2023年中国购物者报告，系列一——中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期

中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期 2023年中国购物者报告，系列一 作者简介及致谢 布鲁诺（BrunoLannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@bain.com. 邓旻是贝恩公司全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。联系方式：derek.deng@bain.com. 虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。联系方式：jason.yu@ctrchina.cn. 本报告由贝恩公司（Bain&Company）和凯度消费者指数（KantarWorldpanel）共同完成。报告的作者特别感谢贝恩公司的王敏燕、王晗和李喆以及凯度消费者指数的秦怡、葛沁怡、何晓萌和何韵为本报告做出的贡献。 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。 ©本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。 中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期 目录 摘要2 完整报告8 回顾20228 2023年第一季度市场洞察14 未来趋势展望以及对品牌商和零售商的启示27 中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期 摘要 今年是我们连续第12年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识1。在过去的11年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类2。本次报告将凯度消费者指数2022年和2023年前四个月的购物者行为数据纳入考量，更新了《2022年中国购物者报告，系列二：动荡犹存，静待曙光》中的研究发现。 本次报告中，我们将回顾2022年快速消费品行业的整体表现，分析疫情反复期间消费行为的变化。同时，我们对疫情防控政策全面放开后，2023年前四个月的消费趋势进行深入探讨，提出了对消费品公司和零售商的启示。 回顾2022 受疫情影响，2022年中国整体经济和消费增速放缓。作为消费行业中的一个重要赛道，2022年中国快速消费品市场较2021年仅微弱增长1.5%，且在各个季度的表现波动较大。尽管在2022年上半年保持了2.8%的韧性增长，并在第三季度劲增6.3%，但第四季度受到疫情爆发的影响，快速消费品市场销售额下跌3.9%。 2022年前三季度，整体快速消费品市场销量有所增长，但在第四季度下跌1.2%，这也是自2020年第一季度以来销量首次出现下滑。2020年起出现的价格紧缩趋势持续至2022年，且进一步加剧——整体快速消费品的平均售价的降幅从2021年的约1%扩大到2.5%。尽管全国居民消费价格指数（CPI）在2022年同比上涨2%，成本也进一步上升，但消费者在经济压力下，对快速消费品的购买意愿仍有所降低。 品类发展动态：包装食品和家庭护理品类引领增长 2022年，在四大消费品领域中，包装食品引领增长，销售额同比增长6.3%，创下四年来新高。不仅销量增长 3%，平均售价也增长3.2%。这得益于在疫情期间，消费者养成了在家用餐和囤货的习惯，健康意识也不断加强。在包装食品的细分品类中，方便面的增长最快，全年同比劲增约20%，并在第四季度达到顶峰。调味品 （如酱油）和营养补给品也实现需求激增。 家庭护理品类在2022年取得了5.6%的稳健增长，其中销量增长4.4%，平均售价增长1.1%。消费者卫生意识增强导致需求提升，推动诸如面巾纸和卫生纸品类的高增长，增速分别达到11.8%和7.1%。而平均售价的增长主要由于原材料价格的上涨，以及厂商推动的高端化趋势。 饮料品类受疫情冲击，波动最大。虽然销售额在第三季度取得了10.4%的强势反弹，但在第四季度大幅下跌6.8%，全年同比仅微弱增长1.1%。全年销售额增长主要得益于销量增长（5.1%），平均售价则呈现下行走势，同比下降3.8%。其中，果汁、即饮茶和功能饮料引领了品类增长，这主要归功于厂商围绕健康理念所进行的产品创新。而葡萄酒和洋酒、以及白酒品类，由于疫情对消费者的购买量和支付意愿造成冲击，在2022年经历了平均售价的大幅下跌。 中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期 个人护理品类延续了前三季度的下行趋势，第四季度销售额大幅下降10.9%，导致2022年全年销售额同比下跌4.8%，这主要是由于疫情期间外出场景和社交活动锐减造成的。2022年，尽管个人护理品类的整体销量同比基本持平，但由于平均售价下降4.9%，拉低了整体销售额。其中，受社交活动减少和佩戴口罩的影响，彩妆需求骤降，销量和平均售价分别下降14.2%和4.6%，整体销售额暴跌18.1%。此外，护肤品和牙刷则由于市场竞争日趋激烈，以及消费者支付意愿持续降低，导致平均售价下滑，销售额因此分别下降3.8%和7.8%。与个人卫生相关的品类，例如个人清洁用品和牙膏在2022年相对表现尚佳，分别实现了2.5%和1.2%的销售额增长。 2016年，我们首次提出双速增长现象，如今依然存在。其中，高速增长品类主要由食品、饮料和个人卫生相关品类主导，许多非必需品则出现负增长。 在2022年，我们观察到有些对疫情高度敏感的品类。部分品类由于疫情期间需求激增，从2021年的低速增长品类一举逆转成为高速增长品类，如方便面、手部清洁用品等，分别在2022年实现了20%和11%的增长。香氛则恰恰相反，从2021年的高增长品类变为2022年的低增长品类，销售额骤降11%。与此同时，一些品类在过去几年中始终保持了高速增长，例如冰淇淋和碳酸饮料，2019–2022的复合年增长率分别达到20%和15%左右。我们认为，增长背后主要有两大原因：一是消费者渴望“享受当下”，二是本土品牌加码创新。又如面巾纸，2019–2022的复合年增长率达到约10%，主要得益于人们健康卫生意识的不断加强。然而，酸奶已经连续三年出现在低速增长品类，2019–2022复合年增长率约–10%，相比于牛奶、果汁等替代品，酸奶的价值定位不再具备明显的竞争优势。 渠道动态更新：电商渠道增长放缓，O2O渠道增势迅猛 2022年，电商渠道的整体增速放缓，全年同比增长仅2%。这主要是因为疫情期间物流受阻，以及针对直播电商行业的监管力度不断加强。小型业态呈现强劲增势，便利店和杂货店渠道分别增长7%和8%，得益于疫情期间就近购买所带来的可控性、便利性和安全性。此外，由于消费者既希望囤积商品，或满足即时需求，又希望避免前往人流密集的实体店，O2O渠道3在2022年实现强劲增长，销售额大增18%，在快速消费品总销售额的占比从5.7%上升至6.7%。 品牌动态更新：大品牌和本土品牌占据上风 2022年，品牌间竞争格局依然多变。在我们追踪的26个品类中，部分品类的前五大品牌重获份额增长；对比过去两年，这些品类主要由长尾（新生势力）品牌抢夺份额。这一品牌动态与我们在2020年第一季度观察到的相类似。在不确定性递增时期，大品牌往往更受消费者信赖，并且在供应链、分销网络和财务资源方面有更强的韧性。前五大品牌在2022年收复失地的品类包括面巾纸、方便面和即饮茶等。 与往年类似，2022年，在26个品类中，整体上本土品牌通过销量增长，从外资品牌手中抢夺份额；而从平均售价来看，本土品牌和外资品牌均有所下跌。值得一提的是，2022年，外资品牌的平均售价在部分呈现出消费降级趋势的品类中明显下降，例如护肤品和牙刷。 中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期 2023年第一季度市场洞察 2023年第一季度，中国经济展现出温和复苏的乐观迹象，为今年的整体消费趋势带来了希望。第一季度GDP同比增长4.5%，3月除汽车以外的社会消费品零售总额同比增长10.5%，表现均好于预期；国内交通运输和餐饮业同样在一季度快速回暖。不过，全面复苏尚待时日，挑战仍然存在。比如，消费者信心指数虽稳步上升，但尚未完全恢复至疫情前水平。此外，一季度全国城镇调查失业率平均值为5.5%，16–24岁青年失业率处于较高水平。 整体上，中国快速消费品市场已经从2022年第四季度开始回暖，2023年第一季度，尽管平均售价下降了0.8%，但销量增长2.7%，推动销售额增长1.9%。虽然第一季度快速消费品市场恢复了温和增长，但单月同比增速仍呈现出显著差异。例如，1月份受疫情影响较为严重，但单月企稳回升的态势增强了消费者对未来数月的乐观预期。4月份快速消费品市场增速上升至5.1%，重返疫情前水平，除汽车以外的社会消费品零售总额增长16.5%，令人对未来市场抱有期待。 品类动态更新：包装食品和家庭护理品类延续增势，个人护理和饮料品类呈现回暖迹象 2023年第一季度，家庭护理持续领跑四大消费品领域，销售额增长13%，创下自2020年第三季度以来的最高水平。这一增长得益于量价齐升，即销量和平均售价分别增长了9.3%和3.2%。伴随消费者卫生意识的提高和对于健康的需求持续扩大，家庭护理领域下大多品类均实现良性增长。包装食品方面，整体销售额增长3.2%，尽管销量下滑2%，但平均售价增长了5.2%。其中，饼干、巧克力和糖果等品类的销售额在2023年第一季度由于消费者囤货热情减退而有所下降。但人们在疫情期间养成的烹饪习惯和高涨的健康需求得以延续，推动调味品和营养补给品保持稳定增势。此外，4月份的数据表明，家庭护理和包装食品的增势依旧稳健，分别增长了12.2%和3.8%。 随着消费者社交聚会频次增加，饮料和个人护理品类呈现回暖迹象。2023年第一季度，饮料品类的销量增长3.4%，推动整体销售额增长1%，平均售价则下降了2.4%。其中，果汁、即饮茶、牛奶和瓶装水继续领跑品类增长。今年4月，饮料品类呈现出更明显的复苏态势，取得了3.3%的增长。 社交场景的增加助推了个人护理品类的增长。在2023年第一季度，得益于销量回升4.1%，个人护理品类的销售额跌幅收窄至2.6%，下行态势略有缓解。对比2022年第一季度，护发素和个人清洁用品等绝大多数主要品类的销量均实现显著增长。今年4月，个人护理品类整体增长了5.9%，为未来几个月的品类复苏注入了信心。 品类复苏态势有迹可循 为了更好地预测未来几个月的品类发展趋势，我们回顾了在2020年报告中总结的四大品类复苏态势： •持续增长：品类在疫情爆发期间实现迅猛增长，而后放缓趋稳。 •激增后趋稳：品类在疫情期间激增，但未能在疫后延续增势。 •V型发展后趋稳：品类受疫情冲击大幅下滑，而后出现反弹。 •L型发展：品类在疫情期间和疫后持续下跌，且恢复缓慢。 中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期 本次研究发现，以上四大复苏态势在2023年第一季度得到延续，不过，其分化程度较此前更为温和，且很快恢复统一态势。出现这一差异主要有两个原因：首先，随着疫情防控措施的放宽，消费者的囤货热情逐步减退；其次，消费者外出活动显著增加，刺激洗发水、衣物洗涤用品等品类实现强势反弹。 在我们持续追踪的品类中，绝大多数的品类呈现出与2020年类似的复苏态势，但仍有部分品类发生了不同的变化，主要受以下四个方面影响： 首先，疫情防控政策放宽后，人们的社交场景迅速增加，推动彩妆，葡萄酒和洋酒品类的复