市场营销与品牌创意全链路工作流梳理
第一章：市场营销链路及诊断步骤
市场洞察流程
- 宏观环境洞察：使用PEST模型分析宏观环境因素。
- 行业洞察：运用波特五力模型分析行业竞争格局。
- 竞争者洞察：采用SWOT模型分析自身与竞争者的优劣势，并使用竞争者模型进行宏观分析。
- 目标客户洞察：通过用户画像模型具体描述目标客户特征。
定位与品牌
- 定位脑图：通过差异化定位的三要素（定位、时刻、体验）进行“一语中的”的定位拆解。
市场营销组合4P
- 促销：应用整合营销传播的原始模型4P（产品、价格、渠道、促销）和迭代模型POES（产品、渠道、体验、促销、服务）。
量化指标与结果追踪
- 导航系统：建立顶层量化指标和市场营销部内关键指标漏斗，作为市场营销工作的“导航系统”。
黑客增长
- AARRR模型：通过试验驱动增长，包括获潜客（Acquisition）、激活（Activation）、销售变现（Revenue）、留存（Retention）和推荐（Referral）五个步骤，形成快速迭代循环。
第二章：策略及用户洞察（MOT关键时刻）
三个黄金时刻
- 体验设计的“黄金时刻”：初始的第一印象（最初）、体验最满意的时刻（最高）、结束前最后的印象（最终）。
品牌轮
- MOT（关键时刻）：由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出，结合“定位”“关键时刻”“体验设计”“行为经济学”四大核心思想，形成战略闭环体系。
- 品牌轮四组件：定位、关键时刻（MOT）、体验设计、行为经济学。
- 品牌轮组成：围绕“进店、转化、复购、推荐”四大决策点，包含8个MOT，每个MOT传递同一品牌信息时效果更强大。
- MOT三元素：“是谁”（目标用户）、“在什么状况下”（具体场景）、“感受到什么”（品牌信息心智标签）。
如何挖掘MOT
- 方法一：通过消费者访谈，询问对品牌的三个形容词及原因，细化MOT。
- 方法二：运用“三种人，四维度，28个洞察点”口诀，通过焦点小组座谈会挖掘MOT，其中“三种人”指“爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人”，“四维度”指进店率、转化率、复购率、推荐率，每个维度提供7个洞察点。
体验设计的四大思维
- 思维一：12个落地点，针对四大维度（进店率、转化率、复购率、推荐率）各举3个MOTX的“落地点”。
- 思维三：体验设计五原则，在18格窗体中细化MOT，确保信息落地，消费者最终产生动作。
MOT落地十步骤
- 建立共同语言（看书或上课）。
- 检视企业四大维度问题。
- 内探外询找出优势。
- 进行焦点小组座谈挖掘MOT。
- 形成BTA假设。
- 选择MOT。
- 深化信息。
- 组合成品牌轮（1个TA，3个信息，8个MOT）。
- 进行体验设计（18格窗体），现场测试。
- 后测与复盘修正。
撰写MOT的十大原则
- 使用便利贴，一张只写一个MOT。
- 每个MOT包含“是谁”“在什么状况下”“感受到什么”三元素。
- 字数至少40字，时长3分钟以内。
- 先写时刻，再设计具体动作。
- 确认MOT后再设计具体动作。
- 根据不同TA多写MOT，鼓励多元视角。
- 通过市场调查挖掘MOT。
MOT关键时刻-步骤
- 列举利益相关者及信息。
- 分组（爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人）。
- 分类（进店率、转化率、复购率、推荐率）。
- 以消费者经历的四大决策点为基点构思。
- 通过焦点小组座谈挖掘MOT，形成BTA假设，选择MOT，深化信息。
- 标签烙印，设计执行MOTX。
第三章：品牌策略规划（商业模式画布）
商业模式画布
- 定义：统一语言描述、评估、改变商业模式。
- 九大模块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。
客户洞察
- 指导原则：客户视角决定价值主张、渠道、客户关系和收益来源。
价值主张设计
- 价值主张画布：客户概况（对客户的理解）和价值图（如何为客户创造价值）。
- 契合问题：方案契合、产品-市场契合、商业模式契合。
- 商业模式与价值主张关系：价值主张嵌入商业模式，实现组织价值。
商业模式画布步骤
- 市场调研，客户访谈。
- 问卷调查，整理标签（MOT）。
- 写上项目问题（标签贴便签）。
- 绘制或打印画布，张贴或电脑打开。
- 便签贴在相应模块。
- 项目组讨论，洞察价值主张。
- 测试项目。
- 系统性设计与测试。
- 持续跟踪与监督。
第四章：创意模型图鉴
激发创意的两个方向
- 头脑风暴：设定主题，每人写下第一个点子，参考前一人内容填写下一列。
- 曼陀罗九宫格：设定中央关键字，周围格子里写联想关键字，再向外扩展。
创意模型
- 形态分析法：设定主题、变数（如气氛、地点、功能），列出因素，合成创意。
- 脚本图：设定变数（谁、何时、何地、做什么），列出因素，挑选因素创造故事。
- 奥斯本核验表：通过九个问题（如“你的产品能消除哪些问题？”）发挥创意。
- 创意单：绘制草图，文字化整理，请人反馈修正。
- 分镜图：用四格漫画描绘问题解决过程，第一格现状，第二、三格过程，第四格目标。
- 优缺点：列出选项的优缺点，重要性评分，做出决策。
- SUCCESs：从六个切入点（简单、通用、可信、具体、可衡量、可分享）评分创意。
- 六边形矩阵：列出创意，配置在矩阵中，评分挑战，选择高成效、高可行性选项。
注意事项
- 成见：通过提问确认成见，如“你真的需要这个吗？”、“有没有其他方法？”等。
