项目背景
- 行业背景：奢侈品行业面临大洗牌，COACH通过“新奢”（Expressive Luxury）定位在北美市场成功吸引年轻消费者，2024年获得超过650万新客户，其中一半以上为Z世代和千禧一代。
- 中国市场挑战：COACH需在中国市场打动年轻消费者，传递多SPU产品升级卖点，建立与国内消费者的科学沟通体系，刷新用户对品牌的认知，并精确度量小红书推广效果以推动全域生意发展。
- 决策路径分析：通过COACH一方数据与各平台人群匹配，发现用户在决策阶段几乎都在小红书，因此将小红书定义为“THINK”平台。
- 指标体系问题：小红书纷繁的指标体系让品牌难以聚焦，需通过灵犀科学洞察TI人群对品牌生意的正向帮助，理清种草核心目标。
项目实施
- 种草3.0方法论应用：通过找准产品和目标人群，高效对话多元场景，带动品牌声量全面拉升。
- 选品策略：锚定优势品类（包包），集中优势打爆单品，再辅助连带多品。
- 目标人群洞察：通过灵犀数据发现COACH核心人群为一线、新一线、二线城市19-35岁中高消费女性，关注出行旅游、宠物&服饰鞋包，对时尚中产小资品牌关注度较高。
- 人群匹配：通过灵犀【人群推荐】板块的向量相似匹配和ID重合验证，确定“优奢享法人群”为核心投放人群，并细分为出游、通勤、学习三大需求场景。
- 内容策略：通过品牌官号、明星同款、KOL/KOC/KOS及UGC多元化场景匹配用户需求。
- 投放优化：通过投放关键词筛选、CTR/CPC/CPTI等指标监控，优化放量优质笔记，提升F&S转化效率。
项目成果
- 站内搜索热度提升：投后小红书站内各SPU搜索热度大幅提升，有效强化用户新品记忆。
- 场景绑定：品牌深度绑定出街/通勤场景，相关话题热度显著提升，COACH在出街/通勤场景稳居行业首位。
- TI人群提升：TI人群量级和渗透率显著提升，品牌与出街/通勤场景强势关联。
- 全域生意增长：品牌全域生意较投前上涨XX%。
案例复盘
- 策略应用：多SPUx多人群x多场景，动态测试，科学方法找到好策略，应用种草3.0变通方法。
- 执行策略：COACH“种草全链路”B-KFS执行应用策略。
