2024淘宝天猫运动户外羽绒服白皮书

2024 淘宝天猫运动户外羽绒服 趋势白皮书 2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书 引言 近年来体育运动产业与户外生活方式正经历着巨大的变迁。国家对体育活动的投入以及人们健康意识的觉醒使运动和户外更成为一种挑战自我、享受自由的生活方式。 秋冬季节的寒风与低温无疑给运动户外爱好者们带来了挑战，羽绒服作为这一季节不可或缺的装备，以其卓越的保暖性能、防风防水特性以及轻便舒适的穿着体验，成为了连接人与自然的桥梁。 如今羽绒服不再是厚重的代名词，融入了更多的时尚元素。从色彩搭配到版型设计，从特殊缝制到细节设计，展现出更多元更独特的个性与时尚性。消费者对羽绒服的选择，也从过去的“基本需求”转向“品质追求”，除了基础保暖性能，同时会关注运动户外场景下功能科技需求的满足，在此背景下，淘天集团推出了运动户外羽绒服六边形标准，推动品类标准化建设塑造行业品类功能心智。 如何精准把握市场脉搏，融合科技与时尚，推出既符合消费者期待又引领行业潮流的羽绒服，是每一个运动户外品牌必须面对的课题。 本白皮书旨在深入剖析运动户外羽绒服市场的现状与趋势，探讨消费者行为的变迁以及品类发展的潜在机遇，为行业内外人士提供有价值的参考与洞见，共同推动运动户外羽绒服行业的持续健康发展。 2 01羽绒服行业欣欣向荣 科技功能革新，推动市场消费升级 六边形专业标准发布，引领行业功能心智 02运动户外羽绒服人群洞察 人群侧写和消费趋势动向品类偏好剖析 03运动户外羽绒服趋势与场景 四大增量趋势机会 三大场景细分布局 PART01 羽绒服行业欣欣向荣 2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书 羽绒服发展稳步增长，是消费者冬季衣柜的抢手货 秋冬季节，羽绒服凭借其卓绝的御寒性能成为消费者衣橱中的必备单品。无论是户外探险、都市通勤还是休闲聚会，羽绒服都能凭借其专业性和多功能性，为消费者提供舒适的穿着体验。经年的发展使羽绒服从填充物到面料，功能科技不断进阶。 羽绒服市场繁荣，增长趋势显著 在过去近十年，中国羽绒服市场规模持续扩大，年均增长率稳定在11%。2023年秋冬季节，站内羽绒服销售额同比增长率超过30%，远高于整体服饰零售总额19%的增长率。羽绒服在秋冬服饰中为主要销售品类，占比接近50%，对比22年占比提升4pt。 2016年-2022年中国羽绒服市场规模趋势 2023AW站内羽绒服规模&增速 2023AW羽绒服在秋冬服饰的销售占比 +3X% 4X% (+4%) 羽绒服毛呢外套棉服 其他服饰 2016201720182019202020212022 2022AW2023AW 2023AW 羽绒服在消费者冬季服饰中呈现高频穿着的趋势，推动其购买需求持续增长 根据对消费者冬日衣柜的外套数量调研，79%消费者有5件以上的冬季外套，89%消费者有不止1件羽绒服，同比去年上升4%，而80%以上的消费者，一周大部分时间都会穿着羽绒服。从羽绒服的购买频次与单次购买量看，均呈现同比上升的趋势。 羽绒服购买频次 拥有1件以上羽绒服的消费者占比 羽绒服穿着频次 2023羽绒服购买频次 2.XX 2023羽绒服单次购买量 几乎每天穿 36% 大部分时间穿 （一周4天及以上） 47% 经常穿 （一周2-3天） 14% 偶尔穿 （一周2天以下）3% 89%(+4pt) 11% 1件 2-3件4-5件6件及以上 1.XX ↑1x% ↑5% 数据来源：TMIC问卷调研（N=803），阿里消费洞察，中国产业研究院调研问题：请问您大概有几件羽绒服/您穿着羽绒服的频次大概是多少 5 2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书 羽绒服的前世今生离不开人类对户外的探索，文旅热点助推， 体育赛事云集，加速追风续写其新篇章 现代羽绒服的发明初衷离不开冬季户外运动保暖的需求点，而“后冬奥时代”的冰雪运动热，也为冬季运动装备行业带来了新 的市场需求。“尔滨”出圈等文旅热潮，也助推以羽绒服为代表的冬季旅游穿搭攻略一跃成为顶流话题。 羽绒服发展史 基础保暖 周代 中国已有使用鸟兽毛羽制作防寒衣物的历史，如周代的羽衣（毳衣），汉代牦牛毛絮料服装，唐代鹅毛绒被絮等，鸟兽毛羽制作防寒衣物都是现代羽绒服的雏形。 户外极寒保障 1936年 美国户外品牌EddieBauer设 计出了第一款羽绒填充的外套，为了能够应对在户外活动时遭遇的极端寒冷的环境，标志着现代运动户外羽绒服的诞生。 羽绒服作为一种冬季保暖服装开始在国内引入并流行，1972年，上海某服装厂开始承担国家登山服试制任务，为中国登山队试制登山服和睡袋。 羽绒服引入 1970年 2022年冬奥会如同一股强劲的东风，极大地推动了冰雪运动的蓬勃发展。以滑雪项目为例，某社媒平台搜索量同比上涨60%+，成为热门爆款。在2021-2022年间，国内雪场的人次创下了历史新高，同时也进一步激发了消费者对于羽绒服的强烈需求。 2022年冬奥会点燃冰雪运动热情，需求激发 羽绒服时尚需求加深 2024-2025年 羽绒服场景拓展 2024-2025年哈尔滨冬亚会，将是冰雪运动盛宴，运动户外羽绒服成亮丽风景，让更多人感受其独特魅力与实用性。无论是冰雪赛道驰骋，还是户外活动探索，皆为必备装备。 2023年 2023年冬季旅游热潮涌动，旅行人数同比增加179%，雪乡之旅备受关注。与此同时，社交媒体上关于羽绒服的讨论热度同比飙升70%+，其中与冬季旅游穿搭相关的讨论声量占比高达66%，进一步点燃了大家对运动户外羽绒服的关注热情，多层次穿法获得大家推崇。 6 2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书 户外运动成为新潮和先锋生活方式，运动户外羽绒服领涨市场；产业政策利好，健康意识进阶，为行业带来新机遇 无论是话题探讨还是市场成交，运动户外羽绒服都呈现出强劲的增长态势 随着健康生活理念的普及和户外活动的兴起，运动户外羽绒服正展现出蓬勃的发展势头与巨大的市场潜力。消费者在各社交媒体对于运动户外羽绒服的讨论同比上升明显，更多消费者愿意在社媒或分享安利或表达自己对运动户外羽绒服的期待。 运动户外羽绒服社媒讨论声量变化运动户外羽绒服成交金额变化 2022AW2023AW成交金额同比 +7x% 4x%（羽绒服整体+3x%） Y22Y23 运动户外羽绒服 数据来源：社媒分析，阿里消费洞察 一系列政策出台，推动体育事业加速发展 近年来，国家对促进全民体育、发展户外运动产业的重视度大幅提高，旨在通过政策引导和基础设施建设，引发全民体育热潮，提升民众的健康水平，向体育强国不断迈进。 2022 《2022国民健身趋势报告》 《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》 2024 《2024年群众体育工作要点》 •加大“三大球”（足球、篮球、排球）和冰雪运动的推广普及 •强化品牌赛事活动的引领作用，组织各类冰雪运动赛事 2023 《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》 《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案 (2023—2025年)》 数据来源：阿里消费洞察，案头研究 7 2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书 消费者对专业功能的追求，推动运动户外羽绒服市场迈向中高端化消费升级 消费者对保暖性能和高阶防护特性的需求，驱动运动户外羽绒服技术升级与创新 纵观运动户外羽绒服市场，中高端价格带的货品生意表现尤为突出。消费者对羽绒服的功能性要求日益提升，并愿意为其支付溢价，一定程度上刺激了羽绒服高端化市场的繁荣。 消费者对运动户外羽绒服功能溢价是否值得的看法 值得不值得不确定 96% 运动户外羽绒服市场价格带成交金额及同比增长 20222023同比增长 90% 77% 69% 58% 5x% 3x% 4x% 3x% 0-300 300-12001200-2000 ＞2000 消费者对运动户外羽绒服功能偏好 保暖防寒防水防风耐磨 代表品牌案例 秉持着NEVERSTOPEXPLORINE(探索永 不停止)的品牌精神，北面UE象征对宇宙万 物无止尽的寻找，追求与好奇。这条THE KOLONSPORT成立于韩国、是一个拥有51年历史的高端品质户外生活方式品牌，融合了潮流设计与功能灵感，在满足人们对功能性需求 NORTHFACE旗下高机能时尚支线融合了创新的设计元素， 丰富的细节和高端机能性物料，以一变来应对繁华闹市的万变。 的同时，通过时尚大胆的设计和剪裁，打破都市与户外的界限。 NUPTSE2000 防风/防水/轻巧便携 外层：经DWR防泼水处理的WINDWALL防风面料内里：700蓬松度的高品质RDS鹅绒填充 细节：可隐藏收纳于领内的带帽檐连衣帽；可与拉链式可拆卸外套搭配穿着的ZIP-IN自由穿搭设计；轻巧便携的可打包式插手袋；挡风防寒的可调节下摆 ANTARCTICA系列 防风/防水/透湿保暖 外层：GORE-TEXWINDSTOPPER面料 内里：填充700FP鹅绒，绒子含量90%内衬：热能反射科技 细节：腰身两侧具有可调节绳扣；高品质弹力螺纹袖口设计；后背ANTARCTICA悬挂抓带设计；下摆两侧设有拉链，满足活动性需求 数据来源：TMIC问卷调研（N=803），阿里消费洞察 调研问题：请问您认为运动户外羽绒服的功能性值得更高的价值吗/请问您对功能的偏好是 8 2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书 内保暖外防护：消费者对羽绒服功能的双重期待 自然“暖芯”，科技“外露”，由内而外的全副武装 保暖是消费者对羽绒服的基础诉求，其核心在于“芯”，“芯”之所在，乃精选羽绒，构建起温暖防护的第一道屏障。此外，对于防护功能更高阶的诉求，如防风、防水、耐磨等，可由“面”来实现，“面”之风采，则源自高科技面料的精心打造，有效抵御外界恶劣环境，确保温暖不流失。内保暖外防护，芯与面的完美结合，使羽绒服得以应对各种温度环境的防护需求。 芯优质鹅绒 高蓬松度 充绒量 72% 绒子含量 57% 高绒子含量 高清洁度 填充物 55% 蓬松度 44% 无异味 *72%充绒量代表72%的消费者关注充绒量防风防水 保暖抗寒 防雨防水 69% 耐磨 77% 透湿 防风 58% 49% 耐磨耐用 轻便 面 数据来源：TMIC问卷调研（N=803） 调研问题：请问您购买运动户外羽绒服的关注点有哪些/请问您对运动户外羽绒服面料的偏好是 9 2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书 模型指引|淘天集团运动户外羽绒服六边形标准 标准指引|品类标准建设塑造行业功能心智，消费者选购指南、品牌商品专业背书 运动户外羽绒服作为强功能服饰品类，消费需求从基础保暖进阶为多元功能维度，为提升消费者选购体验，增加优良商品专业背书，淘天集团重磅推出“运动户外羽绒服六边形标准”。 保暖 轻量防风 TMALL×ISPO 羽绒服六边形 透湿防水 耐磨 温度场景功能匹配建议|不同温度场景下的选购指导及产品定位建议 羽绒服六边形在不同的场景及温度下，为匹配消费者需求详细划分了对应功能。为商家产品推广方向与市场定位提供建议，同时给消费者选购决策提供指导。 ＞0℃ 舒适保暖 休闲运动/轻度户外 保暖指数：透湿指数：轻量指数： 保暖性 -5℃~0℃ 基础保暖 休闲运动/轻度户外 保暖指数：透湿指数：轻量指数： 保暖性 -20℃~-5℃ 温暖耐寒 中高强度户外 保暖指数：防风指数：防水指数：耐磨指数： 保暖性 ＜-20℃ 对抗严寒 专业探险/硬核户外 保暖指数：防风指数：防水指数：耐磨指数：透湿指数： 保暖性 轻量性 透湿性 防风性 防水性 轻量性 透湿性 防风性 防水性 轻量性 透湿性 防风性 防水性 轻量性 透湿性 防风性 防水性 耐磨性 耐磨性 耐磨性 耐磨性 说明：标注★表示该温度带下消费者更加重点关注的维度，未标注★不代表不关注；例：0℃以上建议品牌更加突出产品的保暖性、透湿性、轻量性。 10 2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书 羽绒服时尚化，新潮来袭 时尚潮流需求高涨 羽绒服跃