《2024年中国购物者报告，系列一》

中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压 2024年中国购物者报告,系列一 作者简介及致谢 布鲁诺（BrunoLannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@bain.com. 邓旻是贝恩公司资深全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。联系方式：derek.deng@bain.com. 虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。联系方式：jason.yu@ctrchina.cn. 本报告由贝恩公司（Bain&Company）和凯度消费者指数（KantarWorldpanel）共同完成。报告作者特别感谢贝恩公司的贾明辉、王思憬、翟旭扬、符安之、陈若禹、周颖莹、王悦雯和陈在达，以及凯度消费者指数的秦怡、何韵和羊一莲为本报告做出的贡献。 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。 ©本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。 中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压 目录 摘要2 完整报告11 2023年回顾11 2024年一季度市场洞察和未来趋势展望22 新生势力品牌：凭借独到优势，穿越市场周期29 对品牌商和零售商的启示35 中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压 摘要 今年是我们连续第13年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国城镇家庭在106个快速消费品品类上的消费习惯建立了长期的认识。在过去的12年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。今年，我们把营养保健品、冲泡咖啡和卫生巾纳入了追踪品类，又从中剔除了牙刷和衣物柔顺剂品类，将重点分析的品类数量扩充到了27个，从而能够更全面准确地反映这四大领域的市场动态变化。本次报告将凯度消费者指数2023年和2024年一季度购物者行为数据纳入考量，更新了《2023年中国购物者报告，系列二——打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势》中的研究发现。 2023年是中国全面放开防疫政策后的第一年，这一年消费市场重拾增势。本次报告中，我们回顾了2023年中国快速消费品市场的表现，同时探索了2024年一季度影响快速消费品市场的几大消费趋势。除此以外，我们曾在《2018年中国购物者报告，系列二》和《2021年中国购物者报告，系列二》中分析了快速消费品中新生势力品牌的崛起和表现。今年，我们回顾了2018级和2021级新生势力品牌的销售表现，并选出了具有代表性的2024级新生势力品牌。本报告也总结了对消费品公司和零售商的启示。 中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压 2023年回顾 2022年12月，中国全面放开防疫政策，推动中国快速消费品市场在2023年强势开局。然而，在防疫政策放开后的第一年，消费者信心和消费势能并没有达到预期水平。2023年前三季度，中国快速消费品市场的恢复步伐都显得较为缓慢；到了四季度，由于前一年同期（2022年四季度）基数较低等原因，市场取得了6.5%的显著增长。此消彼长之下，市场在2023年全年实现了2.4%的同比增长，落后于中国GDP增长率（5.2%）和社会消费品零售总额增长率（7.2%，不包括餐饮）。值得一提的是，防疫政策放开后，家外消费有所增长，挤占了家内快速消费品的部分增长空间，也是快速消费品市场温和复苏的原因之一。 销量仍然是推动快速消费品市场增长的主要动力，全年销量增长了2.4%。同时，平均售价全年趋平，同比变化为0%，好于2022年同比下降2.5%的表现。 尽管如此，不同品类的价格变化趋势也不尽相同，这背后主要是由供需关系决定。一些品类继续呈现出明显的“消费升级”趋势，如果汁、面巾纸和牙膏等。这些品类在产品创新方面成效显著，满足了消费者日益增长的健康和卫生需求，并且产品升级后的价格仍然在可负担范围内。另一方面，一些品类呈现出“K型分化”现象，高端和低价产品双双增长，如衣物洗涤用品等。这部分品类虽有创新，消费者也在不断升级家中产 品，但部分品牌为了抢夺市场掀起价格战，拉低售价，使得一部分消费者转而购买较低价格的产品。此外，还有一些品类展现出一定“平替”趋势，如护肤品、彩妆等。这部分品类产品创新不足，价格内卷严重，一些消费者转而选择性价比更高的产品。 从城市层级看，二线城市在销量和平均售价增长方面均处于领先地位，成为快速消费品市场增长的主要推动力。二线城市消费市场的发展离不开大量人口的迁入——过去4年，移居到二线城市的人口数量超过了800万，仅湖南长沙的人口就增长了120万（增长13%），超过湖南其他城市。此外，二线城市也是快速消费品品牌的“试验田”，无论是跨国公司的转型试点项目，还是新生势力品牌的诞生，二线城市往往是不二选择。这些“试验”也进一步推动了二线城市快速消费品市场的增长。 品类动态更新：家庭护理引领增长，包装食品和饮料紧随其后 在四大快速消费品领域中，家庭护理类目销售额增速最快（8.3%），包装食品和饮料类目分别以3.4%和3.2%的同比增速位列二三位，个人护理类目同比下滑2.1%，相比2022年4.8%的跌幅略有好转。 家庭护理类目增势稳健，其销量和平均售价分别取得7.4%和0.9%的增长，推动销售额增长8.3%。不过需要说明的是，家庭护理类目平均售价增速在2023年前三季度持续放缓，到了四季度更是遭遇负增长。健康和卫生需求增长是驱动家庭护理类目销量提升的主要力量。其中，户外活动增多推动衣物洗涤用品销售额增长5.5%。此外，随着婴儿面巾纸、洗脸巾等针对特定场景的子品类消费增长，面巾纸的销量和平均售价分别增长17.2%和4.2%。无独有偶，在油烟清洁剂、洗碗机清洁剂等子品类的推动下，厨房清洁用品的销量也大幅增长5.8%。 中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压 包装食品类目销售额稳健增长3.4%。防疫政策放松后，到店消费有所增长，导致包装食品销量下降1.5%，但是，市场上的高端化趋势进一步加速，平均售价同比增长5.0%，超过前一年3.2%的增速。细化到各个品类，可谓有喜有忧：今年我们首次将营养保健品纳入追踪品类之一，2023年该品类销量强劲增长29.6%，反映出消费者对健康相关产品的需求不断升高。不过，由于大量本土品牌的涌入和崛起，导致平均售价下降7%，全年整体销售额增幅达到20.5%。婴儿配方奶粉品类受出生率下滑的负面影响，销售额下降15.3%。此外，随着家外消费恢复，其他包装食品品类大多遭遇了销量下滑，但是，这些品类的高端化趋势也十分明显。消费者愿意为更健康、优质的食品买单，如巧克力里的低糖巧克力、糖果里的美容软糖等。 饮料类目销量强势增长3.3%，同时平均售价基本保持稳定（小幅下跌0.1%），整体销售额同比增长3.2%。2023年前三季度，饮料市场消费基本保持平稳，到了四季度，由于22年同期基数较低等原因，市场取得大幅增长。“近水化”是饮料市场近年来的一大趋势——消费者逐渐摒弃高糖饮料，转而饮用无糖即饮茶等低 糖、无糖饮料。受此趋势的影响，果汁、即饮茶和瓶装水品类分别以24.1%、14.1%和8.9%的销售额同比增长，成为饮料品类涨幅榜前三甲，而碳酸饮料品类销售额则同比下降7.3%，进一步突显消费者健康需求崛起趋势。此外，啤酒品类平均售价提高4.2%，进一步延续高端化趋势。酸奶品类依然难逃颓势，销售额下降8.5%。最后，鉴于冲泡咖啡品类在过去10年取得强势增长，在消费者中的影响力也不断提升，今年我们将其 纳入追踪的品类行列，并发现该品类在今年实现销量和平均售价双增长，整体销售额保持5.6%的稳定增长。 个人护理类目的下滑有所收窄，降幅从2022年的4.8%降低到2.1%。其中销量恢复增长，涨幅为1.3%，但平均售价继续下滑，同比降低3.4%。户外活动增多，推动一些品类实现增长。例如，彩妆、洗发水、护发素品类受益于销量的强劲反弹，销售额分别增长6.4%、3.2%和4.6%。然而，这些品类也面临了来自本土品牌的巨大挑战，同质化且更有性价比的产品成功俘获了一批消费者，导致这些品类的平均售价出现了不同程度的下滑。护肤品、个人清洁用品等品类即使销量需求稳定，但也因为平替产品的挑战导致平均售价下降，使得整个品类的销售额下滑，其中护肤品销售额下降3.1%，个人清洁用品下降2.2%。此外，今年起我们还将卫生巾纳入了追踪品类，该品类销售额下降2.3%，主要是由于销量下降了4.0%，这背后是消费者转用卫生棉条和月经杯等新产品形态导致。 双速现象在2023年得以延续，其中增长最快的大多是与健康和情感需求有关的品类。 上升品类大多与健康和卫生需求挂钩，例如功能饮料和空气清新剂的销售额分别增长了23%和22%。此外，消费者还愿意为提供娱乐和情绪价值的产品买单，例如洋酒的销售额增长了29%。 另一方面，下滑品类多为包装食品和饮料，例如奶酪销售额下降了17%，酸奶下降了8%。居家消费减少、外出就餐增多等消费习惯的改变对这些品类造成了影响。 我们观察到在涉及健康和个人卫生的品类时，消费者更愿意消费升级，购买更贵的产品。例如果汁平均售价在 2023年增长了9%，该品类里的100%非浓缩还原果汁、鲜榨果汁等概念正替代传统果汁推动消费者升级。 中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压 渠道动态更新：线下消费重拾增势，但各类业态表现参差不齐 线下渠道：防疫政策逐渐解除后，线下消费逐步恢复，大多数线下业态重拾增势。邻近社区的近场业态继续引领增长，其中杂货店渠道销售额增长6%，便利店渠道增长7%。同时，一些大型零售商选择关闭大卖场，开设超市/小超市。受此影响，超市/小超市渠道增长4%，大卖场渠道下降6%。值得注意的是，在大卖场业态内，仓储会员店凭借其差异化定位获得消费者青睐，大幅增长了42%。此外，在零食折扣店等折扣业态的推动下，专卖店渠道实现了4%的增长。 即时零售O2O：2023年，即时零售O2O的增速放缓至3%左右，相比2022年的16%下降明显，主要原因是随着家外消费增多，该渠道里的包装食品和饮料品类销售额增速从2022年的21%大幅下滑至2023年的1%。然而，这并不意味着O2O渠道的衰落。消费者在过去几年已经养成了在O2O上购买的习惯，这一点从个人护理和家庭护理类目的增长上就可以看出，销售额增速从2022年的5%提升至2023年的7%。此外，O2O渠道也受到主流平台增长策略的影响。两大社区团购平台多多买菜和美团优选放缓了扩张步伐，将战略重心放在提高盈利能力上。在大型平台放缓之际，线下零售商还在加速布局，主流零售商持续投资“上翻”运营，将消费者引导至自营App等自有平台。 电商渠道：消费线上化趋势依然在延续，但步伐逐渐趋稳——2023年电商渠道销售额增长4%，略高于2022年2%的增速。兴趣电商和折扣电商平台继续抢占传统电商份额。抖音、快手、拼多多三个平台加总的市场份额增至34%，相比2022年提高12个百分点。受疫情影响，电商整体渗透率在2019–21年大幅上升，但自2021年以来开始趋于稳定。随着餐饮业的复苏，食品和饮料品类的电商渗透率有所下降，但与此同时个人护理和家庭护理