东方消费 2026中期策略长征从时代视角解析消费

2026-07-09 未知机构杜佛光

中期矛盾：消费面临去地产依附和商品属性重塑的挑战。
消费分化特征：
- 价格端受压缩，限额以上消费受冲击明显。
- 与地产链挂钩的大件消费（汽车、建材、家电）受影响大。
- 可选消费优于必选消费。
- 服务消费韧性更强，受节气支撑明显。
- 城乡消费差异明显，下沉市场潜力大。
底层逻辑：传统消费需求侧弱化，商品属性重塑，本质是社会资产负债表修复与经济新旧动能转换。
调整期特征：3-5年内消费将经历痛苦调整，传统商品属性被抛弃，产品创新和结构红利企业仍能增长。

消费需求与收入弱复苏并行：
- 低收入下消费品质提升，标签化商品替代模糊商品。
- 上市公司单品SKU精简，新诞生的单品功能强、标签明确。
零售颠覆消费：
- 渠道定价权提升，从依附商品转向主宰商品。
- 零售效率提升不可逆，渠道反向筛选淘汰品类。
- 上市公司利润被渠道侵蚀，转型能力弱的企业份额下降。
消费出海：
- 中国将从生产国转向消费国，国内产能压力推动出海。
- 出海原则：互惠互益、品牌优势迁移。
- 出海商品从价格优势向品牌优势、品质定价向文化定价转变。
- 文品品牌力或文化溢价能力强的商品出海阻力最小。

食品饮料：
- 出现具备安全边际的标的，市盈率15倍以下，未来三年增长确定性高。
- 核心推荐：东鹏饮料、悠然牧业、卫龙、游泳。
家电：
- 安全边际和股息优势突出，长期趋势仍在，短期受内销压力和成本上行挑战。
- 核心推荐：美的、海信视像、TCL电子、海信家电、石头科技、科沃斯。
- 配置时间点：现在至9月。
零售美护：
- 美妆行业让位于经营质量，价值战取代价格战。
- 核心推荐：聚子生物。
- 优势：用户资产强、主业复苏、医美管线兑现、估值15倍以内、股息5%以上。
零售：
- 跨境电商和产品创新大周期是重点。
- 核心推荐：
  - 阳台储能：安科创新。
  - 出海链：乐舒适小商品城、名创优品。
社会服务：
- 景气度回落已被定价，估值15倍以内，未来三年增长确定性高的标的受关注。
- 核心推荐：百胜中国。
- 优势：确定性成长、高现金回报、同店增长、下沉市场拓展、会员复购率高。
- 重要节点：中秋旺季可能迎来业绩修复，酒店和文旅板块机会较大。
农业：
- 种植和养殖均看好。
- 养殖：猪价摸底，产能去化加速，核心推荐：牧原股份、温氏。
- 种植：天然橡胶，核心推荐：海南橡胶。
  - 优势：产业链价格高位，供给回落，预期交价抬升，2026年四季度及2027年四季度价格有望提升。