平台与服务商趋势探讨：流量变迁下的直播电商

商贸零售 流量变迁下的直播电商——平台与服务商趋势探讨 证券研究报告|行业深度 2022年09月06日 直播电商下半场序幕拉开，本质是三方需求的撮合统一。当前，直播电商对电商渗透率已达14.3%，伴随市场规模的不断提升以及政策端的不断完善，行业逐步走向 增持（维持） 规范化，已步入了第三发展阶段；从本质来看，商家、消费者及平台三方需求的撮 合统一，是其取得爆发获得高速成长的背后动因：1）商家可以通过直播形式实现销售转化与品牌宣传的双重目的，其中超级主播是特殊历史条件下的阶段性产物，因多方诉求，品牌自播成为新的发展方向；2）消费者通过直播电商实现了兴趣发现、购物体验升级以及性价比购物的需求，区别于传统货架电商，直播带来的互动体验以及折扣力度具备较强吸引力；3）平台角度：以抖音、快手为代表的内容平台则通过直播电商实现了流量的高效变现，同时拓宽了平台属性，而淘宝等电商借助内容提高用户留存与转化。2022年东方甄选凭借内容、选品、运营等各方面差异性定位脱颖而出，是特殊时期直播模式变迁的体现。 行业走势 平台端三分天下，在“多快好省”与“人货场”方面具备差异。直播电商产业链中平台为核心环节，产业链多方围绕平台进行延展，当前，抖/快/淘为三大主流平台。其中，1）淘宝直播以电商销售环节为基础向上有延申，定位种草与发现，其品类 覆盖广，品牌密度高，并因其先发、流量、品类丰富度等优势曾涌现出超级主播， 当前淘宝直播规模已突破5000亿元；2）抖音作为内容平台后来居上，2021年GMV突破8800亿元，基于其中心化的流量分发，基础设施逐渐完善，当前已成为直播电商的第一大平台，3）快手依托强私域流量与主播粘性，逐步搭建闭环电商体系，进行“快品牌”孵化，规模已达6800亿元，单用户GMV领先。比较来看:“多块好省”中，高效的物流供应已成为行业标配的基础设施，而淘宝直播在货品端壁垒深厚，更强调“省”；抖、快则以非标品为主要品类，更注重用户体验与兴趣发现。在流量层面，淘宝在电商平台的定位下，以销售转化为绝对目标，以公域流量为主，倾斜大主播与大品牌以提高转化，抖、快则依据其独有的内容生态特征，分发机制有所差异，在转化、复购层面各有优势。 行业增长仍有动力，主播、平台与服务商各有变迁。从行业整体来看，受需求驱动，直播电商的效率优势仍在，用户渗透仍有30%空间在望，同时其复合效果定位也会给平台带来较高的货币化水平；过去，超级主播以“公域”需求“折扣”为核心竞 争力，共性需求是超头出现的底层动因，同时在行业早期阶段，大主播对于行业整体渗透的拉升以及平台破圈具有重要意义，二者相辅相成共同促使了现象级主播的产生，而品牌端过高的品牌投入与较低的ROI水平，以及平台端对流量的把控追求，使得超头在未来诞生难度较大，而优质内容将成为达人与品牌直播间的共性竞争力，品牌通过自播增强消费者把控的同时，降低成本、拉升ROI也将成为趋势。我们预计，三大平台同样将会有不同的路径走向：1）淘宝以转化为重心，直播将持续定位流量获取与销售转化，扶持中腰部主播以承接流量、提升店播比例以提高转化，或是未来的发展重点；2）抖音在中心化流量分配下，货架电商是承接复购的新有效手段，与此同时或带来货币化率的降低；3）而快手在平台属性不变的前提下，将持续以信任为基础，以快品牌、品牌以及服务商为快手的重点，提高公域流量的利用效率同时给予私域沉淀。而在此流量变迁下，完善的生态建设、专业化需求助力以MCN和代运营为代表的服务商持续成长，内容、上下游积淀与流量运营是其核心能力，有望享受行业红利。 作者 分析师杜玥莹 执业证书编号：S0680520080008邮箱：duyueying@gszq.com 相关研究 1、《商贸零售：挖掘潮玩本质，龙头公司做对了什么？ 2022-08-23 2、《商贸零售：618增速企稳，直播表现亮眼》 2022-06-20 3、《休闲服务/商贸零售：2021年及2022Q1总结：疫情持续扰动，龙头顺势而为》2022-05-06 风险提示：直播用户增速放缓；行业政策风险；竞争风险 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1.直播电商步入第三发展阶段，下半场序幕拉开5 1.1直播电商步入第三发展阶段，渗透率超15%，下半场序幕拉开5 1.2直播电商的本质在于三方需求的撮合统一8 2.入局者众多，平台端三分天下12 2.1平台方为直播电商产业链核心，三巨头格局已成12 2.2从需求端“多快好省”到供给端的“人货场”，拆解平台差异15 2.2.1需求：电商平台直接从共性需求出发，内容平台基于平台调性延申15 2.2.2供给：“场”的流量特质决定其综合差异18 3.从行业、平台、服务商角度如何看未来21 3.1行业增长仍有动力，货币化率高于传统电商21 3.2超头主播阶段已过，内容和品牌将成为直播间中坚力量24 3.2.1超级直播——特殊历史条件下的阶段性产物24 3.2.2内容&品牌——行业走向成熟阶段的必然格局27 3.3各平台直播电商发展不同路径比较29 3.4依托于流量的代运营/MCN服务商机会将持续展现32 4.行业重点公司34 4.1.星期六：头部MCN机构，剥离鞋业有望迎来业绩拐点34 4.2.天下秀：红人营销平台，赋能上下游打造生态链36 4.3.值得买：立足内容导购业务，拓展直播电商新业务构建新增长极39 4.4.艾德韦宣：数字营销集团，立足客户资源布局直播电商板块42 5.风险提示44 图表目录 图表1：直播电商行业发展历程5 图表2：直播电商在过去�年中CAGR为154.38%6 图表3：直播电商渗透率持续提升6 图表4：东方甄选GMV变化（截至2022.8.18）6 图表5：场均观看水平较高7 图表6：自营农产品逐步上线7 图表7：自营产品占比逐步提升（截至2022.8.18）7 图表8：逐步搭建直播间矩阵（截至2022.8.18）8 图表9：东方甄选直播间食品、农产品占比最高（截至2022.8.18）8 图表10：运营规范且品牌友好8 图表11：品牌投入与成本梳理9 图表12：花西子的抖音账号矩阵9 图表13：直播电商助力下，2019-2021年花西子销售额有所增长9 图表14：消费者在不同平台消费习惯不同10 图表15：货架电商与内容电商在底层消费者需求层面满足有所不同10 图表16：消费者观看直播间的原因10 图表17：用户关注的直播间类型10 图表18：直播电商在体验、价格、转化等多方面具备显著优势10 图表19：直播间通常具备专属大额券以及5-7折左右折扣11 图表20：2019-2021年移动APP用户时长占比11 图表21：抖、快月活在短时间内增长迅速11 图表22：淘宝增添内容入口拉高时长，抖快通过商城入口增加变现12 图表23：直播电商产业链中平台为核心环节12 图表24：淘宝内容化策略有助于人找货转向货找人13 图表25：淘宝直播2018年至今实现5倍增长13 图表26：淘宝提供逛逛、点淘等多样化内容13 图表27：抖音电商发展历程14 图表28：抖音GMV爆发式增长14 图表29：抖音服务商情况概览14 图表30：快手GMV爆发式增长15 图表31：快手单用户GMV较高15 图表32：2022年天猫、抖音GMV品类结构16 图表33：2020年度抖音电商TOP30潜力品类分布16 图表34：快手品类展示中，非标品比例高16 图表35：李佳琦、薇娅直播前会有折扣预告17 图表36：快手“家族文化”直播间氛围感更强17 图表37：性价比为用户在直播间购买产品的最主要原因18 图表38：在不购买的用户中，不存在价格原因18 图表39：产品讲解为淘宝直播最主要的私域入口18 图表40：淘宝直播的公域入口19 图表41：淘宝直播对有助于销售转化19 图表42：淘宝直播的主播考核标准19 图表43：抖音以主播作为分发基础，快手以主播作为分发基础。20 图表44：抖音&快手平均购买频次估算对比20 图表45：抖音&快手单用户GMV对比20 图表46：抖音具备较高的货币化率水平21 图表47：抖音平台货币化率中广告费用更高21 图表48：我国各类型互联网用户规模对比22 图表49：我国各地扶持直播电商政策一览22 图表50：2020-2021年国家各部委直播电商行业相关扶持政策23 图表51：分品类平台抽佣比例大致区间24 图表52：直播电商拥有参与方及功能拆解24 图表53：不同类别产品对应不同需求和供给25 图表54：超级主播事件梳理26 图表55：东方甄选销售农产品、书籍不以折扣为亮点，价格优势小26 图表56：超头主播直播间折扣为最大亮点，且具备相当吸引力26 图表57：商家进行直播电商的主要目的27 图表58：品牌-直播间-平台三方存在冲突27 图表59：达人、品牌直播间对应需求、场景不同28 图表60：抖音2021年Q4各类型带货账号销售额同比增长情况28 图表61：2021年中国在线直播用户对不同类型带货直播间喜爱度28 图表62：2021年淘宝亿元直播间店播与达人播占比28 图表63：店播表现较好的品牌商28 图表64：东方甄选停留时长水平相对较高显示出优质内容的重要性29 图表65：淘宝直播电商成长公式30 图表66：抖音电商体量公式30 图表67：抖音电商转化链路30 图表68：抖音提出全域兴趣电商概念31 图表69：达人是快手直播电商的核心环节31 图表70：快手电商GMV构成31 图表71：淘宝代运营与抖音服务商的差异对比32 图表72：直播电商产业链32 图表73：57%的商家倾向于找第三方机构合作33 图表74：第三方机构受商家认可的原因33 图表75：2021年我国MCN数量已突破20000家33 图表76：中腰部为MCN主力33 图表77：2020-2021年MCN机构直播平台带货选择34 图表78：2020-2021年各业务形式实现盈利的MCN结构变动34 图表79：遥望网络收入高速增长35 图表80：2021年遥望网络利润端有所承压35 图表81：遥望网络旗下艺人/网红数量高速增长35 图表82：公司形成完善的仓储体系布局35 图表83：遥望云赋能公司效率提升36 图表84：公司签约KOL带货成绩优秀36 图表85：WEIQ作为链接广告主与自媒体资源的营销服务平台37 图表86：公司营业收入高速增长37 图表87：净利润增速趋于稳健37 图表88：深耕行业积累客户资源，积累一定体量活跃客户数38 图表89：注册红人数及职业化红人数迅速增长，增强投放能力38 图表90：小红书建立内容传播矩阵实现品牌深度种草38 图表91：2021年WEIQ平台商家客户前十大行业分布占比38 图表92：红人广告广告市场高速增长、渗透率持续提升39 图表93：公司业务体系扩大，为商家提供更为全面的服务40 图表94：2021年新业务助力营业收入高速增长40 图表95：2021年利润增速不及收入主要系公司加大新业务投入40 图表96：星罗连接达人与货品，根据带货效果收取服务费41 图表97：多产品助力星罗实现人货高效对接41 图表98：直播电商供应链人货匹配平台2023年市场空间约600-700元41 图表99：星罗负责宝洁抖音小店代运营，业绩良好42 图表100：星罗已经获得抖音等多平台认证42 图表101：覆盖业务一览43 图表102：公司以体验营销为主要业务板块，整体收入2021年迅速恢复43 图表103：2021年净利润水平高增43 图表104：直播电商业务采取销售分成的合作模式44 1.直播电商步入第三发展阶段，下半场序幕拉开 1.1直播电商步入第三发展阶段，渗透率超15%，下半场序幕拉开 直播电商经历三个发展阶段，渗透率超15%。1）起步阶段：直播形态起源较早，最初多为PC端的秀场、游戏等娱乐向网站，后伴随虎牙、斗鱼等知名平台转向移动端，生 态日渐成熟；2016年，淘宝经过3个月试运营，将这一内容形式正式引入电商，同年快手上线直播功能，当年全行业直播用户达3.25亿人；2）爆发阶段：2017-2020年