啤酒行业深度系列（之海外篇）：啤酒消费见顶，小清新多于重口味

请务必阅读正文之后的重要声明部分 啤酒行业深度系列（之海外篇） 啤酒消费见顶，小清新多于重口味 评级：增持 前次： 增持 分析师 胡彦超 S0740512070001 021-20315176 huyc@r.qlzq.com.cn 2015年6月3日 基本状况 上市公司数 64 行业总市值(百万元) 716290.79 行业流通市值(百万元) 618506.89 行业-市场走势对比 重点公司基本状况 重点公司 指标 2014A 2015E 2016E青岛啤酒 股价(元)41.78 57.05 57.05摊薄每股收益(元)1.47 1.65 1.81总股本(亿股)13.52 13.52 13.52总市值(亿元)564.87 771.3 771.3燕京啤酒 股价(元)7.99 12.68 12.68摊薄每股收益(元)0.26 0.29 0.33总股本(亿股)28.10 28.10 28.10总市值(亿元)224.52 356.3 356.3 备注：重点公司排列顺序为：本公司推荐一、本公司推荐二、本公司推荐三 投资要点  引言：2014年国内啤酒销量首次出现负增长，我们认为啤酒销量增速下降并不是偶然，未来低增速增长将成为常态；本篇报告以日美啤酒销量出现拐点后消费者口味偏好演变路径为起点，探究日美啤酒口味出现分化的主要原因，预判国内啤酒销量触顶后啤酒产品发展的方向。我们将很快推出《啤酒行业深度系列之（国内篇）——行业低增速，龙头品牌何去何从？》，敬请关注。  啤酒子行业中看好行业龙头青岛啤酒，未来有望从横向和纵向扩张以避免行业低增速带来的业绩下滑，目标价65元，“买入”评级。（1）“1+1+3”战略明晰主副品牌定位；（2）定位年轻化高端化；（3）渠道微观运营高效，并建立“网络销售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”四位一体全方位的“互联网+”渠道；（4）另外啤酒行业低增速增长将成为常态，如果青啤仅以啤酒业务作为主营业务，公司必将忍受业绩平庸且单业务不足以支撑公司发展的痛苦，我们认为公司外延式扩张空间巨大且动力十足，未来有望从横向和纵向扩张以避免行业低增速带来的业绩下滑。  同时看好燕京啤酒，“西部扩张+产品升级”支撑业绩稳健，另外公司是唯一没有外资背景的啤酒企业，国企改革预期将逐步升温，目标价18元，“买入”评级。  “口味偏好革新”具阶段性，日本低浓度口味偏好趋势不改。研究日本人口增长率与啤酒消费关系，我们发现日本啤酒见顶后，口味偏好革新具阶段性，一般 20年消费者口味偏好会经历一次革新。依据人口增长率与偏好变化关系，我们将日本“口味偏好革新”分为二个阶段：第一阶段（清爽型啤酒快速成长阶段：1980-90s）：60-90s年啤酒消费完成量增，且90年代销量见顶时低浓度清爽型啤酒受到热捧；日本清爽型啤酒SUPER DRY成为其国内最大消费单品印证我们的观点；第二阶段（低浓度口味偏好趋势不改：2000s-至今）：日本啤酒消费量见顶后，啤酒产品朝低浓度、高端化、清爽柔和的方向发展且趋势不改，近期日本研究开发出新型啤酒，其中包括无麦芽浓度啤酒及果啤，且增速保持5%以上的增速，显示更低浓度啤酒渗透性较强，且逐渐替代普通啤酒。 食品饮料 证券研究报告行业深度报告 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度报告  主力消费人群改变、健康诉求增强、高浓度高税收是日本低浓度消费趋势不改主因。我们认为日本低浓度消费主要驱动力有：(1)主力消费人群改变；啤酒消费主要集中于年轻消费群体，60-80s啤酒主要消费人群是生于40-50s的人，他们偏好高浓度口味啤酒；而生于60-70s的人主要消费低浓度啤酒；而生于80-90s的人口味更偏好于低浓度口味啤酒。(2)健康意识增强；我们发现日本人均GDP达到4万美元时，啤酒酒精摄入量开始下降，生活水平改善，主力消费人群健康意识增强，低浓度成为消费趋势；(3)政府高浓度高税收政策催化低浓度啤酒消费高增长；日本政府为限制酒精消费，对高浓度啤酒征收高税收。目前主力消费人群是生于80-90s的人，低浓度消费趋势在这一群体中仍不改，我们仍认为主力消费人群改变、健康诉求增强以及高浓度高税收是主要驱动力，且未来趋势不改。  美国：高浓度精酿啤酒挤占标准型啤酒份额呈高速增长态势，且低浓度高份额稳定，消费口味小清新和重口味并存。按照类似日本啤酒发展阶段划分的逻辑，我们仍将美国啤酒发展划分为两个阶段。第一阶段：啤酒消费见顶，新一代消费者偏好低浓度啤酒。Bud light和Coors Light单品爆发市场总占有率达30%。第二阶段：重口味啤酒渗透能力提升，消费口味分化。从美国消费口味来看，近年来，高浓度精酿型啤酒消费占比提升较快，年复合增长率保持在10.5%左右，市场占有率达15%，显示高浓度精酿啤酒较强的渗透性。概括美国第二阶段口味偏好特征为：啤酒消费偏好分化为低浓度和高浓度口味，小清新和重口味并存。  美国啤酒消费口味偏好分化原因关键词：健康诉求、区域文化性及个性化叛逆心理。第一阶段：美国完成量增淡啤受到热捧，我们认为淡啤热捧的主要驱动力是主力消费群体改变，个性化及健康诉求增强，低浓度清爽型啤酒切合消费诉求。而第二阶段，美国啤酒口味演变路径并非是低浓度啤酒发展路径，我们认为主要驱动力有：(1)区域文化性；高浓度精酿啤酒主要是小企业生产商，且产品覆盖区域较狭窄，一般是本地企业，带有非常强的区域文化性，对区域文化的认同感带动高浓度啤酒消费增长。(2)年轻群体个性化、高品质需求及对垄断企业的叛逆心理驱动地方性高浓度精酿啤酒高速增长。  低浓度、多样化消费是日美啤酒见顶后口味变革主要方向。从日美第一阶段啤酒口味发展情况来看，我们总结得出低浓度、多样化消费是日本啤酒见顶后口味变革主要方向，且具体到啤酒产品来看，生啤代替熟啤酒是产品消费方向。另外，果啤及酒精类饮料逐渐渗透到低浓度啤酒，是啤酒口味未来发展方向，个性化、年轻化是啤酒消费主要驱动力。  风险提示：成本大幅度上涨、食品安全问题、国外巨头加剧竞争。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 行业深度报告 内容目录 日本：口味偏好具阶段性，多因素驱动啤酒口味“小清新”趋势不改 ................ - 4 - 啤酒口味革新具有阶段性，时间一般为20年 ............................................ - 4 - 清爽柔和、低浓度多样化高端化是日本啤酒口味偏好演变路径 .................. - 7 - 美国：小清新和重口味并存，多因素驱动销量下滑 ........................................... - 8 - 啤酒口味消费两级分化：重口味和小清新并存的时代 ................................ - 8 - 健康诉求增强、消费临界替代及人口老龄化是啤酒销量下降主因 ............ - 11 - 图表目录 图表1：1980-1987年生啤市场占有率迅速提升 ............................................... - 4 - 图表2：1988年朝日啤酒市场占有率提升10% ................................................ - 4 - 图表3：80后、90后消费者崛起，日本口味偏好革新第二阶段到来 ................ - 5 - 图表4：日本啤酒口味不断淡化，2010s开发出无麦芽浓度啤酒 ...................... - 5 - 图表5：低浓度啤酒在“偏好革新”第二阶段中呈现高速增长态势 .................... - 6 - 图表6：2000年前后日本发泡酒增长较快 ........................................................ - 6 - 图表7：日本国内新一代果啤增速较快 ............................................................. - 6 - 图表8：低浓度啤酒的麦芽浓度在6°~8°、酒精度为2%左右 ............................ - 6 - 图表9：日本酒精消费量呈现下降趋势 ............................................................. - 7 - 图表10：日本啤酒消费量呈现负增速状态 ........................................................ - 7 - 图表11：人均GDP达到4万美元时，人均啤酒消费量达到最大 ..................... - 7 - 图表12：灌装啤酒消费占比为71% .................................................................. - 8 - 图表13：日本RTDS消费量稳步增长 .............................................................. - 8 - 图表14：单位每升麦芽浓度含量越高税收越高 ................................................. - 8 - 图表15：消费最好的啤酒品牌Bud light ......................................................... - 9 - 图表16：美国啤酒中摄入酒精量在不断减少 .................................................... - 9 - 图表17：美国国内前十五大销售最好的啤酒多为清爽型啤酒 ........................... - 9 - 图表18：美国新一代年轻消费群体崛起，啤酒消费口味呈现两极分化态势：精酿啤酒和清爽型啤酒- 10 - 图表19：Bud light单品市占率基本保持稳定 ................................................ - 11 - 图表20：近10年精酿啤酒逐渐替代标准型啤酒............................................. - 11 - 图表21：啤酒两级分化渐现，苦瓜浓度提升啤酒受欢迎度也随之提升（口味越重越受年轻人欢迎）- 11 - 图表22：金融危机时期RTDS消费量呈下降趋势 .......................................... - 11 - 图表23：美国失业率与啤酒消费量成反比 ...................................................... - 11 - 图表24：18-29岁群体啤酒消费量减少，而葡萄酒和酒精饮料占比提升 ........ - 12 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 行业深度报告 日本：口味偏好具阶段性，多因素驱动啤酒口味“小清新”趋势不改 啤酒口味革新具有阶段性，时间一般为20年  啤酒口味更新