2026年中国购物者报告，系列一

2025年中国快速消费品市场销售额增长约1%，增速放缓，主要原因是“消费平替”趋势、行业竞争加剧以及消费者更趋理性。市场增长核心驱动力发生转变，下线城市和年纪较大的家庭成为主要力量。渠道层面，电商和O2O渠道销量和市场份额提升，仓储会员店、量贩零食店、折扣店等线下业态发展势头强劲，大卖场、便利店渠道则持续走弱。品牌层面，本土品牌与零售商自有品牌市场份额持续提升，重塑行业竞争格局。

消费者追求“质价比”，品牌商面临挑战。2025年，包装食品类目市场需求稳固，饮料类目销售额下降，个人护理类目走出低谷，家庭护理类目增长承压。高增长品类多贴合健康养生、清洁卫生、舒适居家体验需求，或使用场景拓宽。低增长品类多非刚需或产品同质化较高。本土品牌在多数品类市场成功提升市场份额，外资品牌在巧克力、婴儿配方奶粉、婴儿纸尿裤、营养保健品等品类市场延续或巩固其市场优势地位。

2025年渠道与生态体系转型，电商渠道重要性稳步提高，线下渠道格局走向碎片化。O2O渠道发展可持续性提升，即时零售增长势头更为突出。仓储会员店、量贩零食店和折扣店持续增长，契合追求“质价比”的市场趋势。自有品牌成为零售商核心战略抓手，在部分品类已占据相当比例的市场份额，并逐步突破“低价替代”的传统定位。

2026年一季度，中国快速消费品市场销售额同比下降1.3%，销量同比增长1.3%，平均售价继续下跌。增长压力集中在一季度初期，主要源于春节效应。一季度品类动态显示，包装食品类目表现最强，饮料类目承压，个人护理类目表现分化，家庭护理类目表现居后。价格走势分析表明，消费者缩减购买量，以及品牌内和品牌间的“消费平替”现象导致支出下降。

未来，品牌商应围绕升级后的“C.O.R.E.”战略框架重塑增长策略，即重新锚定追求质价比的需求体系，设计性价比更高的产品组合，根据诉求和经济效益选择渠道通路，在低增长、高波动市场上推进落地执行。