项目背景与概况
- 活动时间：7-9月
- 活动范围：全国范围
- 辐射人群：二三线消费者
- 活动场次：200+场
- 核心策略：全产品推广，覆盖所有年龄群体
策略分析
- 消费趋势：国民消费习惯转变，集散式采购和家庭式囤货成为主流，消费者更注重品质、有趣和社交体验。
- 目标人群特征：二三线城市消费者价格敏感，注重物美价廉和熟人圈层影响，消费乐观，追求社交体验。
- 渠道创新：突破传统大卖场局限，联动娱乐化场景，打造移动广告传播载体，实现销售渠道赋能。
方案内容
- 主题阐释：“圣牧沙漠好奶 全程有机造就”，突出沙漠有机奶源的核心卖点。
- 备选主题：“圣牧有机好奶源自沙漠绿洲”、“沙漠绿洲牧场种出圣牧有机”、“沙漠绿洲牧场种出圣牧有机喝圣牧有机奶守护沙漠绿洲”。
- 传播阶段：
- 预热期：线上宣传预热，三天倒计时海报。
- 爆发期：线下活动落地，沙漠有机奶站巡游车路演。
- 延续期：线上二次传播，战报长图线上宣传。
- 活动场景：沙漠有机奶站巡游车，营造“沙漠绿洲”氛围，通过“沙黄”、“草绿”、“奶白”三种颜色布置场景。
- 分区布局：舞台区、互动区（给沙漠染色、提供牛牛好福利、手疾眼快）、售卖区、签到区。
- 互动内容：
- 给沙漠染色：消费者用染料给纸花染色插在沙盘中，突出有机种植特点。
- 提供牛牛好福利：通过套圈、消费满额、转发朋友圈等方式获取套圈。
- 手疾眼快：磁力棒掉落游戏，接5个即可获赠有机常温牛奶。
- 舞台表演：12种不同形式的节目表演和互动游戏，如拉声线、挤气球、拼图、摸鼻子、有奖问答、投壶、小丑魔术、街舞、摇一摇抽奖、泡泡秀、男生/女生/儿童独唱等。
- 舞台流程：18:00-20:30，包括音乐暖场、主持人开场、产品推介、沙漠冲锋、小丑互动表演、趣味快问快答、促销员现场促销等环节。
执行保障
- 项目团队：主持人1人、项目经理督导1人、工作人员3人、司机1人。
- 执行流程：活动前期（商务阶段）、活动前一周（筹备阶段）、活动落地（执行期）、活动结束一周内（结案阶段）。
- 标准项目执行体系：
- 执行手册：活动概述、活动规划、执行管控、活动预热、人员配置、人员站位及分工、活动执行手册、活动流程、品牌&产品知识、主持手稿、工作人员话术、摄影&摄像拍摄需求、突发事件的应急处理、安全现场搭建流程、标准化人员招聘标准、人员形象&行为&工作标准、项目执行工作标准、快速响应贵方其他需求。
- 执行套表：执行期人员分工、活动规划、物料清单、活动流程控制表、活动主持稿、其它表格工具。
- 物料制作流程：视觉设计、画面确认、画面打样、完稿制作、包装、大货制作。
- 活动搭建要求：视觉手册、画面打样、搭建手册、电路走向图、电路标准、物料清单、安全动线图、施工图及搭建标准、其它注意事项。
- 活动拆搭要求：场地保护、场地方、细节处理、现场搭拆、物料卸货/装车、电力、安保支持、工作准备/场地还原、搭建、美陈装饰。
- 现场管控要求：总控、物料经理、突发事件、设备、人员。
- 车辆执行标准：车辆参数、LED彩幕、音响、物料、供电系统、箱体尺寸、车辆展开舞台尺寸。
- 现场管控要求：司机选取标准、司机培训。
- 疫情防控措施：应急区域、健康监测、应对发热或呼吸道症状人员、应对疑似或确诊病例、现场防疫检测处理原则、疫情应急处理。
- 应急保障预案：极端天气、人员伤病、火灾及消防、物品遗失、突发停电、设备故障投诉应对、拥挤踩踏。
