2024大健康新风口：把握银发经济浪潮，洞察营销新趋势

宏观经济环境

• 2023年中国GDP增速为5.2%，经济回升向好，消费服务成为拉动经济的主要引擎。但外部风险和挑战加剧，脱钩断链加剧，外资流入减少，人流、物流、资金流均出现下滑。
• 消费模式明显从以商品消费为主转向商品与服务并重，基础性消费需求基本恢复，改善性需求继续低迷。
• 面对复杂的国际形势，外贸展现出较强韧性，中国外贸结构性变化正在加速，出口方面，中国低端制造业出口明显下降。
• 中国已达到世界银行的深度老龄化社会的标准，预计2060年将达到超老龄化社会的标准，老龄化加速将导致经济的潜在增长率下降。

人口结构变化

• 2023年中国出生人口数902万，人口规模缩减，老龄化加速。
• 预计到2060年，中国几乎所有省份的65岁以上人口占比将超过14%，即深度老龄化阶段。将有20个省份的65岁以上人口占比超过20%，即超老龄化阶段。
• 预计2060年总人口为12.1亿，劳动力供给减少、养老金压力增大，医疗卫生需求增加。

银发经济

• 中国政府发布首份“银发经济”政策，聚焦近3亿老年人，提出发展老年用品、智慧健康养老、康复辅助器具、抗衰老产业、养老金融和老年旅游等七大产业。
• 预计到2050年，银发市场规模将达百万亿级。
• 资本市场对养老领域投资活跃，尤其是智慧养老和健康服务。
• 老年人需求多样化，不同年龄段关注点不同。62至75岁人群拥有较高消费潜力。
• 中国正快速进入老龄化社会，可借鉴日本经验。
• 银发族消费逐渐转向线上。

大健康消费新常态

• 中国消费者价值观诉求进一步细分，“性价比”疗愈养生等趋势进一步加强。
• 健康理念正悄然迎来一场巨大的变革！人们对健康方面投入了巨大的关注度，健康产业蓬勃发展。
• 健康责任主体聚焦在消费者身上，对健康需求的讨论热情日渐高涨。
• 后疫情时代不同年龄层对于养生理念的变化，“健康生活”正在引领我们走进一个新阶段“精养时代”。
• “精致养生”的时代，追求由内而外的“健康美”，渴望达到外在和内在整体状态的提升。
• “精养时代”是它代表了人们对于健康、美丽和幸福的全新追求。
• 中老年人的养生方式更偏好原生态养生。
• 中国保健品市场以9.8%增长速度持续蓬勃发展。
• 消费者调研显示“免疫力下降、体虚/体弱、亚健康”是TOP3困扰。
• 具体症状表现易生病、易疲劳、精气神差、睡眠差是核心症状。
• 症状归因压力大、身体操劳过度、运动量少是关键原因。
• 消费者解决症状服用中药饮片/保健品/滋补品是主要手段。
• 后疫情时代大背景下，消费者健康需求全面爆发，“健康美”推动了相关健康产品的销售增长。

医药市场趋势及政策回顾

• 上市药企业绩预告行业分化洗牌到重塑，药企逐步走出利润低谷。
• 2023年，中国实体药店（含O2O）和以阿里健康与京东健康等为代表的网上药店（药品+非药品）零售规模达到9293亿元，同比增长6.5%。
• 网上药店较上年增长17.5%，占零售终端33%。
• 2023年中药饮片（+14.9%）与药品均实现正增长。
• 实体药店化药TOP20品类：感冒止咳、咽炎、发烧等治疗药降幅明显，补气补血、抗病毒、抗肿瘤等增长突出。
• 实体药店中成药TOP20品类：提升免疫力的药品销售火爆，补气用药、补血用药及肝病用药的同比涨幅均超过85%。
• 未来药店哪些品类有前景？具体梳理分析总结如下8个：1.独家功效明确的非集采品种 2.独家开始做品牌广告传播的品种 3.国谈类独家新品种 4.老年生活品类与延缓衰老品类及儿童成长保健品类 5.营养类产品 6.医疗器械 7.吃喝睡美养疗类中药养生保健产品 8.免疫力提升品类。
• 2024年全国两会《两会报告》对医保及监管提出新要求“居民医保人均财政补助标准提高30元”“强化医保基金使用常态化监管”。
• 正在召开的2024年全国两会聚焦两会提案：大健康产业发展、银发经济、药食同源大力发展银发经济促进健康消费。

营销市场概览与流量趋势

• 广告主信心略微下降，年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎。
• 营销行业投资趋势：整体信心下降。
• 企业营销费用趋势：实际与预期均继续下滑。
• 社媒营销投入变化：预期增长放缓。
• 应对营销预算下降，广告主：提效+创新。
• “品效”目标的纠结与波动思想上品牌回归，行动上品效协同。
• 营销市场变革根本原因：消费者需求向更高层次升级需要更细致的标签进行区分。
• 满足圈层群体的独特需求人群细分的维度更丰富、颗粒度更精细。
• 流量趋势：2024移动互联网和户外呈现出增投趋势，社媒是未来最受关注的广告投放场景。
• 抖音平台解除了关于“处方药”禁售规定，对医药电商行业带来一定的冲击。
• 银发一族在线上“享乐型消费”特征日趋明显。
• 广告主AIGC应用：图文已有3成使用，视频未来期望最高。
• 下一个流量价值洼地在哪里？关注消费者在哪，价值就在那。
• 网络社区近场媒体在受众端有极高触达力，社交场景，占领搜索流量的入口，家庭场景中，关注OTT的厂商流量，内容投资，探索短剧，把握初期红利。