跃动「万象」：2024小红书运动户外行业白皮书

2024小红书运动户外行业白皮书总结

序言

• 运动户外逐渐成为越来越多人的一种全新生活方式，小红书作为模糊线上线下边界的社区，见证了运动、户外等生活方式的兴起。
• 小红书通过人类学方法论和大数据结合，洞察用户真实生活场景和需求，帮助品牌找到新的产品机会和沟通方式。
• 小红书运动户外兴趣人群超过2亿，一二线城市人群占比60%，19-30岁的用户占比达60%，体育产业加速发展带动运动户外行业全面成长。

运动户外行业趋势前瞻

• 体育产业政策加持，体育强国建设纲要等文件为行业发展提供“时间表”和“路线图”，运动户外行业迎来黄金十年。
• 运动户外行业呈现“外拓+内延”的双向增长趋势：
  • 外拓：运动户外边界横向生长，场景多元化，社交化，穿格潮流化。
  • 内延：运动户外内核纵向深化，大众运动户外专业进阶，赛事文化蓬勃发展，专业装备需求旺盛。
• 小红书作为运动户外灵感发源地，提出2024年五大趋势关键词：赛势、装备、自在户外、运动焕活、跃入时尚。
• 小红书是运动户外品牌生长沃土，通过“人群反漏斗模型”帮助品牌打透核心人群，持续破圈泛化。

小红书运动户外人群图鉴

• 小红书基于生活方式出发，深度拆解现代人生活方式选择下的底层驱动，形成【运动焕活】+【自在户外】的十二大生活方式人群。
• 运动焕活人群：
  • 轻松健体派：追求低成本的规律运动，维持身体健康。
  • 线条雕塑家：注重运动打造身体线条，展现自律努力。
  • 寻乐运动派：追求运动本身的乐趣和趣味，享受运动带来的快乐。
  • 好动局内人：通过运动结识新朋友，拓展社交圈层。
  • 进阶提升者：通过专业训练提升身体素质，挑战自我极限。
  • 自身觉察师：通过运动重新认识身体，实现身心合一。
• 自在户外人群：
  • 户外显眼包：追求户外活动的出片效果，展现自我风格。
  • 挑战极限者：拓展身体探索可能性，安全挑战自然极限。
  • 野趣探索家：探索自然之趣，亲近自然，记录自然之美。
  • 短逃离自愈派：通过户外活动快速切换状态，实现快速治愈。
  • 心灵远行客：在自然中获取能量，实现自我心灵的成长。
  • 户外欢聚团：通过户外活动创造共同感，增强情感纽带。

小红书运动户外营销指南

• 品牌建设：
  • 新锐品牌：找准核心人群，精细化布局，实现快速生长。
  • 成熟品牌：多品线拓列生长，实现人群循势增长。
  • 单点入局：锚定垂类场景，巧借势GenZ人群，实现场景即“名片”。
  • 多点扩散：以多细分场景持续渗透，实现尖货高聚心智击穿。
• 产品种草：
  • 明星单品：从专属标志性场景入局，找到品牌种子人群，建立品牌识别度。
  • 品线矩阵：构建品线协同的种草模式，提高品类的市场渗透力。
• 生意转化：
  • 买手合作三部曲：人群拓新、人群激活、人群扩散，实现生意目标。
  • 常态化店播：实现种草到转化的自闭环，探索生意新可能。
  • KOS链接线上线下：打造生意新模式，推动首购、复购，激发UGC。

跃入运动户外新篇章

• 营销视角重塑，从“流量”到“人”，真正进入H2H时代（Human to Human）。
• 品牌需要从产品出发，与用户共同探索生活，实现长期种草，成为美好生活的引领者。
• 运动户外品牌与小红书携手，共同开启健康、活力、多元的明天。