测。 注2：波司登FY20A对应表中2019A，以此类推；收盘价、总市值单位为港元，PE按人民币:港币=1.18换算。 -23%-11%0%11%23%34%46%57%2019-122020-042020-08商业贸易沪深300 2 / 5 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业点评报告 11月我国社零总额同比+5.0%，疫情后线下社零增速首次回正：2020年11月，社会消费品零售总额3.95万亿元，同比+5.0%。其中，网上商品零售额1.22万亿元，同比+12.1%；推算线下社会消费品零售额2.73万亿元，同比+0.4%。2020年初至11月，社会消费品零售总额35.14万亿，同比-4.8%。网上商品零售8.78万亿，同比+15.7%，网上占比为25%。推算线下社零总额为26.36万亿，同比-11.2%。 图1：社零单月同比增速 数据来源：国家统计局，Wind，东吴证券研究所 图2：线上线下社零单月同比增速 数据来源：国家统计局，Wind，东吴证券研究所 分品类看：可选消费品表现亮眼，消费反弹持续；化妆品类达近3年来单月增速最高值。①11月限额以上服装鞋帽纺织品类同比+4.6%，年底冬装消费持续高增；②化妆品类同比+32.3%，这是近3年来单月增速的最高值，我们认为这主要归功于双11期间线上化妆品消费持续火热；③金银珠宝类同比+24.8%，反弹持续；④通讯器材同比+43.6%，部分原因是今年iPhone12发售时间推迟至10月中下旬及11月上旬。⑤其他品类：粮油食品同比+7.7%；饮料类同比21.6%；烟酒类同比+11.4%；日用品类同比+8.1%；家电和音像器材同比+5.1%；办公用品同比+11.2%；汽车类同比+11.8%；家具类同比-2.2%。 8.0%8.0%-20.5%-15.8%-7.5%-2.8%-1.8%-1.1%0.5%3.3%4.3%5.0%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%社零单月同比增速社零单月同比增速26.7%23.0%3.0%6.3%17.1%23.2%25.7%24.2%17.2%11.3%23.6%12.1%2.0%4.1%-25.9%-23.0%-14.2%-9.4%-9.0%-8.7%-5.3%0.0%-4.1%0.4%-30%-20%-10%0%10%20%30%线上商品零售额单月同比增速推算线下单月同比增速 3 / 5 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业点评报告 表2：限额以上商品零售及细分品类当月同比增速 日期 社零 总额 限额以上商品零售 粮油 食品 饮料 烟酒 服装鞋帽针纺织品 化妆品 金银珠宝 日用品 家电音像器材 文化办公用品 家具类 通讯 器材 汽车类 2019.11 8.0% 4.2% 8.9% 13.0% 8.3% 4.6% 16.8% -1.1% 17.5% 9.7% 4.6% 6.5% 12.1% -1.8% 2019.12 8.0% 4.3% 9.7% 13.9% 12.5% 1.9% 11.9% 3.7% 13.9% 2.7% -11.5% 1.8% 8.8% 1.8% 2020.1-2 -20.5% -22.2% 9.7% 3.1% -15.7% -30.9% -14.1% -41.1% -6.6% -30.0% -8.9% -33.5% -8.8% -37.0% 2020.3 -15.8% -12.9% 19.2% 6.3% -9.4% -34.8% -11.6% -30.1% 0.3% -29.7% 6.1% -22.7% 6.5% -18.1% 2020.4 -7.5% -1.5% 18.2% 12.9% 7.1% -18.5% 3.5% -12.1% 8.3% -8.5% 6.5% -5.4% 12.2% 0.0% 2020.5 -2.8% 2.5% 11.4% 16.7% 10.4% -0.6% 12.9% -3.9% 17.3% 4.3% 1.9% 3.0% 11.4% 3.5% 2020.6 -1.8% 0.4% 10.5% 19.2% 13.3% -0.1% 20.5% -6.8% 16.9% 9.8% 8.1% -1.4% 18.8% -8.2% 2020.7 -1.1% 3.0% 6.9% 10.7% 5.0% -2.5% 9.2% 7.5% 6.9% -2.2% 0.5% -3.9% 11.3% 12.3% 2020.8 0.5% 5.1% 4.2% 12.9% 3.1% 4.2% 19.0% 15.3% 11.4% 4.3% 9.4% -4.2% 25.1% 11.8% 2020.9 3.3% 5.6% 7.8% 22.0% 17.6% 8.3% 13.7% 13.1% 10.7% -0.5% 12.2% -0.6% -4.6% 11.2% 2020.10 4.3% 7.2% 8.8% 16.9% 15.1% 12.2% 18.3% 16.7% 11.7% 2.7% 11.7% 1.3% 8.1% 12.0% 2020.11 5.0% 8.7% 7.7% 21.6% 11.4% 4.6% 32.3% 24.8% 8.1% 5.1% 11.2% -2.2% 43.6% 11.8% 数据来源：国家统计局，Wind，东吴证券研究所 表3：限额以上商品零售及细分品类累计同比增速 日期 社零 总额 限额以上商品零售 粮油 食品 饮料 烟酒 服装鞋帽针纺织品 化妆品 金银珠宝 日用品 家电音像器材 文化办公用品 家具类 通讯 器材 汽车类 2019.11 8.0% 3.7% 10.2% 10.1% 6.8% 3.0% 12.7% 0.0% 13.9% 5.9% 5.3% 5.5% 8.5% -1.1% 2019.12 8.0% 3.7% 10.2% 10.4% 7.4% 2.9% 12.6% 0.4% 13.9% 5.6% 3.3% 5.1% 8.5% -0.8% 2020.1-2 -20.5% -22.2% 9.7% 3.1% -15.7% -30.9% -14.1% -41.1% -6.6% -30.0% -8.9% -33.5% -8.8% -37.0% 2020.3 -19.0% -18.9% 12.6% 4.1% -14.0% -32.2% -13.2% -37.7% -4.2% -29.9% -3.4% -29.3% -3.6% -30.3% 2020.4 -16.2% -14.7% 13.8% 6.3% -9.8% -29.0% -9.4% -32.5% -1.2% -24.5% -0.8% -23.1% 0.1% -22.6% 2020.5 -13.5% -11.2% 13.4% 8.5% -6.3% -23.5% -4.9% -26.8% 2.5% -18.4% -0.3% -17.5% 2.3% -17.0% 2020.6 -11.4% -9.0% 12.9% 10.5% -3.1% -19.6% -0.2% -23.6% 5.2% -12.2% 1.6% -14.1% 5.8% -15.2% 2020.7 -9.9% -7.3% 12.0% 10.5% -2.0% -17.5% 1.0% -20.0% 5.5% -10.8% 1.4% -12.5