市场营销与品牌创意全链路工作流梳理
第一章：市场营销链路及诊断步骤
营销链路流程
- 市场洞察流程
- 宏观环境洞察：PEST模型
- 行业洞察：波特五力模型
- 竞争者洞察：SWOT模型、竞争者模型
- 目标客户洞察：用户画像模型
- 客户细分 & 目标客户选择：网格模型
- 定位与品牌
- 定位脑图：差异化定位（一语中的三要素）
- 品牌价值图：承诺、功能价值和情感价值
- 市场营销组合4P
- 促销：整合营销传播的原始模型（4P）和迭代模型（POES）
- 量化指标与结果追踪：顶层量化指标、市场营销部内关键指标漏斗
- 团队架构与考核指标
- 黑客增长：用试验驱动五种增长（AARRR图）
- AARRR：获潜客（Acquisition）、激活（Activation）、销售变现（Revenue）、留存（Retention）、推荐（Referral）
第二章：策略及用户洞察（MOT关键时刻）
MOT关键时刻
- 三个黄金时刻：初始的第一印象（最初）、体验最满意的时刻（最高）、结束前最后的印象（最终）
- 品牌轮的四组件：定位、关键时刻、体验设计、行为经济学
- MOT（关键时刻）概念：攻占消费者心智，产生商业价值
- 品牌轮的组成：进店、转化、复购、推荐（四大决策和商业指标）
- MOT的定义、写法及原则
- MOT三元素：“是谁”“在什么状况下”“感受到什么”
- 如何挖掘MOT
- 方法一：从信息中挖掘（消费者形容词及故事）
- 方法二：三种人，四维度，28个洞察点（焦点小组座谈会）
- 体验设计的四大思维
- 12个落地点
- 18格窗
- 体验设计五原则
- 升维设计，降维落地
- MOT落地十步骤
- 撰写MOT的十大原则
- 使用便利贴、单张写一个MOT、包含三元素、字数至少40字、时长3分钟内、不写成MOTX、先确认MOT再设计细节、多写MOT、市场调查挖掘
- MOT关键时刻-步骤
- 步骤一：列举MOT
- 步骤二：分组
- 步骤三：分类
- 步骤四：诉求
- 步骤五：挖掘MOT
- 步骤六：标签烙印，设计执行MOTX
第三章：品牌策略规划（商业模式画布）
商业模式画布
- 定义：统一语言描述、评估、改变商业模式
- 九大模块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、成本结构
- 客户洞察：客户视角指导商业模式设计
- 商业模式设计流程：动员、理解、设计、实施、管理
- 价值主张设计
- 价值主张画布：客户概况、价值图
- 契合：方案契合、产品-市场契合、商业模式契合
- 商业模式和价值主张的关系
- Owlet案例参考
- 商业模式画布步骤
- 步骤一：市场调研，客户访谈
- 步骤二：问卷调查，整理标签（MOT）
- 步骤三：写项目问题便签
- 步骤四：绘制或打印画布
- 步骤五：贴便签到模块
- 步骤六：项目组讨论，洞察价值主张
- 步骤七：测试项目
- 步骤八：系统性设计与测试
- 步骤九：持续跟踪与监督
第四章：创意模型图鉴
STEP 1 不设限地抛出创意
- 头脑风暴：设定主题，每人写下第一个点子，参考前一人内容继续
- 曼陀罗九宫格：设定中央关键字，周围格子里写联想关键字
- 形态分析法：设定主题，分解成变数（气氛、地点、功能），列出因素，合成创意
- 脚本图：设定变数（谁、何时、何地、做什么），列出因素，挑选因素创造故事
- 奥斯本核验表：通过九个问题（增加、减少、替换、合并、修改、颠倒、反向、其他用途）发挥创意
STEP 2 将创意具体化
- 创意单：绘制草图，文字化整理，寻求反馈
- 分镜图：四格漫画描绘问题解决过程，第一格现状，第二格过程，第三格目标
STEP 3 评比并选择创意
- 优缺点：设定选项，列出优点和缺点，重要性评分，做出决策
- SUCCESs：六个切入点（简单、通用、可信、相关、吸引、故事）评分，整理待改善处
- 报酬矩阵：列出创意，配置在矩阵中，评分挑选
- 留意“成见”：通过提问确认成见，常见成见列表
总结
工作流梳理涵盖了从市场洞察到策略规划、创意模型图鉴的全链路流程，强调了MOT关键时刻的重要性，并通过商业模式画布进行策略规划，最后通过创意模型激发和选择创意，形成完整的工作流体系。
