邻近性的力量：户外广告媒体在连接型商业中的演进角色

研报总结

核心观点
品牌正将 OOH（户外广告）整合进其跨渠道协调策略中，以优化客户旅程中的互动，并推动连接式商业（Connected Commerce）发展。OOH 作为连接物理与数字世界的关键渠道，正从传统的品牌建设工具转变为直接影响消费者购买行为的策略性要素。

关键数据与发现

1. 连接式商业的战略重要性

   • 86% 的营销者表示“极度关注”构建整合的跨渠道互动模型。
   • 98% 的受访者将 OOH 视为连接式商业的核心（54%）或支持性（44%）组件。

2. OOH 的多维价值

   • 营销者最看重 OOH 的三大优势：成本效益覆盖（52%）、零售流量提升（51%）和跨触点一致信息传递（51%）。
   • 数字格式主导连接式项目，其中数字广告牌（65%）、店内/购买点屏幕（63%）和数字促销展示（57%）最常用。

3. 投资增长预期

   • 86% 的品牌计划在未来两年增加 OOH 投资额（37% 预计增长 15% 或以上）。
   • 主要驱动因素：改进的测量和归因能力（56%）、OOH 库存/格式选项增长（51%）。

4. 行业挑战与解决方案

   • 营销者认为自身是 OOH 优化的主要障碍，需优化内部资源与跨团队协作策略。
   • 程序化购买被视为提升 OOH 价值的关键，尤其对数字 OOH 的接受度较高。

结论
OOH 正从辅助性渠道升级为连接式商业的核心支柱，其价值在于平衡覆盖、互动与跨渠道协同。随着测量技术和数字格式的进步，品牌将持续加大 OOH 投入，以实现“正确信息、正确场景”的精准触达。但需解决内部协同与测量信任问题，才能真正释放 OOH 在连接式商业中的潜力。