松鲜鲜-小红书内容种草营销方案

松鲜鲜小红书内容营销方案 Wewillsparenoefforttoprovideyouoptimalservicesandtobeyourtrustworthypartner! Lookingforwardtoyourtrustandcooperation! 2023.04 目录 CONTENTS 平台分析 1 PlatformAnalysis 3 传播策略 Communicationstrategy 竞品分析 2 Competitiveanalysis 4 执行规划 ExecutionPlanning 平台分析 PlatformAnalysis PART.01 调味料品类概况 30 近 34w+ 品牌词云 品牌品类词云 天投放情况 关键词搜索：搜索“调味料”，共有34w+篇笔记，近30平台累计收3088篇笔记，平台热度高； 品牌词云：尧之味占比最高，主打餐饮行业调味（例如卤味、烧烤）非常规家用调味料；其次为太太乐、家乐、松鲜鲜等品牌，本品在小红书平台已有一定声量，后续可在次基础上进行投放规划； 品牌品类词云：占比高的为太太乐鸡精，没有松鲜鲜的身影，在品牌品类关键词这一项仍有较大进步空间，后续可着力发展。关键词可使推广产品达到精准曝光。 调味料内容概况 笔记形式 •美食展示和美食教程为切入点的笔记形式占比最大，婴童食品和减肥餐教程紧随其后，将是调味料赛道的必争切入点。 •图文笔记占比高于视频笔记2/3，但视频笔记互动率更高，视频内容较为丰富且煽动性强，种草转化强度优于图文。 笔记内容 站内热门笔记切入点主要为家用合集、特殊需求（孕期/减脂等）好物单推、美食教程。 调味料热度笔记 调味料合集 减脂餐必囤 美食教程 笔记种草关键词 口味/口感 减肥/减脂 方便/快手 控糖 本品投放现状分析 搜索品牌相关笔记共有3700+篇笔记，热度尚可，搜索“松鲜鲜调味料”时未显示收录笔记数量。 笔记整体舆情偏向正面。但在调味料搜索页下，有篇自来水帖子下出现许多负面评论，且占据高位，在后续评论区舆情方面加强巡逻。 以母婴类、美食类账号为 主 健康、鲜美、配 料干净、无添加剂、减脂、小孩可吃等 翻阅发现整体流量热度有一定基础，但搜索页面种草氛围一般，数据反馈一般，建议后续投放扩大人群覆盖面积、细分目标受众、精准筛选达人账号，在内容分配上注重多样化。 调味汁品类概况 l小红书近30天笔记数达202篇，预估阅读37.08万，其中热门投放品牌为珍选、海底捞等。 l概况分析：搜索“调味汁推荐”关键词，平台内共有1W+相关笔记，，该品 类对比调味料热度低，但产品方便快手，适合当下快节奏生活重自制美食，需求逐渐增多，处于蓝海行业，竞争压力较小，赛道前滩大。 1W+ 小红书平台“调味汁”3月份相关数据 调味汁品类投放情况 笔记形式：以美食探店为切入点的笔记形式为主，占比最大，其次为美食教程和美食展示；其中内容形式上图文笔记大于视频笔记 笔记内容：健康调味汁、蘸汁调配、低卡料汁、家常菜教程等 好物分享 做饭攻略 美食教程 合集软植 调味汁高热度笔记 内容关键词：低卡酱汁、厨房小白必备、家常菜必备调料汁等 种草内容关键词分布 达人投放：素人和初级达人占比较大，其中素人占比44.44%，初级达人占比40.74% 搜索前排美食教程霸榜 在总体投放中，美食教程和攻略指南的数据效果较为突出，投放数量也 教程最热 攻略指南 美食展示 合集软植 美食教程 较多，由此可见，干货性强的笔记吸引用户关注，利于助推种草；合集软植的笔记评论区互动量较多； 从社区环境出发 从笔记投放出发 小红书平台关注女性视角吸收热门笔记优势手段 颜值需求：严格把控笔记图片质量， 以高颜值、好出片吸引女性用户 热门形式：精准分配热门笔记形式比 例，在聚焦产品的同时最大限度扩大曝光 生活场景：自然口吻更易达到种草目 的，绑定生活场景进行软植入 达人策略：双线达人矩阵传播，快速 引流拉新并完成新品的口碑建设 营销亮点：模仿爆文的图片、标题、 文案等内容，加入趣味元素助力破圈 消费角度：聚焦舆情现状，以消费者 关注点切入，优化投放方向与内容 竞品分析 Competitiveanalysis PART.02 竞品分析-太太乐 太太乐蔬之鲜—蔬鲜轻食 清新吊鲜（蔬菜原料更健康） 八种蔬菜复合鲜味，保留蔬菜清新口感 •太太乐蔬之鲜 减脂餐好帮手 易溶，适合凉拌等减脂餐制作 产品卖点拆解 聚焦蔬菜提鲜（健康/减脂），将太太乐蔬之鲜打造成轻食专属好帮手，建立心智 产品详情 太太乐风味调味料中主打蔬菜系列 纺锥形投放矩阵 头部达人6.06% 腰部达人24.24% 初级达人66.67% 素人3.03% ✓符合小红书平台流量机制，重点投放具有高性价比的腰初部达人ü易出爆文，能更好的抢占搜索流量，有利于各个大促时期的转化 减脂、美食、测评、生活、母婴非报备：报备=2:1 KOL类型 笔记形式 报备比例 图文大于视频，但视频互动高于图文 内容形式 美食教程、调味料合集、减脂餐分享、调味料科普 评论区差评 “蔬菜含量少是智商税”（舆情控制较好，负面评论极少） 海天一品鲜 — 特级一品鲜 1 上色提鲜二合一 集生抽鲜和老抽美于一体 2 特级品质 严选优质原料，天然阳光晾晒 产品卖点拆解 聚焦测评合集和美食教程软性植入，将海天一品鲜精准触达目标人群 投放 矩阵 头部KOL 腰部KOL 尾部KOL 素人 KOL类型内容形式 投放现状 主打集生抽与老抽于一体的特级酱油。美食类、测评类、好物类、科普类 产品详情 测评合集、好物分享、美食教程软植等 内容切入角度丰富，多元化布局达人投放，触及人群广，但笔记质量参差不齐，种草力度弱 千禾一品鲜—每一味都恰到好处 鲜味突出，复合美味 1 氨基酸态氮≥1.1g/100mL，鲜美好食； 不止鲜，复合味一键提升料理体验 2匠心造，品质优 6个月时间酿造，36道制作工序； 低温足期自然发酵，酯香突出，口感鲜美 产品卖点拆解 聚焦测评合集和合集软植，互动数据好，粉丝粘性强，利于转化 产品详情 主打特级生抽。 投放矩阵 头部KOL KOL类型 内容形式 投放现状 腰部KOL 尾部KOL 素人 美食类、测评类、好物类、科普类 合集软植、测评合集、美食教程软植、知识科普等内容切入角度丰富，但笔记首图不够吸睛；金字塔型 稳定投放，尾部KOL和优质KOC组合，塑造优质口碑 关注差异化卖点强调品牌力 太太乐：打造平台爆品——蔬之鲜（蔬鲜轻食），目标用户精准，更符合平台生态 海天一品鲜：集生抽与老抽于一体（上色+提鲜）千禾一品鲜：强调鲜味 松茸调味，保证极鲜的同时真正做到0添加、0农残、0防腐剂、0棕榈油、0浸出油、0反式脂肪酸等，给全家提供健康方案 太太乐：达人账号类型丰富，笔记切入角度众多，报备比例较高，主打健康减脂海天一品鲜+千禾一品鲜：集中美食赛道，强调口感与匠心，更多测评/合集内容 极鲜+极健康，瞄准平台女性用户，扩大食用场景与人群，降低笔记同质感，高质感图文内容，输出精准把控 参考竞品爆文扬长避短 传播策略 Communicationstrategy PART.03 既满足口感，又满足当代健康生活理念 卖点梳理 海藻糖：一个更加健康又能补充甜味的成分，软化血管降低血压 糖尿病人也可以吃 松茸提鲜，酸甜鲜爽，夏日即将来临，凉菜即将成为热点菜品 松茸调味料 29%减钠 健康 松茸一品鲜 0蔗糖 调味用/凉拌菜/蘸菜 0添加 0农残 0防腐剂 0棕榈油 0浸出油 0反式脂肪酸 代替鸡精和盐调味 国家倡导低盐生活，严格来讲应当是低钠。高血压、糖尿病亦或小朋友的生长，都不能摄入过多的钠。但低盐不一定代表低钠，比如味精，本身不咸，但钠含量非常高 添加松茸（提鲜）和海藻盐（提咸补碘、易吸收，） 目标用户 <深度链接目标人群心智，构建松鲜鲜“健康提鲜”小红书内容生态圈> 高血压人群 “其实调味料也要严格把控”严格控制盐喝鸡精的摄入，即降低钠含量的摄入，否则影响对血 压的控制 减肥健身达人 “控制饮食，是一种态度” 经济独立，消费能力强，乐于尝试新事物，调味料/调味汁的价格不是TA们第一选择，成分和品质才是 三高和糖友 “不是不想吃，真的不能吃” 此类人群为硬需控糖人群，一日三餐需格外注意糖、盐、油等物质的摄入量 Z时代-辐射人群 “随心所欲，追逐潮流” 他们不在意健康，只要你有一个点打动我，我就愿意尝试新鲜物品 新手妈妈 “要省心，更要安全”做饭需求高，“孕妈一哺乳期一幼儿一儿童”一系列时期均有大量食品安全 需求 中产 “要健康，要品质”相比于是否大品牌，他们庚更在意产品是否可以满足他们的需求，最在意健康 抗糖人士 “严格摄入糖分！”主动抗糖人士：想延缓皮肤衰老，想要健康生活；属于夏日平台高热度词汇 推广核心 满足鲜味和健康的双重要求，健康是首要原则 ✓安心：真正0添加，全家食用，美味又安全 ✓放心：特殊人群（孕期、三高等）也可食用ü省心：一瓶抵三瓶，使用更方便，制作更简单ü暖心：生活的温馨时刻，来自厨房的一日三餐 营销目的 深挖目标人群的消费需求与习惯，锁定优势聚焦资源打造松鲜鲜“健康提鲜”的核心卖点，打造美食新主义，用松鲜鲜守护全家的味蕾与健康！ 营销阶段 基础投放（4-5月）进阶投放（6月） 目标人群 美食爱好者、做饭党孕妈、减肥党、城市中产、特殊人群 阶段任务 以健康为原则，通过快速铺量，建立产品热度，提升品牌曝光，让更多人认识并初步了解松鲜鲜调味汁/调味料 扩充饮食场景，加入细分卖点（例如海藻糖可以软化血管，降低血压），逐个击穿品质人群，提升品牌力 合作标签 美食做饭/美食零食/生活好物/母婴好物/减脂饮食/健康生活/营养师/VLOG…… 预计投放 预计发布166篇笔记 （调味料54篇+调味汁112篇） 预计发布156篇笔记 （调味料50篇+调味汁106篇） 通过多维场景、真实内容打造利TA情绪，强化 “健康提鲜”概念，建立产品心智，扩大曝光 美食做饭 美食零食 口播种草 品质生活好物 健身减脂 测评 将概念与产品进行强绑定，以真实为核心建立护城河，强化用户认知，助力用户理性消费决策 从一阶段的笼统概念“健康提鲜” 到二阶段的深层卖点 0添加、0农残、0防腐剂、0棕榈油、0浸出油等 怎么保护健康？ 怎么有效提鲜？ ✓扩大食用场景，填充产品细节，丰满产品形象，提升品牌力 ✓细分深度人群，针对不同目标用户的需求痛点，逐个击破 母婴人群 孕妈哺乳期幼儿儿童 减脂人群 健身减肥控糖减脂 品质人群 城市中产新白领精致生活消费力强 养生人群 后疫情时代朋克养生亚健康青年办公族 特殊人群 三高患者糖友戒糖低钠 多维高度聚焦产品，平台热门角度切入，高效触达目标人群，垂直输出建立心智 产品单推 垂直触达人群 视频合集 提升转化概率 软性植入 扩大出圈可能 真实向曝光种草 低抵触性 稳切入点 真实笔记 实现调味料/调味汁赛道的泛化曝光 结合不同达人的创作风格和调性基础进行内容创作，多场景多角度切入产品卖点，降低笔记同质化 头图营造氛围感 标题结合热点 正文植入尽量软评论区强化卖点 ✓简洁温暖的食欲感ü产品细节的露出ü弱化广告感 ✓夸张标题吸引关注ü结合热点话题吸睛ü引入生活场景 ✓TA痛点/兴趣点切入ü真诚分享，易于阅读ü自然融入品牌&产品 ✓实时互动拉近用户距离ü优质评论置顶引导转化ü强化“健康提鲜”卖点 达人策略 *仅为泛类概括，详细分类见执行规划表 调味汁（共273篇） •腰部KOL（10-30w）：8% •初级KOL（5-10w）：20% 美食类零食类母婴类健身类口播类 •尾部KOL（0.5-5w）：32% •优质KOC（0.1-1w）：