2024小红书乘风平台：④如何用乘风的搜索直投截获蓝海流量

如何用乘风的搜索直投截获蓝海流量 （赢战双十一）？ 昊青小红书电商广告产品运营专家 乘风搜索推广：产品全景图 营销定位 核心价值 营销场景 产品能力 工词具包 力 能 自动化 目推标广 搜索首选小红书小红书营销必投搜索心智价值转化价值规模价值 直播推广商品推广 买词工具：笔记词包｜基础（商品）词包｜蓝海词包｜行业词包｜上下游拓词 全站智投｜搜索直投|智能创意|托管（智能拓词） 商品推广：商品访问量|下单ROI|笔记互动量|笔记点击量直播推广：有效观播量|直播间ROI 目录 双11流量洞察 「新趋势」 电商搜索营销新价值 「新价值」 乘风搜索直投产品投放策略 「新产品」 标杆客户案例 「新玩法」 01 双11搜索流量洞察 洞察需求「新趋势」 双11期间预估四次流量高峰，需提前蓄水 9月流量呈现波段高峰，进入10月，国庆流量攀升，国庆后进入流量抢夺阶段，开始呈现多个流量高峰，需要提前抢夺用户心智，10月底、双11当天均为流量最高峰。 竞争激烈 活动爆发期10/10-10/31 第二波爆发期11/01-11/11 种草蓄水期9/15-10/10 大促余热11/12-11/30 2023/9/15 2023/9/17 2023/9/19 2023/9/21 2023/9/23 2023/9/25 2023/9/27 2023/9/29 2023/10/1 2023/10/3 2023/10/5 2023/10/7 2023/10/9 2023/10/11 2023/10/13 2023/10/15 2023/10/17 2023/10/19 2023/10/21 2023/10/23 2023/10/25 2023/10/27 2023/10/29 2023/10/31 2023/11/2 2023/11/4 2023/11/6 2023/11/8 2023/11/10 2023/11/12 2023/11/14 2023/11/16 2023/11/18 2023/11/20 2023/11/22 2023/11/24 2023/11/26 2023/11/28 2023/11/30 曝光量CPCCPM 数据来源：23年双11期间小红书站内数据（2023/09/15-2023/11/11） 分行业流量：搜索流量存在差异化，各有侧重 #美妆护理 #母婴 种草蓄水期-波段高峰 10月20日-10月31日 持续增长 #服饰 #3C数码 种草蓄水期-波段高峰 10月底 大促前后持续高位 10月中旬-11月 数据来源：23年双11期间小红书站内数据（2023/09/15-2023/11/11） 10月底-11月上 分行业流量：搜索流量存在差异化，各有侧重 #出行旅游 10月初 国庆高峰，国庆后稳定 #家用电器 多个流量峰值 10月底-11月上 #教育培训 大促期间流量稳定 #医疗健康 大促前后持续高位 数据来源：23年双11期间小红书站内数据（2023/09/15-2023/11/11） 10月底-11月上 搜索新趋势：消费者搜索需求旺盛，真的爱搜 #小红书搜索用户占比70%，消费者在这里进行搜索和决策！ 70% 使用搜索的月活用户比例 6次 用户平均每天搜索次数 美奢服： 平均泛搜17次才到精搜 精搜-通过品牌词精准查询，有直接的品牌和产品指向性，泛搜-指搜索品牌词以外的词 数据来源：2024小红书10大搜索趋势洞察报告数据来源：2024小红书美奢服行业搜索推广白皮书 分词性趋势：需求更细分，人群词/场景词增幅大 #品牌词/品类词：搜索基本盘#人群词/成分词：领涨大盘，需要进行拓词布局 大促增长～20% 30%～40% 20%～30% 40%+60%+ 品类词品牌词 人群词品类成分词风格词场景词/痛点词 平销大促 梨形身材秋季穿搭 水杨酸/黑枸杞/a醇 奶油风/小香风穿搭 万圣节妆容/韩系妆容/韩妆 数据来源：23年双11期间小红书站内数据，平销期为2023/08/01，大促期为2023/10/20-2023/11/11 02 电商搜索营销新价值 搜索流量「新价值」 小红书的闭环电商搜索营销四大价值 遇事不决小红书提升跑量规模 实现更高转化 助力“心智”占位 截止2023年底，70%的月活用户存在搜索行为，42%的新用户到小红书第一天就使用了搜索功能。 搜索推广可以帮助探索到更多意向人群，扩大全站跑量。 从全站通投→双投（全站+搜索直 投）的客户，有70%+客户消耗提升，消耗提升幅度≥20%。 搜索作为消费决策前的关键环节，是品牌主生意潜能的破局点。 搜索带来的新客占比、用户质量、整体转化率更高 品牌投放搜索推广前后的数据对比显示，大多数品牌的品牌词搜索量均有显著增长，在类目下的搜索占比同步扩大，布局搜索可有效强化用户的品牌心智。 营销价值：从全站到双投（全站+搜索直投）消耗有提升 •搜索推广可以帮助探索到更多兴趣人群，扩大全站跑量。从全站通投→双投（全站+搜索直投）的客户，有70%+客户消耗提升，消耗提升幅度≥20%。 •标杆行业中，超过一半的商家已采取“双投”模式；；“双投”商家，客户ARPU是其他类型商家的约7-10倍、次月留存 率也明显高于其他类型商家； •单计划跑量能力：搜索直投VS全站智投中搜索=7：1，在教育培训、食品饮料、家居家装、文旅等行业表现更明显。 双投商户，更高跑量能力 10%～20% 65%～75% 直投VS全站智投上单计划的搜索跑量 教育培训13.6倍 食品饮料8.3倍 家居家装5.7倍 文旅 看看标杆行业的数据 47% 美护行业 双投客户占比 59% 大健康行业双投客户占比 65% 日耗5千以上的 客户 客户数消耗 有全站&⽆搜索直投⽆全站&有直投搜索 全站+搜索“双投” 4.6倍 某大健康客户，全站+搜索直投「双投放」，提升跑量20%+ 客户背景：大健康行业几乎只做商品推广投放的客户，主营咳嗽喷雾/润喉喷雾等产品，客单价100-300，非头部知名品牌，在商品推广目标下，24年开始进行搜索常规投放布局，采取「双投放」模式，搜索常规投放贡献10%-20%的额外增量。 BeforeAfter：商品推广目标下，启动全站智投+搜索常规“双投放”模式 商品推广-全站智投 买词策略 分词性采买&赛马，逐月进行新词补充，增加流量覆盖 日耗～2w ROI1.5～1.7 基建核心口诀 1单元3笔记300词+短语匹配+托管 搜索推广计划目标ROI按照建议合理设置 xx润喉喷雾多场域流量系统智能买词 2w2.5w+ 搜索常规投放0>>5k ROI1.6～2 账户整体 营销价值：转化用户和转化效率更高 行业 大促期 平日 信息流 视频内流 搜索场 信息流 视频内流 搜索场 3C家电 0.1% 0.1% 0.3% 0.4% 0.1% 0.5% 美护 0.5% 0.4% 1.0% 1.2% 0.3% 1.2% 服饰潮流 0.2% 0.5% 0.6% 0.5% 0.3% 0.9% 教育培训 0.6% 0.2% 2.8% 0.7% 0.4% 0.8% 母婴 0.2% 0.2% 1.8% 0.2% 0.4% 2.2% 食品饮料 0.4% 0.3% 0.7% 0.2% 0.2% 0.8% 搜索带来的新用户占比更高搜索带来的用户价值更高搜索商销推广转化率（CVR)更高 搜索带来的新客平均比其他场域高7%：在文玩手工艺品、服饰潮流、运动户外等品类新客平均比其他场域高10%~20%。 类目 信息流新客比例 搜索新客比例 差值 其他所有行业 88.3% 94.3% 7.0% 文玩手工艺 77.1% 90.5% 17.3% 服饰潮流 81.7% 91.8% 12.3% 运动户外 79.2% 89.9% 13.4% 搜索推广带来的15天GMV跟其他场 域对比： • 3C行业： 10倍 • 美护行业： 5倍 • 大健康行业： 2倍 新客：首次在小红书该店铺下单的用户。 数据来源：24年4月-6月小红书站内数据（2024/04/01-2024/06/30） CVR=转化或者成交/笔记点击 营销价值：心智价值 美奢服企业投放搜索推广前后的数据对比显示，大多数品牌的品牌词搜索量均有显著增长，在类目下的搜索占比同步扩大，在行业中的搜索排名也明显上升，布局搜索可有效强化用户的品牌心智。 用户搜索品类关键词 精华赛道品牌搜索心智 彩妆赛道品牌搜索心智 品牌A搜索推广曝光组 品牌A搜索推广未曝光组 Uplift=135% 以某美妆个护品牌客户为例 Uplift=64% 以某美妆个护品牌客户为例 X=曝光后搜索品牌A人数% Y=未曝光后搜索品牌A人数% 面霜赛道品牌搜索心智 Uplift=49% 以某美妆个护品牌客户为例 眼霜赛道品牌搜索心智 Uplift=92% 以某美妆个护品牌客户为例 Uplift=X/Y*100%-1 03 双11乘风搜索直投产品投放策略全新升级「新产品」 闭环搜索：【全站通投+搜索直投】模式 适合精细化运营， 针对性调整词/素材/供给 用户需求的直接表达，转化率高 通过搜索可以强化用户对品牌的认知，抢占品牌心智 搜索直投全站通投 全场域覆盖，更多潜力用户曝光 通过定向，挖掘潜在人群需求 投放方式 仅全站通投 全站通投+搜索直投 推荐指数 ❤❤❤❤ ❤❤❤❤❤ 适用场景 客户品牌和产品受众广，客户无特定「关键词」心智需要抢占，也无扩量需求。 1.客户对精细化运营有需求，愿意为品牌词和高转词等溢价2.客户的拿量需求大，预算相对充足。 投放思路 全站通投：托管+高级定向 全站通投：托管+高级定向搜索直投：托管，同步在品牌词/品类词上对比全站溢价，做蓝海词/潜在意向词/场景词等的挖掘； *乘风平台于2024年9月10日全量上线 电商搜索推广样式 直播卡一跳样式 笔记带直播二跳样式 商品推广样式 搜索直播直播卡 搜索独有样式，外显与query相匹配的商品信息，用户体验和转化率更佳。 搜索结果页 匹配 搜索结果页 匹配 搜索结果页笔记详情页 注：搜索直投直播仅乘风支持（9月10日起） 平销期：闭环电商搜索营销策略onepage 投放节奏 前期测试 中期投放 后期放量 选品/测品、测笔记、测搭配、测搜索词优胜劣汰、计划调优优势放大，拓词拓量 重点指标 推广spu/sku的ctr、cvr、roi对比维度： 不同spu/sku对比，选出优质品 不同笔记对比，选出优质笔记 *若实际ROI可以达到预期ROI的80%，说明有潜力，可持续优化 推广spu/sku的ctr、cvr、roi 与行业大盘benchmark比，找优质计划与行业优秀商家比，找优质计划 不同词性的ctr、cvr、roi ROI稳定性、跑量稳定性 优化策略 选品 笔记 计划搭配 搜索买词 看自己：已有爆品/高销量商品、小红书高种草的spu看行业：季节性新品（eg，防晒衣）、行业top销量品 点击率：点击率大于行业benchmark 评论管理：评论>0，评论无差评，评论不引导外跳 多场域投放测试：全站智投+搜索常规投放搜索常规投放占比10%-20% 品牌词：具有较高的转化潜力 品类词：抢占赛道心智+成交转化 优质品稳定投放+套组测试 优质笔记再生产、笔记类型x搜索词赛马测试 整体roi符合预期下，确定跑量最大化的投放组合比例搜索常规投放占比20%-30% 品牌词/品类词稳定投放、词的优化+拓展托管打开 优质品稳定投放 行业top销量品/季节性品补充测试 高跑量优质笔记迭代、补充 计划基建补充、智能创意打开 搜索常规投放占比30%+（大促需再提升） 优质品进行攻略词、人群词、场景词测试，探索适配笔记内容 大促（双11)投放策略：闭环电商搜索推广 9月中下旬 阶段 10月20日 蓄水种草期大促正式期 11月11日 策略方向巩固基建做好笔记拓词破圈 产品用好托管 工具 创意10则! 已经买的词-找全流量 ! 短语匹配/托管 未买的词-找机会 上下游拓