人工智能（AI）正在重塑购物体验，但其方式并非取代传统触点，而是作为一种增强层出现，使购物者更聪明、更快、更知情，同时保留最终决策权。本文基于Ipsos在15个市场的数据，探讨AI的普及现状、消费者划定的明确界限，以及信任为何仍然是关键变量。
核心观点与关键数据：
- AI参与度谱：27%的消费者使用AI进行产品研究，43%表示愿意使用；9%的人允许AI进行自主购买，24%的人会考虑这样做。这揭示了AI在购物生态系统中作为增强层的角色，而非替代品。
- 信任赤字：71%的消费者认为AI可能具有危险性，应谨慎对待。信任度与使用率直接相关，例如中国（信任度68%，产品研究使用率45%）与法国（信任度26%，产品研究使用率19%）相比，前者采用率更高。
- 消费者对AI的接受层次：
- 信息任务：消费者普遍接受AI用于研究和比较，如产品研究、了解功能、比较价格、阅读评论。
- 考虑中的购买：AI用于缩小选择范围，人工接触点用于促成交易，如电子产品、酒精、高端商品。
- 操作：AI用于建议、健康规划以及应对海量选择，如母婴产品、健康产品。
- 权力光谱：消费者在低价值商品（如10美元以下）上更愿意使用AI，而在高价值商品（如100美元以上）上则更倾向于人工批准或基于条件。
- 市场马赛克：不同市场对AI的接受度存在巨大差异，需要制定匹配当地信任程度和偏好的策略。
- AI矛盾心态市场（美国、巴西、韩国）：32-45%的开放度，属于中等水平。
- AI引领市场（中国、印度）：60-66%的人表示愿意自动驾驶购买，但实际使用情况仍需观察。
- 对AI持谨慎态度市场（日本、法国、德国、加拿大、英国）：16-22%的人表示持开放态度，自动购买功能鲜有人使用。
- 市场和代际现实：
- Z世代：AI素养高，但48%明确反对自主购买。
- 婴儿潮一代：69%明确拒绝自动购买，但越来越常使用AI处理特定信息任务。
- 千禧一代：38%经常使用AI，时间紧迫，为提高效率使用AI同时保持掌控力。
- X世代：29%经常使用AI，策略性地采用AI，并对放弃权威持怀疑态度。
- 按类别划分地图权限：
- 高接受度：补货商品（家居用品、电池）。
- 中等接受度：巴西（45%）、韩国（37%）。
- 接受度低：体验型商品（服装、娱乐、软件）。
- 投资偏好创造：
- 品牌限制（62%）：消费者希望AI在已设定的边界内工作，如仅限于已拥有的品牌或提供的清单中价格最低的商品。
- AI自主型（39%）：消费者赋予AI充分的自主权，由其做出或影响品牌选择。
研究结论：
- AI主要基于现有的偏好来执行，但越来越为创造这些偏好做出贡献。
- 大多数消费者希望拥有品牌控制权，传统的接触点依然重要。
- 透明化设计至关重要，大多数愿意让AI代为购买的人仍然希望看到AI的推理过程。
- 人工智能应侧重幕后增强而非成为焦点，利用AI改善人际互动。
- 人类触点的真正价值在于建立情感连接，创造偏好、培养忠诚度，并在受人工智能启发的选择中提供肯定。
- 获胜者将不会拥有最先进的AI或最传统的做法，而是通过运用AI来消除摩擦，同时保留能建立偏好、信任和忠诚度的“人性时刻”。
战略意义：
- 绘制当前的触点生态系统图。
- 确定提升机会。
- 优化品牌的AI形象。
- 谦卑地测试和学习。
- 为“既…又…”的未来做准备，即投资人工智能能力与人本体验。
