家用电器行业：2015年投资策略：寻找竞争加剧背景下的投资机会

国金证券研究所分析师: 蔡益润SAC执业证书编号:S1130513080013电话:（8621）60230249邮箱:caiyr@gjzq.com.cn寻找竞争加剧背景下的投资机会— 2015年家用电器行业投资策略寻找竞争加剧背景下的投资机会— 2015年家用电器行业投资策略2015年1月2015年1月www.gjzq.com.cnwww.gjzq.com.cn 2014年行业和市场表现回顾2014年行业和市场表现回顾ƒ2014年1-11月（其中电视数据截止10月），空、冰、洗、电视累计内销量增速分别为13%、-5%、0%、-4%，累计出口增速分别为-6%、10%、2%、29%。其中空调内销、冰箱出口、电视出口实现两位数以上增长。ƒ2014年，空调主流产品价格和全市场均价均同比下调，仅高端柜式冷暖空调的均价保持上扬。冰箱和洗衣机的市场均价得益于产品结构提升而稳步上扬。在电视机市场，乐视仍对黑电企业产生较大压力。ƒ2014年，空调行业的集中度稳中有降，而龙头从下半年开始采取价格措施有助再次提升集中度，我们预计该趋势将持续至2015年。冰箱和洗衣机市场的竞争有序，集中度稳步提升。ƒ2014年铜价、铝价、冷轧板、原油等白电原材料价格在低位运行，有利于企业保持较高毛利率。因电视平均尺寸的提升带动面板面积增长，同时引入新技术在短期内降低良品率，令液晶面板供应偏紧，价格逐步止跌回升，其中32寸面板价格反弹显著。ƒ2014年申万家电指数上涨21.3%，跑输沪深300指数；按照细分板块排序：配件指数上涨41.0%、黑电指数上涨34.7%、小家电指数上涨18.5%、白电指数（含小家电）上涨17.4%。www.www. 2015年投资策略2015年投资策略ƒ2015年在销量增长平淡的背景下，竞争加剧成为白电行业的主旋律，白电龙头的份额有望继续提升，而二三线品牌将面临较大压力。短期行业的净利润增速恐受到压制。从中长期来看，此举有助于加强龙头对行业的控制力，保障行业的有序发展。ƒ但是考虑到家电的低估值、前景稳定、现金流良好，龙头仍具备较高配置价值，包括格力电器、美的集团、青岛海尔等。行业评级给予“增持”。建议关注竞争力强、有望提升份额的品种，如格力电器、美的集团、小天鹅等。ƒ另外推荐行业成长空间明确、竞争格局稳定的厨电和小家电行业龙头，包括老板电器、苏泊尔、九阳股份等。ƒ弹性可能来自：ƒ4K的普及、黑电商业模式探索；ƒ智能家居领域的突破；ƒ关注有转型预期的品种，如果这些公司的转型落地且前景较好，也有望获得较好的投资收益，包括浙江美大、顺威股份、康盛股份等。ƒ考虑1月市场风格可能继续追捧低估值蓝筹，2015年1月投资组合为格力电器（30%）、美的集团（30%）、青岛海尔（20%）、康盛股份（20%）。www.gjzq.com.cnwww.gjzq.com.cn ƒ回顾2014年ƒ回顾2014年www.gjzq.com.cnwww.gjzq.com.cn 空调内销、冰箱和电视出口实现快增长空调内销、冰箱和电视出口实现快增长ƒ2014年1-11月（其中电视数据截止10月），空、冰、洗、电视累计内销量增速分别为13%、-5%、0%、-4%，累计出口增速分别为-6%、10%、2%、29%。其中空调内销、冰箱出口、电视出口实现两位数以上增长。www.gjzq.com.cnwww.gjzq.com.cn-40%-20%0%20%40%60%80%01002003004005006007008001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月内销出口内销YoY出口YoY2014年空调单月内销、出口及增速2014年冰箱单月内销、出口及增速2014年洗衣机单月内销、出口及增速2014年LCD TV单月内销、出口及增速-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%01002003004005006007008009001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月内销出口内销YoY出口YoY-15%-10%-5%0%5%10%15%20%01002003004005006007001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月内销出口内销YoY出口YoY-10%-5%0%5%10%15%20%0501001502002503003504004501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月内销出口内销YoY出口YoY数据来源：产业在线，国金证券研究所 价格：空调价格下行，电视压力犹存价格：空调价格下行，电视压力犹存ƒ2014年，空调主流产品价格和全市场均价均同比下调，仅高端柜式冷暖空调的均价保持上扬。冰箱和洗衣机的市场均价得益于产品结构提升而稳步上扬。在电视机市场，乐视仍对黑电企业产生较大压力。www.gjzq.com.cnwww.gjzq.com.cn国内空调零售均价变化 国内冰箱零售均价变化国内冰箱零售均价变化10月液晶电视均价比较：乐视Vs国内品牌 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000挂式单冷 挂式冷暖 柜式单冷 柜式冷暖 均价2011年2012年2013年2014年1-11月0200040006000800010000单门 双门 三门 多门 对开门 均价2011年2012年2013年2014年1-11月010002000300040005000双缸 波轮 滚筒 均价2011年2012年2013年2014年1-11月01000200030004000500060007000800040寸50寸60寸50寸4K乐视国内品牌均价数据来源：中怡康，国金证券研究所 集中度：空调稳中有降，冰洗稳步提升集中度：空调稳中有降，冰洗稳步提升ƒ2014年，空调行业的集中度稳中有降，而龙头从下半年开始采取价格措施有助再次提升集中度，我们预计该趋势将持续至2015年。冰箱和洗衣机市场的竞争有序，集中度稳步提升。www.gjzq.com.cnwww.gjzq.com.cn空调内销、出口竞争格局变化 冰箱内销、出口竞争格局变化洗衣机内销、出口竞争格局变化 液晶电视内销竞争格局变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2010年2011年2012年2013年2014年...2010年2011年2012年2013年2014年...内销 出口长虹TCL志高海信科龙海尔美的格力0%10%20%30%40%50%60%2010年2011年2012年2013年2014年...2010年2011年2012年2013年2014年...内销 出口美菱海信科龙美的系海尔0%10%20%30%40%50%60%70%2010年2011年2012年2013年2014年...2010年2011年2012年2013年2014年...内销 出口合肥三洋美的系海尔0%10%20%30%40%50%60%70%2010年2011年2012年2013年2014年1-10月长虹康佳TCL创维海信数据来源：产业在线，国金证券研究所 白电原材料价格低位运行白电原材料价格低位运行ƒ2014年铜价、铝价、冷轧板、原油等白电原材料价格在低位运行，有利于企业保持较高毛利率。www.gjzq.com.cnwww.gjzq.com.cn02040608010012014016002,0004,0006,0008,00010,00012,0002006-03-152006-06-152006-09-052006-12-012007-03-082007-06-122007-08-302007-11-272008-03-122008-06-132008-09-022008-11-282009-03-062009-06-112009-08-312009-11-242010-02-242010-05-182010-08-052010-10-282011-01-202011-04-112011-07-052011-09-222011-12-082012-02-232012-05-092012-07-272012-10-152013-01-032013-03-192013-06-032013-08-192013-11-012014-01-222014-04-092014-07-022014-09-192014-12-04现货:LME铜现货:LME铝冷轧板卷:0.5mm现货：布伦特原油（右）2014年铜、铝、冷轧板、原油等原材料价格在低位运行数据来源：Wind，国金证券研究所 液晶面板价格止跌回升液晶面板价格止跌回升ƒ2014年因电视平均尺寸的提升带动面板面积增长，同时引入新技术在短期内降低良品率，令液晶面板供应偏紧，价格逐步止跌回升，其中32寸面板价格反弹显著。www.gjzq.com.cnwww.gjzq.com.cn050100150200250300:32寸:Open Cell:WXGA:39寸:60Hz Open Cell:Full HD:40-42寸:60Hz Open Cell:Full HD:46寸:60Hz Open Cell:Full HD:50寸:120Hz Open Cell:Full HD2014年液晶面板价格止跌回升，32寸面板涨幅明显 单位：美元数据来源：Wind，国金证券研究所 ƒ展望2015年ƒ展望2015年www.gjzq.com.cnwww.gjzq.com.cn 保有量提升将支撑空调内销长期增长保有量提升将支撑空调内销长期增长ƒ回顾日本从70年代以来的国内空调销量，在80年代随着日本地产的繁荣而快速增长，90年代经济泡沫破裂后，仅在初期猛烈下挫，后续仍保持稳中有升的趋势，并在2013年创出新高。ƒ期间日本空调保有量从64台/每百户提升至248台/每百户，其中在90年代保有量从113台/每百户提升到206台/每百户，是支撑空调销量增长的重要原因。ƒ日本发生过的几次空调销量大幅下滑都出现在严重经济冲击时期，如90年代初泡沫经济破灭之初、97年亚洲金融危机、01年911事件、09年全球金融危机等。www.gjzq.com.cnwww.gjzq.com.cn-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%01002003004005006007008009001,000197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012日本国内家用空调出货YoY79年84年89年94年99年04年09年12年日本6482113166206235248中国城镇5.02470107127中国农村0.10.74.71225050100150200250300日本空调内销量及增速单位：万台日本空调和我国空调保有量比较单位：台/百户数据来源：日本冷冻空调工业会，Wind，国金证券研究所 预计白电销量个位数增长，期待厨电复苏预计白电销量个位数增长，期待厨电复苏ƒ与日本相比，我国城镇家庭空调保有量仅为127台/每百户，相当于日本90年代初期水平，农村保有量更低，仍有显著上升空间，将支撑我国空调内销的长期增长。ƒ在政策放松下，地产销量已经有所恢复，考虑到滞后效应，有望从明年下半年开始拉动家电内销量。ƒ预计2015年空调内销量可保持个位数增长，而冰箱因基数较低而有望取得5%左右增长，洗衣机增速略低于冰箱。ƒ同时，看好厨电行业销量在地产带动下复苏。www.gjzq.com.cnwww.gjzq.com.cn050,000100,000150,000200,000250,0002010-012010-052010-092011-012011-052011-092012-012012-052012-092013-012013-052013-092014-01