乘风搜索推广：产品全景图
01 双11搜索流量洞察洞察需求「新趋势」
- 流量高峰：双11期间预估四次流量高峰，需提前蓄水。9月流量呈现波段高峰，10月国庆后进入流量抢夺阶段，10月底、双11当天为流量最高峰。
- 分行业流量：搜索流量存在差异化，各有侧重。
- 搜索新趋势：消费者搜索需求旺盛，小红书搜索用户占比70%，成为搜索和决策的重要平台。
- 美奢服行业数据：用户平均泛搜17次才到精搜，精搜具有直接的品牌和产品指向性。
- 分词性趋势：需求更细分，人群词/场景词增幅大。
02 电商搜索营销新价值搜索流量「新价值」
- 小红书闭环电商搜索营销四大价值：
- 助力“心智”占位：品牌词搜索量显著增长，类目搜索占比扩大，强化用户品牌心智。
- 实现更高转化：搜索推广帮助探索更多意向人群，扩大全站跑量。70%+客户消耗提升，消耗提升幅度≥20%。
- 提升跑量规模：搜索作为消费决策前的关键环节，新客占比、用户质量、整体转化率更高。
- 遇事不决小红书：搜索带来的新客占比、用户质量、整体转化率更高。
- 营销价值：从全站到双投（全站+搜索直投）消耗有提升，70%+客户消耗提升，消耗提升幅度≥20%。
- 标杆行业数据：超过一半的商家已采取“双投”模式；“双投”商家ARPU是其他类型商家的约7-10倍，次月留存率明显高于其他类型商家。
- 转化用户和转化效率更高：搜索带来的新用户占比更高，新客平均比其他场域高7%，部分品类高10%~20%。
- 心智价值：品牌词搜索量显著增长，类目搜索占比扩大，行业搜索排名明显上升，布局搜索可有效强化用户品牌心智。
03 双11乘风搜索直投产品投放策略全新升级「新产品」
- 闭环搜索：【全站通投+搜索直投】模式，适合精细化运营，针对性调整词/素材/供给。
- 电商搜索推广样式：商品推广样式、直播卡一跳样式、笔记带直播二跳样式。
- 投放节奏：前期测试、中期投放、后期放量。
- 推广SPU/SKU的CTR、CVR、ROI对比维度：不同SPU/SKU对比，选出优质品；不同笔记对比，选出优质笔记。
- 重点指标：ROI稳定性、跑量稳定性。
- 优质品稳定投放：行业top销量品/季节性品补充测试。
- 优化策略：
- 整体ROI符合预期下，确定跑量最大化的投放组合比例。
- 搜索常规投放占比20%-30%。
- 计划基建补充、智能创意打开搜索常规投放占比30%+（大促需再提升）。
- 多场域投放测试：全站智投+搜索常规投放，搜索常规投放占比10%-20%。
- 计划搭配：优质品进行攻略词、人群词、场景词测试，探索适配笔记内容。
- 品牌词/品类词稳定投放：词的优化+拓展托管打开。
- 巩固基建：电商搜索直投checklist
- 计划投放时需检查：跑量变慢或跑不出量时检查买词、出价、预算、素材、投放时间、单日修改计划次数、计划是否处于正常投放状态等。
- 计划投放时需检查：实际ROI未达标目标时检查转化、买词、投放时间、素材、直播间等。
- 巩固基建：必开托管：通过系统后台自动调优，稳ROI、拿更多流量。
- 巩固基建：搜索直播买词、笔记（封面）需要匹配：根据选品，找到相关的品类词/品牌词/功效需求词/蓝海词/场景需求词，注意笔记X品X词对应。
- 巩固基建：参考基准值进行计划诊断，不断做调优：搜索的用户更多想要直接找到问题的答案，对视频笔记可能没那么有耐心。
- 做好笔记-搜索笔记制作“十则”：
- 标题/封面/正文要植入搜索关键词。
- 封面要使用拼图/文字上图/竖屏。
- 笔记图片要5张以上，多样场景扩大人群触达。
- 投前要做好笔记互动积累。
- 在正文引导用户进行互动评论。
- 高点击高转化笔记要视作主力，加大投放力度提跑量。
- 头部客户要提高笔记投放数量，抢占用户搜索心智。
- 电商客户笔记投放数量要是其余营销目标的3-5倍。
- 搜索要always on投放。
- 创意优化要开启智能创意。
- 做好笔记：智能创意-创意优选+自动优化：
- 支持客户选择多张封面及标题素材进行效果优选。
- 通过素材拆分、合并等方式智能调整笔记创意，扩充素材数量及素材包含的信息量。
- 拓词破圈：
- 基础操作：300词+托管+短语匹配。
- 进阶操作：以词找词，上下游拓词。
- 进阶操作：双11大促词包+行业热搜榜。
- 进阶操作：便宜的蓝海词还可以这么买。
- 提升词和笔记相关性：相关性指标优化：
- 相关性是衡量关键词和笔记内容匹配度的核心指标。
- 高相关性的笔记将有机会获得更靠前/更好的曝光位置。
- 提升词和笔记相关性：相关性优化三要素：
- 笔记标题中要体现核心词。
- 笔记正文的文字部分，要进行适当埋词，体现核心词、修饰词，进行强调。
- 笔记图片中的花字/贴图要有关键词体现。
04 标杆客户案例「新玩法」
- Badcase：笔记偏软文，没有直击用户痛点，跑量困难。
- Goodcase：
- 搜索直投商销：多维度买词铺笔记，站内站外双开花。
- 搜索直播直投：珂蔓朵笔记正文与产品和用户痛点高关联，7日总下单ROI领跑。
- 心愿先生搜索直投商销+直播，200+篇笔记引流店播，闭环ROI达2+。
- 投放基建：笔记铺量型打法。
- 投放tips：
- 充分利用历史优秀笔记，全面放量，提高跑量与曝光。
- SPU×笔记×关键词，精准拦截搜索流量。
- 单计划投放6~8篇笔记，对应同一个SPU，利于模型学习，促进转化成交。
- 闭环电商搜索推广双11大促：核心活动预告。
