母婴童行业深度报告系列（一）：消费升级助力行业高景气，本土品牌占优拥抱成长

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018年8月15日 纺织和服装 消费升级助力行业高景气，本土品牌占优拥抱成长 ——母婴童行业深度报告系列（一） 行业深度 ◆母婴童产业覆盖广，快速发展、渠道多元 母婴童产业贯穿整个孕产及婴童成长周期，包含孕产妇、婴幼儿、儿童等相关产品与服务。我国母婴童产业发展较快，2016年市场零售额3559亿元，12~16年复合增速12.6%，其中婴童占比约90%，产品占比约56%（非耐用品为耐用品4倍）。婴童起步较早、已步入产品与服务齐头发展阶段，孕产仍处起步阶段、以产品消费为主且增速较高。 母婴童产品因其客群特殊性更加注重安全舒适及购买便利性、连带消费意愿强，销售渠道多元差异化竞争，14~17年线下、线上渠道市场规模复合增速分别为12.61%、35.23%，17年线上渗透率14.45%，母婴童专卖店凭借多品牌、多品类等一站式优势成为线下主要渠道。 ◆婴童用品子行业：鞋服仍处成长期、景气度较高，集中度待提升 儿童成长快消费频次高，儿童鞋服仍处成长期，高景气增速较快。17年童装、童鞋市场规模分别为1796、532亿元，14~17年复合增速12%、10%。童装中大、小童约4:1，14~17年增速分别为11%、19%，小童装景气度更高。对比发达国家，我国儿童鞋服仍具较大发展空间。目前成人延伸品牌与儿童专业品牌并存，本土专业品牌占优，集中度仍待提升。 纸尿裤、婴童洗护用品、儿童玩具等仍处于发展早期、呈快速增长，纸尿裤、婴童洗护用品等因标品属性促集中度较高。 ◆孕产用品子行业：需求觉醒，行业处发展初期，发展空间大 孕产用品起步晚、仍处发展初期，行业初具规模，需求觉醒前景广阔。16年市场规模618亿元，12~16年复合增速13%。其中孕妇装占比33%、为主要消费品，同期复合增速11.19%，品牌化程度、集中度较低；孕妇用化妆品占比3%，同期复合增速15.25%，消费人群占比及水平有待提升，进入者不多集中度高。 ◆空间与趋势：长短期多重利好助跑行业万亿空间，品类协同性强 短期生育政策松绑助推行业发展，中长期生育率趋势性向下、行业增长动力主要为消费升级。二胎政策释放此前被抑制的生育需求，生育年龄推迟、4+2+1/2的漏斗型家庭格局为哺育后代提供更优质的经济条件等内外生增长动力，推动母婴童行业有望保持快速发展。预计2020年母婴童用品有望达万亿级市场规模。 未来行业趋势：1）行业集中度将进一步提升，婴童消费品的特殊性使得其品牌忠诚度较高、集中度将高于成人同类消费品。2）儿童鞋服行业本土品牌占优，本土成人装延伸品牌与专业品牌各有千秋、均有望成为龙头。3）由于消费人群相近，拓品类成为母婴童公司战略选择之一，能够较好发挥协同效应、打开新的增长空间。 ◆相关公司：专业品牌具先发优势，成人延伸品牌迎多样化需求潜力大 国内专业品牌起步较早、规模占优，具先发优势，尤其在婴幼童领域表现更好；成人延伸品牌布局较晚、收入规模及行业地位仍有待提升，目前成人延伸品牌中体育品牌较为强势，收入规模、市占率等均领先于其他延伸品牌，预计未来随着儿童鞋服消费需求向个性化、时尚化等方向多样化发展，其他成人服饰延伸品牌也将迎来发展契机。 ◆风险提示：国际品牌竞争加剧、生育率下降超预期等。 分析师 李婕 (执业证书编号：S0930511010001 ) 021-22169107 lijie_yjs@ebscn.com 联系人 罗晓婷 021-22169049 luoxt@ebscn.com 周翔 021- 22169326 zhouxian@ebscn.com 行业主要数据图 0%5%10%15%20%02000400060008000母婴童市场规模（亿元）增速（右轴） 行业与上证指数对比图 -40%-20%0%20%40%纺织服装沪深300 资料来源：Wind 相关研报 演绎中至高档女装，缔造年轻原创时尚——地素时尚（6003587.SH）新股深度报告 •••••••••••••••••••••••••••••••••········································ 2018-06-21 化妆品行业蓬勃发展，本土品牌锋芒初露——化妆品行业深度报告 •••••••••••••••••••••••••••••••••········································ 2018-06-17 环保趋严成本提升，印染、皮革去产能有望加速——污染防治攻坚战系列报告之纺织服装篇 •••••••••••••••••••••••••••••••••········································ 2018-06-15 品牌服饰持续复苏，关注棉价上行机会——纺织服装行业2018年下半年投资策略 •••••••••••••••••••••••••••••••••········································ 2018-06-10 2018-08-15 纺织和服装 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 母婴童用品产业：多品类、多渠道蓬勃发展 ............................................................................ 12 1.1、 概况：婴童、孕产行业相继发展，纵横挖掘产业机遇........................................................................... 12 1.2、 消费：注重产品安全舒适，连带消费意愿强 ......................................................................................... 16 1.3、 零售业态：多元渠道差异竞争，专卖与电商快速发展........................................................................... 18 1.3.1、 线下：一站式母婴专卖店占主导，其他渠道各有千秋 .................................................................................... 20 1.3.2、 线上：一二线城市消费占比高，综合电商占主导 ........................................................................................... 21 2、 婴童用品子行业：消费升级下快速发展 ................................................................................... 23 2.1、 儿童鞋服：成长性高，集中度有望持续提升 ......................................................................................... 23 2.1.1、 消费特性：成长快消费频次高，消费与购买人群分离 ....................................................................... 23 2.1.2、 市场规模：高景气快速增长 ................................................................................................................... 24 2.1.3、 行业格局：集中度待提升，童装童鞋格局各异 ................................................................................... 26 2.2、 其他婴童消费品快速增长，标品属性集中度较高 .................................................................................. 30 3、 孕产用品子行业：处发展初期，前景广阔 ............................................................................... 31 3.1、 孕妇装：需求觉醒，集中度有待提升 .................................................................................................... 31 3.1.1、 市场规模：行业初具规模、景气度高于其他服装细分品类.............................................................................. 31 3.1.2、 行业格局：处发展前期，品牌化、集中度较低 ............................................................................................... 34 3.2、 孕妇用化妆品：需求打开，行业仍处发展初期 ..................................................................................... 35 4、 未来展望：万亿空间可期，品类协同助跑 ............................................................................... 39 4.1、 发展动力：“二胎人口增长+优生优育下消费升级”双重推动 ................................................................ 39 4.2、 未来空间：孕婴童用品板块万亿规模可期 ............................................................................................. 43 4.2.1、 生育率假设及“全面二胎”生育政策影响分析 ............................................................................................... 43 4.2.2、 孕产用品：2020E孕产妇数量基本持平，市场规模双位数增长 ...................................................................... 46 4.2.3、 婴童用品：2020E婴童人口数量略有下滑，消费升级占主导 .......................................................................... 47 4.3、 行业趋势：集中度趋高，相近品类外延拓展协同强 .............................................................................. 48 4.3.1、 未来集中度：婴童消费品集中度总体高于成人消费品 ............................