京东×快手《万事大集》内容营销通案

京东旅行《万事大集》项目总结

项目背景与目标

京东旅行与快手合作，发起#万事大集#话题活动，旨在通过打造快手首档赶大集主题纪录片《万事大集》，结合各地特色大集文化，传递“品质出游 还得是京东”的品牌价值，并引导用户参与UGC内容创作，实现品牌声量与销售转化。

项目周期与核心数据

• 项目周期：2023年9月20日-10月15日
• 项目战绩：25.8亿+项目全网曝光量，1.6亿+纪录片全网播放量，18亿+话题页总播放量，xx万个+话题页作品数，xx万+PLC点击数，280个+站内外热榜热搜

项目阶段与关键策略

引爆期（9月20日-10月15日）

1. 话题聚势：上线#万事大集#官方话题与品牌专题页，用户发布各地大集特色内容并带话题，实现全民参与。话题页总播放量达18亿+，作品量xx万个。
2. 用户促产：绑定@快手热点，鼓励创作者发布国庆出游/大集文化/市井生活等主题视频，有机会获得流量激励和登上快手热榜。全国各地达人、摊主、用户积极响应，形成UGC裂变。
3. 概念片发布：推出快手首部赶大集主题纪录片《万事大集》先导概念片，聚焦西安、贵州、青岛、沈阳四地特色大集，传递“品质出游 还得是京东”的品牌价值。概念片于9月20日上线，引发广泛关注。
4. 纪录片上线：纪录片以“大集是一场Party”的视角呈现各地风情，植入京东旅行品牌价值点，引导用户上京东旅行活动页。纪录片共4集，每集11+分钟，于9月20日上线，全网播放量达1.6亿+。
5. 官号宣推：快手官方全媒体平台发布纪录片，新华社站内发布视频卡段，提升品牌曝光度。
6. 创意海报：输出夸张手绘形式的人物海报，彰显京东旅行“多元、品质、极致”的品牌核心价值。后续推出情感海报，以市井风貌和情绪共鸣吸引用户。

发酵期（9月20日-9月26日）

1. 官媒扩散：快手官方全媒体平台联合新华社等媒体发布纪录片，扩大传统大集文化市场影响力。
2. 氛围海报：采用AI绘画进行二次创作，传递“人间烟火才是回归日常最好方式”的生活态度，强化品牌价值内核。
3. 价值转化：快手铁工作室剪辑输出22条纪录片精彩短视频卡段，绑定#万事大集#话题，实现品效合一，助力品牌出圈。短视频包框PLC点击量xx万+。
4. 趣味植入：纪录片品牌中插广告采用反差感形式，打破消费者心理预期，自然植入品牌利益点。
5. 品牌权益包装：全程花式植入品牌权益，包括联合logo、片尾彩蛋、中插广告、标板角标等，传播品牌理念。

长尾期（9月25日-10月15日）

1. 热搜霸榜：#万事大集纪录片#一词冲上快手站内主榜Top1，多地地域话题霸榜，引发热烈讨论。
2. 媒体深度报道：邀请PR及行业媒体进行深度解读，引发关注和讨论，获得地方电视媒体和主流媒体播出，提升品牌传播效应。
3. 京东资源协同宣发：京东旅行粉丝社群、页面资源、APP旅游度假频道等协同宣发，实现品效互促。

研究结论

• 项目通过纪录片、话题活动、创意海报等多维度内容营销，成功引爆品牌声量，实现UGC裂变，并有效传递品牌价值。
• 短视频卡段与趣味广告植入，实现品效合一，助力品牌出圈。
• 联合媒体与京东资源协同宣发，放大品牌传播效应，提升市场影响力。
• 项目最终实现25.8亿+项目全网曝光量，1.6亿+纪录片全网播放量等亮眼数据，验证了策略的有效性。