可选消费行业投资策略：“消费降级”背景下从“性价比”到“品价比”的品牌机会

可选消费 2022年10月23日 家用电器 “消费降级”背景下从“性价比”到“品价比”的品牌机会 ——行业投资策略 吕明（分析师）周嘉乐（分析师）陆帅坤（联系人） 投资评级：看好（维持） lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：S0790522030002 lushuaikun@kysec.cn 证书编号：S0790121060033 行业走势图 家用电器沪深300 10% 0% -10% -19% -29% 2021-102022-022022-06 纺织服饰沪深300 12% 0% -12% -24% -36% 2021-102022-022022-06 轻工制造沪深300 24% 12% 0% -12% -24% -36% 2021-102022-022022-06 数据来源：聚源 看好“消费降级”背景下，从“性价比”到“品价比”的品牌机会 在宏观经济走弱、零售环境震荡之际，不同于日本经济停滞引起的消费降级，目前消费增速下降主要系疫情影响消费信心、能力和场景，我国经济仍稳健发展且人们长期抱有对美好生活的向往，因此消费升级和消费创新需求仍在。短期从人货场三个角度看消费降级趋势存在，然而在消费降级周期中由于棘轮效应，长期消费升级形成的对品质的追求不会骤降，我们认为部分消费者更愿意为设计、功能支付溢价，而非为纯粹的品牌支付溢价，因此高“品价比”品牌可以承接部分从具有高“品牌溢价”的品牌“降级”的消费者。同时依循在弱消费下量增难于价增的逻辑，有提价逻辑的公司更易获增长，通过李宁、波司登品牌升级案例， 看好品价比品牌抓住机会承接降级消费者，以品牌升级获得价格驱动型增长。 家电：差异化创新、精品化战略下凸显高“品价比”，渠道营销助推品牌焕新 飞科电器：深耕个护小家电领域二十余年，依托产品渠道营销三维升级把握国货崛起机遇。产品端小飞碟、感应剃须刀等爆品迭出，差异化创新抢占市场份额；渠道端推进线上C端化、把握抖音渠道红利机遇，线下砍掉批发层级，推进KA直供化、区域分销精细化增加渠道掌控力，直营体验店逐步建立提升品牌调性；营销端依托国货属性发力传统节假日情感营销，赋予品牌温情内涵，增加用户粘性；制造方面深度绑定优质供应链资源基础上，自产比例逐步提升支撑产品品质提升，纵向一体化红利有望持续释放。小熊电器：品牌焕新定位年轻群体，精品化战略提升产品品质。行业景气承压下积极求变，产品端推行精品化战略提升产品品质，渠道端直营化释放渠道效率，营销端品牌焕新扩容潜在消费群体，组织架构精细化提升管理考核效率，产品品质提升叠加消费降级背景体现高品价比，2022H1市场份额稳步提升，业绩修复领先行业，新一轮激励或激发经营活力， 考核侧重利润增长，目标中性，看好盈利持续提升。 纺服：2022H1特步及361度业绩领跑，看好品牌升级举措下价格驱动型增长 相关研究报告 受益于“消费降级”背景下运动服饰消费者对“品价比”偏好，特步和361°品 牌2022H1收入及流水增速在行业内表现俱佳。特步：跑步细分领域龙头，跑鞋 《可选消费板块618开门红数据全解析》-2022.6.5 《可选消费从防御到反攻：业绩将见底，估值可提升》-2022.5.12 《年度投资策略_顺应可选消费新营销方向：从锦上添花到举足轻重》 -2021.11.24 矩阵完善并推出新旗舰跑鞋1603.0pro持续迭代，营销端赞助马拉松及跑步赛事、建立跑步社群巩固垂直化客群，大店/选址/门店形象全面升级以优化渠道。361度：专业运动+潮流双驱动，产品端篮球跑步等尖货口碑提升并沉淀年轻客群，营销端优化体育营销资源并充分利用明星代言人资源，品牌关注度与产品销 售额双升。随着361度及特步品牌升级举措持续推进，价增空间大于量增空间。 轻工：喜临门、雅迪控股多维度协同升级助力公司领跑行业 喜临门：产品/渠道/营销协同升级效果明显。产品方面，套系化升级打法拉动客单值持续提升；渠道方面，线上顺应消费渠道升级趋势，多年电商培育助力线上业务延续高增，线下渠道赋能+店态升级拉动店数稳增+店效提升；营销方式不断出新，引流效果突出。雅迪控股：公司通过产品升级+渠道优化持续挖深护城河：(1)多年培育的强大研发实力护航产品持续迭代升级，单车售价及利润持续提升；(2)渠道加密布局及线上O2O模式新打法，助力公司抢占新媒体流量；(3)品牌营销的持续大手笔投入，夯实公司品牌的粘性及忠诚度。 风险提示：消费降级持续时间较短、市场竞争加剧、品牌升级不及预期。 行业研究 行业投资策略 开源证券 证券研究报告 目录 1、核心观点：看好“消费降级”背景下，从“性价比”到“品价比”的品牌机会7 2、消费降速下消费降级行为存在，高“品价比”品牌受益7 2.1、人货场角度看消费降级趋势，纯品牌溢价难于设计及功能等溢价9 2.2、消费降级背景下把握棘轮效应机会，品牌升级下的价增易于量增11 3、品牌升级案例：李宁打造国潮实现品牌跃升，波司登聚焦主航道重塑品牌11 3.1、营销端：营销方式契合品牌形象，宣传媒介多点开花11 3.2、产品端：筑高专业化品类壁垒，设计围绕消费新需求创新15 3.2.1、李宁：科技与设计实力领先，常青款不断迭代和创新款叠出不穷15 3.2.2、波司登：强调专业本源，紧跟羽绒服向时尚化、轻薄化转变的主流方向17 3.3、渠道端：线上适应新渠道高质量增长，线下优化渠道结构和质量19 3.3.1、闭/改/开优化线下渠道结构：关闭低效店、升级形象、开店关注主流商圈19 3.3.2、线上渠道整合：全渠道布局精准营销、线下协同，实现转化和复购的提升21 3.4、品牌升级过程以价增驱动业绩，份额同步显著提升22 4、纺服行业：特步、361°受益于高品价比运动鞋服产品需求24 4.1、特步国际：深耕跑步领域，产品力与品牌力双升，价增有望驱动业绩增长26 4.1.1、品牌端：赞助马拉松及跑步赛事、建立特有跑步社群，巩固专业运动形象26 4.1.2、产品端：深耕跑步运动领域，产品功能性提升及XDNA推出下价格带扩宽27 4.1.3、渠道端：线上线下渠道持续发力，打造全渠道销售网络30 4.1.4、展望：主品牌2022年收入端增速预计为25-30%，其中ASP提升约为5-10%32 4.2、361度：研发助力产品力提升、品牌资源矩阵优化，预计价增驱动市场份额提升32 4.2.1、研发端：高研发投入助力产品力提升，国际线跑鞋荣获高美誉度32 4.2.2、产品端：专业+潮流双驱动，优化品牌资源矩阵34 4.2.3、量价分析：预计价增强于量增推动市场份额上升36 5、家电行业：飞科电器依托产品、渠道、营销三维升级把握国货崛起机遇37 5.1、产品升级：紧扣用户需求，打造差异化爆品38 5.2、渠道升级：改革红利逐步释放，拉动盈利能力提升40 5.3、营销升级：发力节假日情感营销，赋予品牌内涵溢价42 5.4、制造壁垒深化：优质供应链深度绑定与高端产品自产相结合，纵向一体化红利有望释放43 6、家电行业：小熊电器品牌焕新，产品、渠道、内部管理优化提升业绩韧性44 6.1、锅煲、壶类等新布局品类增长亮眼，营收增长领跑行业44 6.2、精简SKU和产品结构优化驱动业绩率先修复46 6.3、产品、渠道、营销改革并行，精益化管理提质增效46 6.3.1、产品：切入大单品品类，消费降级背景下精简SKU提升产品竞争力，高品质高毛利产品占比提升46 6.3.2、渠道：线上平台直营化释放渠道效率，份额稳步提升48 6.3.3、营销：紧跟时代脚步，品牌营销定位转型升级49 6.3.4、组织架构：精益化管理提升经营效率50 7、轻工行业：喜临门多维度协同升级，超额收益领先行业51 7.1、自主零售持续发力，带动整体业绩领跑行业51 7.2、多举措同步升级，锚定量质双收53 7.2.1、产品：套系化升级打法拉动客单值持续提升53 7.2.2、渠道：线上线下双线升级，运营效果提升明显53 7.2.3、营销：营销方式不断出新，强力卡位前端流量55 7.3、短期展望：持续强化升级势能，助力股权激励目标达成56 8、轻工行业：雅迪控股产品升级+渠道优化，电动车龙头未来可期57 8.1、研发：强大的研发实力护航产品升级迭代，锚定降本增效57 8.2、产品力：产品持续迭代，带来售价及利润持续提升59 8.3、渠道：线下网点紧密布局，线上开拓O2O渠道60 8.3.1、线下：深入布局下沉渠道，低固定成本增厚单店利润60 8.3.2、线上：打造O2O模式，抢占新媒体流量62 8.4、营销：新媒体营销破圈，提高品牌知名度与忠诚度62 9、盈利预测与投资建议64 10、风险提示64 图表目录 图1：消费市场受到冲击致零售领域疲软，基本生活品类韧性较强，非生活必需品类表现不佳（单位：%）7 图2：电商也经历了增长放缓，2022H1实物商品网上零售额增长6%8 图3：消费能力：2022H1居民可支配收入降速，消费能力承压8 图4：消费者信心指数：2022年3月开始走弱并维持荣枯线以下9 图5：富裕人群全年消费意愿稳定，中产及以下谨慎9 图6：从2022Q2各电商收入增速看，拼多多增长领先9 图7：抖音平台“平替”的搜索指数自2022年以来基本维持在平均线上10 图8：未来刚需消费品的购买意愿持续提升，常备类中运动鞋服仍有净消费增加趋势但降级需求存在10 图9：非生活必需品消费驱动力：质量、新潮、品牌11 图10：国货消费驱动力：优秀性价比、特色产品及情绪11 图11：波司登仍处于渠道、品牌建设期，分销开支率提升12 图12：李宁广告及宣传开支整体呈上涨趋势12 图13：借助海外走秀提升品牌调性，邀请流量明星参秀提高曝光量12 图14：李宁将产品和品牌内涵融入广告内容13 图15：波司登借线下渠道和传媒资源投放品牌创意拍摄13 图16：利用多维的新社交媒体拓展传播渠道使产品直达广泛的年轻受众进行转化14 图17：1998年随中国登山队登顶珠峰，2020年助力中国南极科考队出征第37次科考15 图18：2018年开始Vans全球收入增长高于VF整体增长16 图19：2019年开始FILA收入增长高于安踏体育增长16 图20：2018-2021年运动时尚连续拉动整体流水增长16 图21：2018-2021年运动时尚流水占比提升18pct至43%16 图22：韦德之道系列通过不断提升科技迭代而提升单价17 图23：常青款超轻19单价较11代明显提升17 图24：波司登一二线(北上广深及省会)渠道占比提升19 图25：中国李宁带动李宁渠道向核心商圈升级19 图26：波司登千店更换“畅销全球72国”字样的新标识20 图27：李宁零售改革有效带动整体线下月店效提升（单位：万元）21 图28：波司登羽绒服品牌线下年店效提升明显（单位：百万元）21 图29：波司登会员复购率提至38.8%，较FY2017提升27.8pct21 图30：波司登品牌双十一全渠道销售额保持高增长22 图31：波司登品牌羽绒服线上销售保持增长，FY2022系暖冬影响22 图32：李宁电商渠道收入保持较高速增长22 图33：李宁电商渠道流水增长高于整体流水增长22 图34：波司登品牌线上收入中件单价超1800元的销售占比过去三年内不断提升23 图35：2017-2021年李宁/波司登天猫旗舰店成交均价的复合增速分别为2%/9%23 图36：李宁份额2018年开始显著提升24 图37：阿里渠道运动鞋+服品类中李宁市占率显著提升24 图38：加拿大鹅事件后波司登天猫旗舰店销额增速明显快于加拿大鹅天猫旗舰店24 图39：淘宝运动鞋销量前20数据显示国内品牌销量靠前且价格基本在200元以下25 图40：国产运动品牌价格带中361度最高价更低25 图41：2022H1国内运动品牌中，特步收入增速领先，361度收入增速为18%保持平稳态势26 图42：2022Q2国内运动品牌中，特步和361度仍然维持中双、低双正