国民日化品牌涉足社交电商，切入新模式拥抱消费升级

1 / 22 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Title] 拉芳家化(603630) [Table_Industry] 证券研究报告·公司研究 [Table_Main] 国民日化品牌涉足社交电商，切入新模式拥抱消费升级 增持(首次) [Table_Financial] 盈利预测与估值 2016 2017E 2018E 2019E 营业收入（百万元） 1,048.98 1018.83 1129.59 1240.06 同比（%） 6.53% -2.87% 10.87% 9.78% 净利润（百万元） 149.47 145.96 171.24 197.10 同比（%） 4.65% -2.34% 17.32% 15.10% 毛利率（%） 59.19% 60.33% 61.66% 62.62% ROE（%） 19.53% 11.32% 9.38% 9.81% 每股收益（元） 1.14 0.84 0.98 1.13 P/E 37.01 37.90 32.31 28.07 P/B 6.59 3.18 2.90 2.62 投资要点  投资宿迁百宝布局社交电商，切入新模式新渠道拥抱消费升级。拉芳家化9月8日发布公告，以1.095亿对宿迁百宝增资20%股权，进入母婴行业微信公众号运营、社交电商领域，同时公司享有优先认购权，在社交电商上的布局值得期待。宿迁百宝依托在母婴类微信公众号上生产优质内容的能力聚拢一批高粘性的垂直粉丝群，再通过其选品能力和商品变现能力实现盈利。此外，拉芳通过这一投资有望进一步在新产品的研发、产品品类拓展乃至孵化新品牌上获得协同，稳步提升销售业绩。  多层次品牌结构，民族形象鲜明。公司坚持大众化的市场定位，针对国内消费者需求，提供物美价廉的洗护产品，持续打造知名民族品牌。同时通过多层次品牌结构发挥协同效应，实现资源合理配置。“拉芳”具有较高的市场知名度和品牌影响力，代表公司的整体形象。公司以此为依托逐步打造“雨洁”、“美多丝”等多个品牌，形成多层次品牌结构。根据 Nielsen 统计数据显示，2015 年拉芳在我国的洗发水市场市占率居民族品牌第一。  公司大力拓展商超渠道，线上渠道成为增长新驱动。公司目前正通过大力拓展商超渠道布局中高端市场。拉芳通过在天猫等电商平台不断投入，收入获得快速增长，成为公司整体收入增长的重要驱动力。随着公司在营销宣传上的持续投入，其未来线上渠道依旧有望保持快速的增长。  盈利预测与投资建议：公司日化用品主业发展稳健，新品牌增长快速；然而由于渠道建设带动下销售费用的快速增长，我们预计公司原有主业净利润增长较为平稳，17/18/19年归母净利润预计分别为1.46亿/1.71亿/1.97亿元，对应目前市值PE为37/32/28倍。另一方面，考虑到公司较高的股权激励解锁条件，我们认为公司将在社交电商领域持续布局，以此发展出新的业绩增长点。考虑到社交电商在当前消费升级趋势下较为广阔的市场空间，我们对公司的未来发展较为乐观，首次覆盖给予“增持”评级。 风险提示：日化用品需求不及预期；社交电商外延扩张进度不及预期。 [Table_PicQuote] 股价走势 -3%29%62%95%128%160%2017/032017/042017/052017/062017/072017/08拉芳家化沪深300 [Table_Base] 市场数据 收盘价（元） 31.72 一年最低/最高价 26.48/72.57 市净率（倍） 3.43 流通A股市值（百万元） 1385 基础数据 每股净资产（元） 9.27 资本负债率（%） 9.70 总股本（百万股） 174 流通A股（百万股） 44 [Table_Author] 2017年09月12日 证券分析师 马莉 执业证书编号：S0600517050002 021-60199793 mal@dwzq.com.cn 证券分析师 陈腾曦 执业证书编号：S0600517070001 chentx@dwzq.com.cn 证券分析师 林骥川 执业证书编号：S0600517050003 linjch@dwzq.com.cn 证券分析师 张娴静 执业证书编号：S0600517050003 zhangxj@dwzq.com.cn [Table_Author] 2017年09月19日 证券分析师 马莉 执业证书编号：S0600517050002 021-60199793 mal@dwzq.com.cn 证券分析师 陈腾曦 执业证书编号：S0600517070001 chentx@dwzq.com.cn 证券分析师 林骥川 执业证书编号：S0600517050003 linjch@dwzq.com.cn 研究助理 张娴静 zhangxj@dwzq.com.cn [Table_Author] 2 / 22 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 公司深度研究 F 目 录 1. 日化用品民族品牌，初登资本市场 ............................................................................................................. 4 2. 投资宿迁百宝布局社交电商，切入新模式新渠道拥抱消费升级 ................................................................... 4 2.1. 行业状况：微信社交流量变现的黄金时代，内容电商方兴未艾 ............................................................... 5 2.1.1. 用户时间聚集在微信端，流量创造价值有待挖掘 .........................................................................5 2.1.2. 微信生态下多种变现模式，资本化正当时 ...................................................................................5 2.1.3. 新兴消费人群孕育母婴电商行业机会，社交电商优势突出 ...........................................................6 2.2. 宿迁百宝：构建母婴及泛女性公众号矩阵，成长性及盈利性俱佳 ............................................................ 8 2.2.1. 依托优质内容聚拢粉丝，打造母婴类公众号矩阵，自带流量降低销售成本 ..................................8 2.2.2. 精选产品提升购物效率，有一定品牌推广及供应链议价能力 .......................................................9 2.2.3. 促进粉丝转化，按人群及生活方式划分，产品销售品类不断拓展 ................................................9 3. 日化品牌主业：品牌及渠道仍为核心竞争力 ............................................................................................. 10 3.1. 品牌知名度领跑国内日化行业 ..................................................................................................... 10 3.2. 全渠道布局销售网络，电商、商超渠道快速增长 ......................................................................... 12 3.2.1. 传统经销商渠道保持稳定态势 .................................................................................................. 12 3.2.2. 大力拓展商超渠道，提升中高端市场覆盖面 ............................................................................. 12 3.2.3. 线上渠道成为增长新驱动 ......................................................................................................... 13 4. 财务分析：高毛利产品推广带动毛利率提升，营销费用增长净利率保持稳定 ........................................... 14 4.1. 收入端：新渠道、新品牌成为增长驱动力 ................................................................................... 14 4.1.1. 渠道结构优化，商超、电商及零售渠道收入贡献度稳步提高 .................................................... 15 4.1.2. 核心品牌“拉芳”稳定增长，中高端品牌“美多丝”高速发展 ................................................. 15 4.2. 销售渠道结构变动、中高端洗护产品销售提升带动毛利率稳步提高 ............................................. 16 4.3．期间费用以销售费用为主，费用率受渠道扩展和市场推广影响有所上升 ..................................... 17 5．盈利预测与投资建议：新品牌发展保持主业稳健增长，社交电商业务未来发展值得期待 ......................... 18 5.1．日化用品主业新品牌带动下保持稳健增长 ................................................................................... 18 5.2．进军社交电商、发布股权激励，为未来快速增长打开空间 .......................................................... 18 5.3．可比估值与投资建议 .................................................................................................................. 19 3 / 22 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分